Arquetipos de usuario o ‘personas’

La herramienta «personas» es la rock star del diseño de servicio, la piedra angular de la innovación centrada en las personas, la condensación de buena parte de la investigación y el paso necesario para el resto de herramientas de diseño. Si sólo pudieras hacer una cosa, sin duda, debería ser esta. A grande rasgos el arquetipo sirve para definir los distintos perfiles de usuario de acuerdo a los patrones hallados en la investigación.

Por darte un poco de contexto histórico, el concepto «Persona» fue acuñado por el desarrollador de software y programador Alan Cooper en 1998 en su libro «The Inmates Are Running the Asylum», aunque en realidad él llevaba desde 1983 aplicando la técnica. Cuenta la leyenda, que como parte del desarrollo de un proyecto tuvo que entrevistar a Kathy, quien debió dejarle realmente fascinado, ya que después de esa entrevista mantenía diálogos internos con ella, como si Kathy le fuera explicando lo que necesitaba de ese software en su vida diaria. Esta técnica le permitió diseñar un software mucho más amigable y fácil de usar para las personas de a pie, las no programadoras, así que extendió el uso al resto del equipo. Utilizar arquetipos les ayudaba a recordar que estaban programando para personas y que necesitaban crear entornos amigables y manejables para ellas.

Y ojo, que aquí me pongo seria. Si busca «persona» en google te saldrán miles de entradas hablando del buyer persona, que está genial si estamos hablando de marketing pero que tiene un enfoque, un matiz, que no es el que aplicamos en el Service. Leerás por todos sitios cosas como «es una descripción de nuestro cliente ideal» o «representa al cliente ideal de una marca». Y no es eso.

Repito NO es una representación de cliente ideal, los arquetipos no se diseñan ni representan al cliente ideal, se construyen con información recogida en la investigación; son fruto de la data y resumen los patrones identificados en las personas estudiadas.

¿Qué es un arquetipo?

Es una representación de los usuarios de un producto o servicio y se usa para conocer las necesidades, dolores, expectativas y deseos de los usuarios, ayudando a identificar oportunidades y posibles áreas de innovación y ampliando la perspectiva de las diseñadoras para que pueden diseñar soluciones pertinentes y relevantes para problemas reales de las personas. Es muy útil para mantener al equipo enfocado y alineado en el usuario, ya que le ayuda a generar vínculos de empatía.

Aunque los arquetipos no son personas reales, sí describen el comportamiento de personas reales. Son la suma de muchas pequeñas cosas que nos ayudan a humanizar la información y dotarla de matices emocionales. Como en una película, nuestro arquetipo tiene que estar bien definido y ser coherente, que sea creíble es lo que va a permitir que el equipo empatice con él, pero tiene que estar siempre basado en datos reales extraídos de la investigación.

Qué partes tiene un arquetipo

Un arquetipo tiene dos grandes bloques, por un lado tenemos «el personaje», la parte que nos sirve para humanizarlo, y por otro «su relación con el reto», la que está coloreada en la herramienta y nos sirve para vincularlo al problema que estamos investigando.

El personaje

Sirve para ponerle cuerpo al arquetipo, nos da detalles sobre su vida personal que nos permiten conectar con él, recoge diferentes aspectos como su contexto, aficiones, habilidades, metas, intereses, frustraciones… cualquier detalle que nos permita humanizarlo. Una parte fundamental de un buen arquetipo es su nombre y cara, necesitamos poder mirarle a los ojos, e igual que hacía Alan con Kathy, preguntarle qué necesita y cómo podemos ayudarle.

Incluye nombre, edad y fotografía de la persona, preferiblemente en un contexto o actitud relacionada al reto. Y siempre es interesante y de gran utilidad ponerle un sobrenombre a modo de breve descripción que resuma su vínculo con el servicio.

Un detalle importante es que cuando digo edad, digo edad, un número exacto de años, no un rango de edad. Estamos creando un personaje completo y creíble y las personas tenemos edades completas, 34 años en mi caso. Aunque tengo entre 30 y 40, meterme en ese saco me resta realidad individual.

El reto

Esta parte relaciona al arquetipo con el reto o problema que queremos solucionar. Se trata de identificar cuáles son los pains y gains que tiene con respecto al problema, esto es qué le duele y/o qué pretende conseguir.

Esto incluye su historia o relación con el problema que estamos investigando, su contexto y cualquier otro tipo de información relevante para entender el reto desde su perspectiva, en algunos casos puede ser su nivel de digitalidad, en otros la historia con la empresa, en otros su perfil de ahorro, en otros pueden ser interesantes todos ellos, por poner algunos ejemplos.

Al final se trata de elegir la información justa para que el equipo de diseño entienda las necesidades del usuario y contarla de una manera que les ayude a empatizar con él.

El arquetipo es una herramienta que nos sirve para condensar la información importante en elementos articulables para el equipo, por eso, toda pieza de información incluida tiene que tener un propósito, una razón de ser. No buscamos rellenar fichas, sino aportar valor al equipo.

Cómo hacer un arquetipo

La gran pregunta, aquí viene la gran respuesta: investigando. Pero esto da para una entrada nueva y, probablemente mucho más extensa.

Una cosa importante a tener en cuenta cuando construimos arquetipos es que, a la hora de analizar los resultados de la investigación, debemos organizar y procesar la información de los arquetipos buscando patrones en su relación con el problema, y construirlos desde sus pains o gains, no desde su edad, estado civil o profesión. Entiéndeme bien, estos son detalles que pueden formar parte del arquetipo, pero no empezamos a construirlos desde allí

Ejemplo

Te voy a dar un ejemplo, basado en un caso real pero sin darte mucho detalle. Hace un tiempo estuve en un proyecto para diseñar un servicio que ayudara a las empresas a adaptarse al nuevo contexto de trabajo durante la pandemia, para ello hicimos todo un proceso de investigación en diferentes empresas. Lo fácil, lo lógico, la inercia, nos llevaría a hacer arquetipos del tipo «Carlota la de finanzas», «Juan el de recursos humanos» y «María la de marketing» y agruparlos según el departamento del que provenían, pero es que el departamento no era lo que nos importaba, lo que queríamos saber era cómo las personas se estaban adaptando al trabajo en remoto, qué dificultades estaban encontrando y cuáles eran sus necesidades, así que teníamos a «Carlota la que ama el teletrabajo», «Juan el que odia el trabajo en remoto» y «María la que ni fu ni fa»; en otra empresa nos encontramos con que no estaban teniendo problema con eso del trabajo deslocalizado, pero sí tenían su temita con no ir a la oficina y ahí estaban «Carlota la sociable» que echa de menos a la gente, a «Juan el escapista» que lo que echa de menos es salir de casa y de las tareas del hogar, y a «María la conformada» que iba a la oficina porque había que ir y ahora se queda en casa porque hay que quedarse.

Te pongo este ejemplo porque me sirve para contarte dos cosas, por un lado ilustrarte esta idea de que no se agrupan por categorías si no por similitudes en las molestias, necesidades o deseos; y por otro, para mostrarte también que no hay una plantilla mágica que podamos aplicar en uno y otro proyecto, cada proceso de investigación es único, tiene su casuística y sus claves.

En conclusión

Hacer arquetipos no es una fábrica de churros sino un proceso artesanal, requiere tiempo, habilidad y dedicación. Hoy alguien me contaba que cada hora de entrevista equivale a 10 horas de trabajo, ahí es nada.

Si quieres ampliar la información, puedes echarle un ojo a este artículo de la Interaction Design Foundation.

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