【創新服務體驗提案】全聯能如何整合線上線下服務體驗，成為貼近年輕人生活的購物首選？
在新零售的時代下，消費者購物與生活型態逐漸轉變，線上線下消費管道變得多元，舊有的商業模式不再適用，零售業者必須扭轉思維，重新定義服務場景。本團隊希望以使用者角度出發，協助零售業重新定義服務場景，提供更完善的服務體驗，發展更具商業價值的服務佈局。以「全聯福利中心」做為服務研究對象，將『如何整合線上線下服務體驗，讓全聯經濟美學再進化，提供更貼近年輕人生活的購物選擇？』做為服務發展目標，並歸納出具體建議。
前言
本案為臺灣科技大學「使用者導向創新」課程階段成果，指導教授為唐玄輝教授，跨領域製作團隊：周美如、彭泰維、楊家維、黃璽哲、林筱琪、鄭湘怡。團隊成員以課堂實作與專案並進的方式，踏入商業分析、使用者經驗研究、設計與驗證。
近年來零售業數位轉型加速推展，其中最受矚目的便是我們熟知的「全聯福利中心」。全聯自 2019 年接續推出 PXPay 行動支付、PXGo! 線上購等數位服務，截至 2021 年 PXPay 下載數量已高達 800 多萬，會員數也達 700 多萬，成功晉升為全台第三大行動支付；解決顧客結帳排隊的痛點後，更朝生鮮外送市場拓展服務版圖，推動數位轉型的成果有目共睹，是非常亮眼的策略佈局。
本團隊希望從顧客的角度出發，綜合全聯商業目標，以服務設計思維，透過實際場域觀察、問卷調查與半結構式訪談，探討產業現況、品牌創新核心、梳理顧客購物歷程與服務需求，提出「全聯福利中心」具發展價值的創新方向。將專案目標設定為：「如何整合線上線下服務體驗，幫助全聯成為貼近年輕人生活的購物首選？」並歸納出以下三點具體建議：(1) 強化線上線下服務整合，優化實體服務品質，提升線上服務觸及率；(2) 跳脫以往由廣告傳遞理念，透過全通路服務強化「經濟美學」價值，達品牌一致性；(3) 提升整體顧客購物體驗，對齊企業宗旨與設計目標。
一、零售產業加速轉型，全聯走向OMO
產業發展成熟與消費型態轉變， 加快零售業數位轉型、虛實整合趨勢
在進入創新服務提案之前，先環顧零售產業的大環境，了解全聯近年的策略吧！零售產業面臨發展成熟期，在科技發展快速的時代下，因消費者購物型態的改變，傳統零售業受到電商等新商業模式衝擊，實體店面也面臨倒閉或整併的危機。在高度的競爭壓力中，如何加快數位轉型、提供虛實整合的服務，成為零售品牌的重要策略之一。
而新零售趨勢中，虛實融合 OMO (Online-Merge-Offline) 概念自 2017 年被提出，透過串接各平台與裝置、整合線上線下，讓消費者在所有銷售管道都有一致的銷售體驗；再藉由融合線上與線下通路，掌握消費者輪廓與購物行為，達成一體化的管理。虛實融合意指在商業模式不斷創新的狀態下，企業須將數位服務與實體門市服務無縫對接，將資源高效整合，最大化整體效益，讓滯銷庫存互相轉化。
跨界跨業的複合品牌，創造新服務場景
零售業態邊界逐漸模糊，多元型態的複合式品牌與店型興起，零售品牌以顧客需求及消費場景來創造新服務內容。在不同業態間也產生了服務重疊與競爭關係。全聯店型主要可分為五種： imart 、全聯 mini 輕超市、標準店、西川店、複合式旗艦店；統一超商店型主要分為：各式主題複合店及標準店，家樂福店型則包含：量販店、便利購超市、家樂福法式概念店，依照此三零售品牌的店型界定競品的商業目標，可看出此三項零售品牌的服務內容及市場目標的擴展方向。
因此我們透過 79 份全聯消費體驗問卷調查，篩選出 9 位年齡層介於 21–30 歲且符合快活浪漫型的年輕用戶，深入了解他們對於三項零售品牌各別的消費感受。發現有別於其他競爭者，全聯在數位服務以及商品優惠的感受度佳，而實體服務體驗，包含：人員服務、商品陳列與購物動線，仍有很大的進步空間，如圖 1 所示。
全聯以E-Service為定位，佈局OMO全通路服務，從解決顧客痛點著手
全聯作為台灣連鎖超市龍頭，提出與競爭對手具差異性的轉型定位－「 E-Service 電子服務」，希望從解決顧客痛點下手，透過優化消費者體驗，提高品牌的服務觸及度，並開拓除了店內購物之外，更多與顧客的互動與消費場景。全聯副董謝健南於 2019 年提出，透過「共享情報」、「共同行銷」、「共同配送」三大計畫，強化全通路串聯，接連提出 PXPay 行動支付、 PXGo! 線上購、門市即時庫存分享與自動化倉儲等相應的策略佈局。
綜合上述研究，可以得出全聯在品牌會員量與 OMO 佈局已為數位轉型奠定優勢，而該如何驅動，並優化線上線下服務整合，將會是影響佈局成效的重要策略。
二、年輕會員為全聯重點客群，仍有改善空間
年輕族群雖非主力客群，但在全聯發展策略中重要性高
2009 年紐約馬拉肯全球顧問公司曾在零售研究報告中指出：「若零售業要突破低潮，再創高峰，鞏固主力客群並非首要行動，應拉攏忠誠度低的游移族群，創造額外成長空間。」
從全聯福利卡會員的年齡分布，可發現 30 歲以下的會員僅占 9％。全聯推出 Pxpay 期望鞏固中高年齡會員，但 2018 年東方線上調查數據中卻顯示 40～60 歲在行動支付使用意願成長緩慢且相對被動，在國內消費市場中，行動支付使用者仍以年輕人居多，30 歲以下族群的使用意願最高，因此年輕客群更是全聯應積極開發且具潛力的游移族群。
盤點全聯現有客群分佈後，我們也發現雖然主力客群規模龐大，但相較於 30 歲以下的族群，成長力道卻弱了很多。全聯平均客單價約在 4、500 元左右，年輕客群的客單價卻是高於平均，這樣的差別來自於消費習慣的差異：主婦群顧客較會精打細算，而年輕人除了會購買民生必需品，更願意購買啤酒、進口食品等高單價商品。由此可見，年輕客群對於全聯具有相當高的商業價值。
全聯透過線上線下服務整合，深化年輕會員經營
全聯自 2015 年透過經濟美學系列廣告翻轉品牌形象，將 30 歲以下客群提升到 15%，並逐年以 40％ 的幅度成長，塑造年輕化的品牌形象，成功打入年輕市場。更於，2019 年推出 PXPay 電子支付，成功帶動 39 歲以下會員加入，年輕會員從 9% 提升至整體會員的 32% 。快速拓展會員數之後，如何透過線上線下服務整合，提升年輕會員的忠誠度、深化會員經營，將會是下一步的發展重點。
全聯品牌發展由價格優勢走向體驗優勢
從全聯近 25 年的品牌發展分析，我們發現全聯品牌定位逐漸從「價格導向」移動至「價值導向」。全聯 2015 年提出經濟美學省錢新觀點，鎖定年輕消費客群，傳遞新一代生活主張。此外，由新辦的會員卡數、消費次數等指標來看， 30 歲以下消費者更是所有年齡層中成長速度最快。全聯持續推動六年的「全聯經濟美學」系列廣告、具話題性的社群小編，形塑出有吸引力的品牌個性。以象徵性帶領物理性轉型，透過廣告轉換年輕人的意識形態，將全聯符號重新定義，由婆媽去的消費場域，轉換為新時代聰明且具風格的生活態度，並成功將聯名甜點、飲料、啤酒等品項打入年輕市場。藉由全聯先生鞏固婆媽舊市場，以經濟美學開源年輕族群新市場。
全聯經濟美學：滿足年輕族群的同時，也兼顧主力客群的需求
經濟美學雖然從年輕人角度出發，但也在2017、2018 的主題納入的全年齡層的顧客，如銀髮族群，因應現代家庭形式的多元化，提出「省錢不但利己也利他」的主張，如圖 5 所示。全聯廣告行銷在吸引年輕人的目光的同時，也不忘鞏固既有的主力客群。
年輕時尚的廣告形象與實體門市體驗落差感大
「用更經濟的方式，讓生活更有美感。」全聯透過社群與行銷廣告向年輕顧客傳遞兼具美感與經濟的生活主張。但實體服務的體驗並未統一提升，造成社群年輕活潑，但實體門市與一般超市差不多的體驗落差，如圖 6 所示。
三、創新提案目標：成為年輕人生活購物首選
從上述的產業與品牌分析我們得出，全聯以往主要透過行銷廣告與消費者對話，在溝通管道上傳遞兼具美感與經濟的生活主張，已建立深植人心的品牌形象。但在虛實環境、產品服務以及人員服務的通路中，無法感受到一致的品牌感受，廣告中的質感無法延伸到線下服務，產生體驗落差。
因此本團隊將專案目標（How Might We）設定為：
“我們如何整合線上線下服務體驗，幫助全聯成為貼近年輕人生活的購物首選？“
我們也注意到，全聯近期正透過西川店型積極強化門市環境，聘請「日本超市改造王」封號的日本設計師西川隆，設計出有別於其他門市的美式氛圍感，優化消費者的購物動線、調整店內燈光照明、設置數位電子看板播放檔期消息，並以區塊專區呈現主題商品。
對應至專案目標，團隊將以在虛實環境、產品服務與人員服務三個服務通路中，以加強「經濟美學」價值主張感受度為目標，同時整合線上線下服務，期望透過服務與體驗的優化，提升年輕用戶滿意度，進而提高品牌忠誠度。
了解年輕客群的消費型態與購物習慣
根據資策會產業情報研究所（MIC）2020 年的實體零售消費者調查顯示， 18~35 歲的年輕族群重視個人化推薦，反映出年輕世代更注重個人化的服務感，以及希望能更有效率的找到感興趣的商品。在購買產品時，他們重視產品外觀大於功能、對於品牌的忠誠度不高，重視品牌是否提供透明的溝通管道，並證明自身的價值。比起中高齡族群對於價格的執著，更願意省小錢花大錢，重視生活儀式感。且相較於其他年齡層，更依賴靠網路獲取資訊參考評價，習慣以線上購物的方式消費。
因此，讓年輕人進到全聯購物，除了廣告上的認同感外，還需要創造更多的服務接觸點與生活想像。
透過用戶訪談劃分用戶類型
經由訪談 14 位全聯的年輕顧客，與 79 份的消費體驗問卷調查，了解顧客的逛店習慣與對整體服務的需求與期待，依「購物導向」與「嘗試動機」劃分出用戶象限。
對齊全聯發展策略，聚焦「快活浪漫型」顧客為目標用戶
基於全聯近期發展方向，本團隊認為快活浪漫型用戶對於新服務嘗試動機高，且樂於在購物過程中探索，推測就是願意嘗試全聯快閃火鍋店、搶購限定聯名甜點等新服務的受眾，願意嚐鮮之外，也具有樂於在社群分享與交流的特質。因此，我們建議聚焦於「快活浪漫型」顧客為目標用戶，透過創新服務吸引該類型用戶嘗試，滿足其對購物體驗的要求，提升服務滿意度，並藉由他們將創新服務推薦給其他類型的用戶。
在疫情驅動下，外送平台改變餐飲生態，年輕人更傾向前者服務。 2020 年，全聯透過 PXGO 熱銷商品數據發現「高蛋白質食材」有明顯的成長，因此以「經濟健美學」作為年度經濟美學主題，主張以實惠的方式投資健康，在健身熱潮中，用戶更講求自煮料理。綜觀以上概況，我們發現生活與飲食型態都會影響用戶的購物習慣，因此透過上述兩點描繪更詳細的用戶輪廓 。
盤點顧客歷程，定義關鍵服務需求
本團隊透過梳理兩類型用戶購物歷程，因對於料理熟悉程度的不同，在購物的過程也會遭遇不同情境之問題，透過了解整體購物歷程，歸納出共同的消費習慣，並針對其共同痛點與需求進行改善：
- 目標族群通常在明確購物目標外，也會探索新商品。
- 容易被精美包裝與商品陳列吸引。
- 缺乏食材選購與保存知識，習慣用手機查詢資訊。
- 全聯服務著重在店內，進店前與離店後的歷程缺乏服務接觸點。
四、創新設計目標：創造新生活體驗、提升購物品質
服務概念結合全聯想傳遞的「經濟美學」價值，以讓目標用戶在全聯「買入美好生活」為核心。著重於強化數位實體服務串連，降低廣告與實體體驗的落差，以改善購物體驗為目標。在服務細節的呈現上則融入「經濟美學」主張，加入美學元素，讓顧客在全聯購物過程中，除了能輕鬆便利買到目標商品，也能在選購額外商品時，獲得更多生活靈感，增添購物時的探索樂趣。
我們以「創造新生活體驗」與「提升購物品質」為設計目標，將「貼近年輕人的美好生活」拆分為以下四大主軸。
- 買進生活｜在全聯找到靈感，買到生活。
- 買進快樂｜在全聯花得便宜，買進小確幸。
- 買得聰明｜在全聯幫你想好，買得不吃虧。
- 買得方便｜在全聯幫你省下時間，買到貼心。
(一) 買進生活，在全聯找到靈感，買到生活
➡ 全聯生活美學空間
介紹每期代言人的生活風格，增加全聯生活美學與消費者的連結性。定期邀請具親和⼒的社群網紅代⾔主題，⽣活誌新增其⽣活專訪、喜好的全聯商品、私房料理等內容，拉近與年輕人的距離。
➡ 生活美學提案牆
提供消費者《生活美學情境》選擇，以影片及互動遊戲的方式，呈現主題式生活美學廣告。透過掃描主題活動，提供推薦商品與路線提醒，增添顧客探索的樂趣。
(二) 買進快樂，在全聯花得便宜，買進小確幸
➡ 下次再把我帶走，加入珍藏
快速掃描商品加入珍藏，個性化標籤紀錄商品資訊，下次到店前系統會通知提醒。協助顧客商品記憶，並可用標籤定義商品作選購參考。
➡ 全聯互動廣告
在交通熱區，設立AR互動廣告板，以IG遊戲濾鏡，吸引顧客互動打卡，並到店兌換優惠商品。以社群互動遊戲，將活動廣告融入消費者的⽣活中，並提供⾨市兌換商品優惠，增加到店購買動機。
(三) 買得聰明，在全聯幫你想好，買得不吃虧
➡ 低價蔬果，健康帶走
快速了解蔬果時價，推播小農背景資訊，買菜講求安心，增加購買動機。幫助缺乏蔬果時價概念的年輕人，購物時有價格與小農故事做參考，讓顧客撿到便宜也吃得安⼼
➡ 食物線下掃，食譜線上教
掃描食材條碼，獲得相關食材食譜、推薦搭配食材、食材來源資訊。針對各類食材提供多元料理食譜，讓年輕人學習食品知識及烹飪技巧。全聯不只是超市，更是年輕人料理教室。
➡ 小資團購一起買
以全聯各門市為核心，發起線上匿名團購，下單後到店取貨，以團購優惠取代單人預購。讓租屋族不必煩惱商品過多空間不足的問題，能以優惠的價格買到所需的份量。
(四) 買得方便，在全聯幫你省下時間，買到貼心
➡ 全聯外帶吧
全聯門口設置智慧販賣機，販售內容以早餐、午餐及宵夜三大時段優惠組合，不必進店購買，節省排隊結帳時間，熬夜的年輕人也可以享用打烊後服務。
➡ 生活情境懶人包
推出主題性商品組合包，將全聯生活美學融入消費者的生活之中，並創造趣味生活的多元性。擺脫一陳不變的日常，為年輕人生活增加更多儀式感與樂趣。
➡ 冰冰有理，新鮮無敵
提供全聯保冷袋租用服務。保持冷凍、生鮮商品的新鮮度，讓顧客能夠專注地享受購物過程。
以下為服務概念影片，概念應用與情境說明皆於影片中詳細呈現。
創新服務概念對應至顧客歷程，訂定商業與設計目標
將服務概念對應至顧客歷程，對齊各關鍵服務場景的商業與設計目標。
在進店前，透過創造服務接觸點，提升顧客進店動機；在逛店過程中，提升服務體驗，並強化經濟美學價值感受度；離店後，則創造更多服務場景，延伸顧客的購買行為。讓創新服務概念更貼近年輕顧客的購物與生活歷程。
盤點全聯現有店型，規劃創新服務概念適合發展的場域
以實體服務為例，「全聯外帶吧」適合設置在都會區，未設置停車場的小店型（Mini 輕超市、一般標準店）；「全聯生活美學空間」、「生活美學提案牆」適合陳列在較大的店型（西川元素店、複合旗艦店），讓顧客有更充足的空間與購物時間去探索跟體驗；「低價蔬果、健康帶走」適合在 Mini 輕超市外的所有店型。數位服務則沒有店型限制，可以在全聯現有的 PxPay、PxGO 上開發，串連所有店型的實體服務。
五、創新提案驗證：提升顧客忠誠度、彰顯品牌經濟美學
為了釐清服務概念是否能有效提升「快活浪漫型」顧客的體驗，我們透過問卷尋找「一週會到全聯購物 2–3 次以上」、「對全聯品牌有一定的熟悉度」、「具備快活浪漫特質」的受測者。
從 87 份有效問卷中，篩選出 36 位目標用戶參與概念驗證。先透過前測量表了解受測者對全聯現有品牌感受，再個別呈現各項概念影片與口述介紹，獲取單項概念的評估數據，最後以加入十項創新服務為前提，請受測者填寫品牌感受度與服務滿意度問卷，作為後測依據，過程中穿插訪談，了解受測者對概念的感受與評分原因。經過 54 小時的訪談驗證，分析對於十個概念的單項與總體 NPS 以及 Kano 二維品質模式。
全聯整體服務NPS推薦值提升
淨推薦值（NPS）是作為顧客忠誠度的參考指標，KANO二維品質模式可以了解消費者對於服務的感受。
從數據分析中可以看到在全聯加入創新服務後，整體的淨推薦值（NPS）有明顯的提升，受測者對全聯整體服務的淨推薦指數自 -29 分，再加入十項概念後，指數提升到 59 分，目標客群對於的全聯推薦指數共提高了 88 分，可以看出十個概念對於「快活浪漫型」年輕族群的影響指數。
NPS淨推薦值的分數大幅提升，代表這十項概念顯著地提升了目標族群對全聯的顧客忠誠度，也可達成全聯透過線上線下服務整合，深化年輕會員經營的商業策略。
透過質化訪談，我們也發現多數受測者表示會將創新概念推薦給家中長輩。比如，認為「食物線下掃，食譜線上教」能夠幫助每天需要煩惱晚餐菜色的媽媽，獲取更多料理靈感。
足以說明這些概念除了滿足年輕顧客之外，也有部分服務適合主力客群，對應到全聯希望成為『全民超市』的核心理念，創新服務可適用於所有年齡層的顧客。
全聯經濟美學品牌感受度提升
為縮小全聯廣告與實體門市的體驗落差，讓消費者能在門市感受到經濟美學傳遞的理念，我們希望透過創新服務提升消費者的經濟美學感受度。
因此，將經濟美學拆分為七個面向，分別為：經濟實惠、生活享受、品牌物超所值、與時俱進、品牌價值感、質感消費體驗、用戶互動性，並利用五點量表測量目標族群對這七個面向的感受。經過前後測試，品牌感受度從平均 25.4 提升到平均 30.7 ，p 值小於 0.01 。
由此得出，十項概念顯著提升了目標客群對於經濟美學價值的感受度。而七個經濟美學面向中，在品牌價值感、質感消費體驗以及用戶互動中的感受度差異最大。下圖為目標族群的訪談回饋。
服務概念優先序與顧客回饋
透過「單項概念 NPS 淨推薦值」、「顧客滿意度指數（CSI）」、「重要度滿意度權重」三個量化指標，進行服務概念推行的優先排序：
利用 KANO 二維品質模式、重要度與滿意度權重以及 NPS 淨推薦值，得出綜合指標決定服務概念執行的順序，從上圖綜合指標歸納出可優先執行的四項服務概念：「食物線下掃，食譜線上教」、「生活情境懶人包」、「低價蔬果，健康帶走」、「下次再把我帶走，加入珍藏」。
由執行排序中我們發現，目標族群認為上述服務概念可確實提升全聯消費質感，「提升購物品質」的概念較受到顧客重視，應優先執行。
而屬於「創造新生活體驗」的服務概念，如：生活美學空間、生活美學提案牆的綜合指標則偏低，執行優先序相對較低。從質性訪談中，我們得出差異來自於，受測者認為「創造新生活體驗」的概念不一定必要存在，但有了會很特別。以生活美學空間為例，受測者表示對概念的喜歡與否取決於每一期的代言人是否吸引人，且需要長時間的內容經營，才能判斷是否會被吸引。
因此，若全聯推行「創造新生活體驗」類型的概念可能無法在短期內看到成效，但以長遠來說，卻是能夠讓全聯跟一般超市拉開差異的關鍵。
六、結語
總結以上內容，創新服務概念可以為全聯福利中心帶來 3 項體驗價值。
➡ 強化線上線下服務整合，優化實體服務品質，提升線上服務觸及率
創新概念旨在提供虛實整合的服務，讓目標族群在實體門市或線上 App 皆能自在探索、獲得便利且具生活樂趣的購物體驗，優化實體服務品質之外，更可提升 PXPay、 PXGo App 的觸及與使用率，帶動實體顧客到線上消費。
➡ 跳脫以往由廣告傳遞理念，透過全通路服務強化「經濟美學」價值，達品牌一致性
創新概念著重於透過全通路服務提升經濟美學品牌感受度，彌平全聯廣告形象與實體門市的落差，達線上線下品牌體驗一致性，在服務細節中更貼近目標族群，提升年輕用戶滿意度，進而提高品牌忠誠度。
➡ 提升整體顧客購物體驗，呼應企業宗旨與設計目標
全聯以「買進美好生活」為核心理念，期望達到「全民超市」的願景，經由概念驗證可知，創新概念能有效提升年輕顧客的購物體驗，並同時滿足主力客群需求，讓全年齡層的顧客都能在全聯買進屬於自己的美好生活。
專案從釐清全聯商業策略，探討實體零售服務現況，了解使用者需求、痛點與歷程，盤點各項質量化資料與數據，定義關鍵問題，最終發展出多通路的創新服務概念，創造具品牌差異性的創新服務，幫助全聯成為「貼近年親人的購物首選」。期望透過創新服務體驗的優化，強化全聯品牌價值，不僅滿足用戶端的期待，更能為企業端建立長遠的商業價值。
本專案為國立臺灣科技大學使用者導向創新課程(UOID)，由唐玄輝老師教授與指導，專案內容由周美如、彭泰維、楊家維、黃璽哲、林筱琪、鄭湘怡執行調研、設計、驗證。
感謝課程專案五位業師的指導與建議，按參加時間排序。
方世偉 前PONY的大中華區CEO
林雅萍 廣告人 品牌策略管理
沈美君 BMI方略管理顧問公司 創意總監
王閱微 唐碩合夥人 數字產品首席
許嘉妤 奧美廣告 體驗設計總監
專案內容為學習成果與學術研究，與該企業並無建教關係，如有相關建議與指教，歡迎與課程指導老師聯絡，或是留言交流，讓我們為更好的體驗策略而努力。
2021.07.01 臺灣科技大學 設計研究所 使用者導向創新課程
團隊簡介
周美如｜國立臺灣科技大學 設計所｜用戶研究、介面設計、專案管理
彭泰維｜國立臺灣科技大學 設計所｜服務設計、介面設計
楊家維｜國立臺灣科技大學 設計所｜用戶研究、介面設計、量化分析
黃璽哲｜國立臺灣科技大學 工管所｜人因工程、數據分析
林筱琪｜國立臺灣科技大學 MBA｜行銷管理、數據分析、專案企劃
鄭湘怡｜國立臺灣科技大學 MBA｜行銷管理、市場分析、消費者行為
