Media Displacement 

Mobile Is killing Incumbents, But It Will Take More Time Than We Expected 4 Years Ago.

우리나라에서 스마트폰과 소셜미디어가 본격적으로 도입된지 약 4년이 지났습니다. 클라우드 인프라의 발전으로 대학생들도 신용카드 하나만 있으면 간단히 창업이 가능해 졌다는 시대, 우리가 1~2년 전에 벤처에 투자했거나 창업을 했다면 무엇을 했을까요 ?

현재 시점에서 이 질문을 들으면 IT 업계 많은 사람들의 머릿속에,

1. 패쓰나 인스타그램, 핀터레스트와 같이 페이스북이나 트위터와는 먼가 다른 새로운 개념의 소셜 미디어
2. 왓츠앱, 카카오톡, 라인 등이 독점적으로 지배하고 있는 시장에서 새로운 아이디어로 혁신적인 경험을 제공할 수 있는 메시징
3. 네트워크에 연결된 다양한 단말에서 생성되는 엄청난 양의 데이타를 실시간으로 분석해서 의미있는 결과를 산출해 내는 빅데이타 분석
4. 에버노트나 드랍박스와 같이 폰에 저장된 사적인 데이타를 서버와 싱크시켜 놓고 다양한 단말에서 이음새 없이 옮겨 다니면서 사용하거나 다른 사람과 공유할 수 있는 클라우드 어플리케이션, 또는 아이클라우드와 같이 주소록, 포토, 음악 등 스마트폰에 저장된 다양한 어플리케이션 데이타를 백그라운드에서 유저가 인지하지도 못한 상태에서 클라우드와 자동으로 싱크시켜 놓고 다른 단말에서 그냥 볼 수 있도록(It Just Works) 지원하는 백엔드 플랫폼으로서의 클라우드
5. AWS와 같이 소프트웨어 개발자가 직접 프로그래밍을 통해 서버 인스턴스, 네트워크, 스토릿지 등의 자원을 할당받고 사용한 만큼 과금하는 인프라스트럭쳐 클라우드(Infra-Structure Cloud), 또는 다양한 API를 통해 3rd Party 개발자들에게 서버자원과 개발환경을 제공해 주는 BaaS (Backend As A Service)
6. AirBnB나 ZipCar 또는 KickStarter나 Indiegogo와 같이 많은 유저들간 자발적인 교환의 질서에 기초한 공유경제
7. 플립보드, 자이트(zite), 인스타페이퍼, 섬리 (Summly) 등과 같이 정보 과부하와 파편화의 문제를 해결하기 위해 RSS나 소셜미디어 API를 활용하여 방대한 컨텐츠를 수집하고 정리해 주는 큐레이션 앱
8. 스퀘어나 구글월릿, 페이팔, 엠페사(M-Pesa), 핑잇(PingIt) 등 기존의 신용카드나 포스(POS), 로얄티 관리체계 등을 모바일로 대체하고자 하는 결제 솔루션 (Payment)
9. 포스퀘어나 아임인처럼 스마트폰의 위치정보를 활용하여 현재 지점에서 유용한 정보를 검색하거나 친구들과 공유하는 LBS App. 또는 등산이나 자전거의 이동경로, 지하철이나 버스노선을 표시해 주는 등 뚜벅이용 내비게이션 앱
10. 옐프나 구글로칼, 배달의 민족과 같이 유저의 위치정보에 기초하여 현장에서 충동적인 방문(Foot Traffic) 또는 제품구매를 유도하거나, 주문배달을 활성화하는 로칼 커머스 또는 디스커버리 앱
11. 시네마그램, 바인, 푸딩 등 등 기존 디지털 카메라의 다양한 기능을 스마트폰의 네이티브 펑션(Native Function)을 활용하여 구현한 수많은 카메라 유틸리티
12. “가계부” 앱과 같이 금융기관에서 SMS로 통보해 주는 신용카드나 통장의 트랜잭션 데이타에 접근하여 가계부를 자동으로 또는 수동으로 카피앤페이스트(Copy & Paste)해서 업데이트할 수 있는 개인 금융 서비스 (Personal Finance)
13. 트위터나 MisoTV 등 집단적인 TV 시청경험을 모바일 단말과 상호 연결시키고자 하는 세컨스크린 앱 (Second Screen App.)
14. 고화질 비디오를 클라우드에서 주문형으로 스트리밍해 주는 넷플릭스, 훌루, 호핀, 플레이와 같은 N-Screen 기반의 Cable Cord Cutter 또는 OTT(Over The Top) Player
15. OTN, CJ TVing, EveryOnTV, pOOq 등 CDN 인프라를 활용하여 실시간 방송을 유니캐스팅 기술로 전송해 주는 모바일 방송
16. iPOD, Spotify, Pandora와 같은 음악 스트리밍 또는 다운로드 어플리케이션
17. 모바일뿐만 아니라 조명기구, 가전제품, 자동차 등에 센서나 태그를 부착하고 특정 시점 또는 주기적으로 단말에서 생성되는 트랜잭션 데이타를 자동으로 수집, 유저의 개입이 최소화된 상태에서 다양한 서비스를 제공하는 사물인터넷(internet of things) 등

많은 단어들이 생각날 것입니다.

4년 전 우리나라에 처음 스마트폰이 등장하자 많은 사람들이 “모바일” 테크놀로지가 기존 유선 인터넷 시장에 거대한 균열을 일으키면서 새로운 비즈니스 기회를 만들어 줄 것이라고 환호했습니다. 2012년 언론수용자 의식조사에 따르면, 회색선으로 표시되고 있는 하루평균 유선인터넷의 이용시간은 2006년 최대 90분에서 2012년 67분으로 약 26% 감소한 반면, 붉은 색으로 표시되고 있는 모바일 이용시간은 2010년 16분에서 2012년 41분으로 약 2.5배 증가했습니다. 아래 그래프에서 1년간 유신인터넷의 하락 분과 모바일 이용시간의 증가분이 12분 정도로 거의 일치하고 있는 것으로 보아 새로운 테크놀로지의 등장에 의한 미디어 대체효과가 실제로 나타나고 있다고 볼 수 있습니다. 사용시간 면에서 올해 그 격차가 더욱 좁혀져 연말쯤에는 모바일 이용시간이 유선인터넷을 앞지를 수도 있을 것 같습니다.

“2013년 미디어 이용행태 변화와 전망”이라는 닐슨 코리안클릭의 올해 초 리포트도 유사한 결과를 보여주고 있는데, 엔터테인먼트, 게임, 생활정보, 커뮤니케이션, 뉴스, 소셜미디어 등 전분야에서 모바일의 이용시간이 PC 기반의 웹 이용시간을 상대적으로 절대적으로 압도하고 있는 것으로 나타나고 있습니다. 특히 유선포탈의 경우 검색, 뉴스미디어, 커뮤니티 등 트래픽이 집중되는 주요 서비스의 이용시간이 전년 동기 대비 20 ~ 30% 하락한 것으로 나타나고 있습니다. 제 개인적인 경험상으로도 사무실에서 노트북으로 일할 때, 그리고 보안이나 Active-X의 설치 등으로 모바일에서 이용이 불편한 전자상거래나 인터넷 뱅킹 등을 이용할 때를 제외하고, 집에서 PC 자체를 이용하는 시간이 크게 줄어들었습니다 (사실은 거의 사용하지 않습니다).

이용시간 면에서 PC 기반의 웹서비스는 크게 감소하고 있으나, TV나 신문 등 다른 매체와 달리 서브프라임 모기지 사태에도 불구하고 최근 2~3년간 국내 포탈 3사의 광고 매출은 오히려 전체적으로 계속 증가하고 있습니다 (단, 작년의 경우 네이버는 모바일 광고를 포함하여 약 1,700억 증가한 반면, 다음은 소폭 감소, SK컴즈는 약 250억 감소한 것으로 보아 유선기반의 광고시장도 점차 한계에 도달하고 있는 것 같습니다).

모바일 혁명으로 미디어 환경이 혁신적으로 변화하고 있으나 아직까지 주요 유선인터넷 사업자의 광고매출에 큰 변화가 없는 이유는 1) 과거의 낡은 비즈니스 관행이 관성적으로 계속 살아남아 영향을 주거나 2) 아직까지는 다른 매체 대비 상대적으로 광고효과가 더 크기 때문일 것 같습니다. 신문의 경우 1인당 평균 이용시간은 2002년부터 2011년까지 58% 감소했으나 매출하락율은 21%로 하락속도가 훨씬 느린 것을 알 수 있습니다. 아직 모바일 광고시장이 크게 활성화되지 않았다는 점, 그리고 기존 포탈들 또한 모바일 전략을 강력하게 추진하고 있다는 점, 그리고 유선광고에 모바일 광고 끼워팔기 작전을 취할 수도 있다는 점 등 때문에 유선인터넷 기반의 광고시장도 신문과 같이 실제 이용시간의 하락속도 보다는 훨씬 더 느린 속도로 위축될 가능성이 큰 것 같습니다.

이와같이, 유선인터넷이 크게 위축되고 있는 반면 모바일의 이용시간은 증가하고 있으나 실제로 수익화에 성공한 모바일 벤처만을 따져보면

• 국내외 시장에서 이통사와 페이스북을 위협할 정도로 맹위를 떨치면서 스스로 글로벌 플랫폼으로 진화하고 있는 카톡과 라인 등 메시징 서비스,
• 그리고 이 메시징 플랫폼의 바이럴 파워를 활용하여 최근 폭발적인 인기를 끌고 있는 모바일 게임,
• 모바일/소셜 커머스 영역에서 2010년 8월에 시작하여 업계 최단기간인 22개월만에 흑자전환에 성공했다는 쿠팡, 최근 600만명의 가입자를 확보하면서 선전하고 있는 “배달의 민족”
• 그리고 아직 수익화에 성공했다고 말하긴 어렵겠지만, 폐쇄형 소셜 네트워킹 서비스로서 조만간 1천만 가입자를 확보할 것이라고 말하는 네이버의 밴드와 간단하게 만들어졌지만 카톡과 연동되어 많은 지지를 받고 있는 카카오스토리 등

이 생각날 것입니다.

이 밖에도 성공적인 모바일 앱들이 많이 있겠지만 우리나라의 경우 고위험을 감수하면서도 혁신적인 스타트업에 과감히 투자해 주는 VC들이 많지 않다는 점, 수익을 직접 창출하지 못하더라도 M&A나 추가 펀딩 등을 통해 지속적인 자금수혈을 받을 기회가 상대적으로 적기 때문에 수백만 가입자를 확보했다 하더라도 현금이 고갈되면 문을 닫아야 할 수도 있다는 점, 단기적인 수익창출에 초점을 맞추는 기업문화, 아무리 많아도 4천만명 이상을 넘기기 어려운 시장규모 등으로 인해 모바일 벤처기업이 스스로를 펀딩할 수 있는 규모로 성장하기가 매우 어려운 것이 사실입니다.

해외시장 역시 왓츠앱, 플립보드, 포스퀘어, 인스타그램, 패쓰, 스퀘어 등 다양한 분야에서 혁신적인 서비스와 아름다운 디자인으로 찬사를 받고 있는 모바일 전용 앱들이 많이 있긴 하지만, 페이스북, 구글, 트위터 등 모바일이 본격화되기 이전부터 유선인터넷을 기반으로 성공적인 비즈니스 모델을 구축해 온 글로벌 플레이어들의 경우 그 영향력이 오히려 모바일로 더욱 확장되는 모습을 보여주고 있습니다.

어떤 VC는 5개월만에 월간 액티브 유저 (Monthly Active User)가 95%나 감소한 Socialcam과 Viddy, 그리고 완전히 이쁜 UI 디자인으로 모든 사람들의 눈을 사로 잡았음에도 불구하고 기대보다 훨씬 느린 성장세를 보이고 있는 패쓰 등의 사례를 들면서 모바일 앱을 다운로드받았다 할지라도 유저들의 지속적 사용을 보장하기가 어렵다는 점이야 말로 “모바일의 가장 큰 문제점”이라고 지적했습니다 (The Biggest Problem In Mobile, Business Insider, 2012년 11월).

최근 SXSW에서 포스퀘어의 창업자인 Dennis Crowley도 “Mayorship과 뱃지 등 게임의 측면을 너무 강조한 결과 처음 시작할 때부터 인지적 차원에서 지역검색(Local Discovery)이 주변화“되는 실수를 범했다고 고백한 바 있습니다. 지금 보면 실패한 것처럼 보일 수도 있겠으나 포스퀘어는 한 때 로케이션에 개미피케이션를 결합시킨 혁신적인 서비스로서 수많은 아류작들의 벤치마킹 모델을 제공했을 뿐만 아니라 모바일을 대표하는 유니크한 서비스이자 혁신의 대명사로서 많은 사람들의 관심과 찬사를 받아 왔습니다. 실제로 포스퀘어는 2009년부터 지난 4년간 전세계적으로 3천만명의 가입자, 30억개의 체크인 데이타, 5천만개의 POI 데이타를 수집하는 성과를 보여주었음에도 불구하고, 2012년 한햇동안 포스퀘어가 벌어들인 수익은 200만불에 불과할 정도로 저조한 실적을 보여주고 있습니다. 게다가 최근 수익화를 위해 로칼 검색으로 서비스의 초점을 전략적으로 변경함에 따라 옐프나 구글 로칼, 페이스북 그라프 서치 등과 비교되면서 VC로부터 추가 펀딩을 받는 것이 어려울 것이라는 회의적인 전망이 나오기도 했습니다 (CEO Dennis Crowley On FourSquare’s Biggest Mistakes, AllThingsD, 2012년 3월 11일).

지금까지 논의를 정리하면 새로운 테크놀로지가 도입되면 일반적으로 기존 산업의 혁신과 파괴가 불가피하게 발생하긴 하지만 그것이 실제로 구체화되는 방식은 각 나라의 역사적 조건, 특정 업계가 처한 유니크한 상황, 개별 기업들의 구조적 특징 등에 따라 다음과 같이 달라질 수도 있다는 점입니다.

• 브로드밴드에 의한 Dial-Up의 대체, mp3에 의한 음반시장의 대체, 스마트폰에 의한 피쳐폰/PC/게임기의 대체, 무료메시징 서비스에 의한 SMS와 통화 대체와 같이 상대적으로 짧은 시간에 급속하게 기존 산업의 혁신이 이루어 지는 경우도 있지만,
• 변화된 환경에 어떻게 전략적으로 대응하느냐에 따라 네이버, 구글, 페이스북, 트위터와 같이 기존 지배적 사업자의 비즈니스 영역이 오히려 새롭게 창출된 시장으로 더 크게 확장될 수도 있다는 점, 따라서 테크놀로지에 의한 미디어 대체가 기존 사업자의 대체를 반드시 의미하지는 않는다는 점
• 신문산업과 같이 변화된 환경에 전략적으로 대응하는데 실패한 결과 매체로서의 실질적인 영향력은 거의 상실했음에도 불구하고, 과거의 낡은 비즈니스의 관행과 니치마켓, 브랜드 파워 등을 잘 활용하면 새로운 매체들과 상당기간 오랫동안 공존하면서 좀비처럼 연명할 수도 있다는 점,
• 인스타그램이나 포스퀘어의 케이스에서 알 수 있듯이 완전히 새롭고, 아름답고, 혁신적인 서비스를 만든다고 해서 수익 창출까지 자동으로 보장되는 것은 아니라 점,
• 모바일이 대세라고 미국이 아닌 우리나라 시장의 특수성을 전략적으로 고려하지 않은 상태에서 모바일 트렌드를 발빠르게 쫓아다니거나 해외의 성공케이스를 열심히 벤치마킹한다고 해서 성공적인 서비스를 만들 수 있는 것은 아니라는 점,
• 특히 우리나라의 경우, 처음 시작할 때부터 수익모델을 고민하지 않고 혁신전략을 추구한다면 단기간내에 현금고갈에 직면할 수 있다는 점

등 입니다.

이런 맥락에서 지금까지 제대로 검증되지 않은 ”Mobile First”의 신화에 사로 잡혀 정작 실제세계에서 우리에게 참을 수 없는 고통을 안겨다 주는 만성적인 문제를 진실로 해결하는데 초점을 맞추기 보다는 이러 저러한 트렌드를 쫓아다니는데 더 주력해 온 것은 아닌가라는 반성해 봅니다(실제 우리의 문제를 효과적으로 해결할 수 있다면 유선이든 모바일이든 별로 상관은 없다고 생각합니다).