【創新服務體驗提案】蝦皮店到店應該如何為顧客打造「花得更少，買得更好」的購物生態圈？一個以使用者為中心的創新提案。
蝦皮店到店於 2021 年起積極拓點，為顧客提供更優惠的寄取貨及商品零售服務，嘗試發展獨到的新型業態。然而，其門市數量、服務及使用體驗之成熟度較低，使顧客即便花費更少的開銷，也未必獲得更佳的體驗。因此，本團隊以使用者角度出發，梳理顧客痛點與服務缺口，將專案核心定為「如何為顧客打造『花得更少，買得更好』的購物生態圈」，並歸納出相關建議，以回應及落實蝦皮的品牌主張。
前言
蝦皮購物（ Shopee ）2015 年登陸臺灣 C2C 電商市場後，不僅成功以「花得更少，買得更好」的品牌特色獨樹一格，更透過流暢簡易的操作體驗深獲使用者喜愛，逐漸提升至今日電商龍頭的地位。
近年來，因疫情衝擊及人們消費型態改變，網購需求增大，促進電商市場蓬勃發展，各大電商平台競爭日益激烈，並積極擴展全通路銷售模式，以增加競爭力。
在前述背景下，蝦皮於 2021 年起積極地開設線下門市據點「蝦皮店到店」，為顧客提供更優惠的寄取貨與商品零售服務。同時，店內除了增設 ATM、行動電源共享站、咖啡吧，販售零食、泡麵、飲料、菸品等民生用品外，更以免運策略或低廉的運費引流，嘗試打造新零售時代的消費驛站。
蝦皮店到店四大特色
● 優惠選擇：提供較超商、宅配更低的運費。
● 提升便利：擴增據點，並提供買賣家更多寄、取件據點的選擇。
● 專屬優惠：選擇蝦皮店到店之買賣家將現有專屬折價券、免運等優惠。
● 追加銷售：除了是取貨據點，還是小型補給站，販售零食、飲料、菸品等。然而，在超商分佈密集、物流系統完善的高競爭環境中，蝦皮店到店提供的服務相對不完整，不僅門市數量遠不及競品，實際的使用體驗更是難以滿足顧客需求。深入調查後，本專案發現其虛實整合、物流速度、店內配置、品牌理念的傳達等存在多項服務缺口；因此我們以使用者角度出發，將「如何為顧客打造『花得更少，買得更好』的購物生態圈」作為專案目標，提出創新設計概念，並歸納以下建議，期望能優化以顧客為中心的體驗設計：
- 發揮全鏈優勢、整合平台資源，完善取貨據點：
將線上線下關鍵資源的整合最大化，發揮自身全鏈的優勢並鞏固服務品質，打造安心省時的取貨中繼站。 - 以使用者為中心：
提升「重質重效型」與「隨意嚐鮮型」顧客消費體驗，呼應品牌主張與專案設計目標。 - 導入創新服務：
善用平台資源連動線下據點，創造以使用者為中心的虛實融合（OMO）的創新體驗，吸引潛在顧客，擴大客群多樣性。 - 拓展多元店型：
建構品牌購物生態圈，創造靈活豐富的形象，並深入消費者多元的生活情境，以導入更豐富的體驗服務。
接著，在進入創新服務提案前，
我們先來了解臺灣電商與新零售的市場近況吧 🙌
一、電商產業加速轉型，走向 OMO 虛實融合的新零售模式
臺灣同步跟進全球電商成長趨勢，網購市場具高度發展潛力
根據 2021 年 eMarkter 預測，2023 全球電商市場佔比零售銷售總額將達 22.3%。我國經濟部統計處指出，美、中等國電商營業額之高，顯示出臺灣市場有一定的發展前景，且有感於整體消費實力正持續攀升，2021 年已佔零售總額 10.8%，相較 eMarkter 預測數據尚有差值。其中，未來流通研究所預測，臺灣市場將於 2030 年達到 20% 高滲透率，及零售總額佔比成長 8% 的佳績。綜合以上資料，可發現相對電商滲透率高、發展成熟的國家，臺灣市場未來仍有偌大的發展空間與潛力。
面對產業模糊化，電商、零售通路重新洗牌，齊步分割市場
其中，過去兩年因疫情影響，使宅經濟崛起並提升網購需求。根據未來流通研究所報告，2021 年臺灣電商產業已成長為規模第三大的綜合零售通路，使超商、百貨等實體零售業加速佈局網購市場；但無論實體零售業或電商，皆已不侷限單一的銷售管道，轉向佈局線上線下「跨通路（Cross-channel）」或「全通路（Omni-channel）」的服務模式，使產業界線逐漸模糊，也打開新一代的競爭市場，可見多角化的跨業布局已然成為企業間的共通性策略。
從業者佈局及國際案例觀察競品，了解 OMO 轉型成效
此外，隨著數位轉型的普及，不僅造成實體客群流失，也讓顧客進入線下店的動機，多以人員服務、體驗實品、觀察色差質感等為目標，且入店並不見得購買，反而轉往線上比價再下單。
可見實體零售業的漏斗轉換率低下，顧客也越來越分散；代表「跨通路」或 O2O（Online to Offline）模式雖能帶動人流，但卻無法提供不同顧客個人化的銷售服務，達成品牌真正的精準溝通。
在桌面研究中，我們發現京東、Amazon 等國際企業透過大數據分析，可針對當地顧客的習慣與喜好提供選品，並維持全通路價格統一。因此，顧客可選擇來商店探索，或轉至線上購買，同時了解商品詳細訊息，便解決了長久以來「顧客進店後，轉向網購比價下單」的問題。
而以臺灣市場而言，目前純電商步入線下的案例較少，但根據資策會數據指出，實體零售業跨足線上的案例中，全家與全聯的 APP 通路表現十分突出。以前者為例，全聯除線下門市外，亦陸續推出全聯 PX Pay 、PXGo!、小時達等服務，並相繼和 uber eats 、全家等聯名，透過整合線上線下資源，為消費者打造專屬全聯的會員生態圈。
其中，不難發現全聯嘗試以使用者（顧客）為中心，提供「在門市可購，在家也便利購」的 OMO（Online-Merge-Offline）服務模式，並在勤業眾信聯合會計師事務所發佈的《2022 零售力量與趨勢展望》中，在全球前 250 大零售業中獲得第 221 名的佳績，成為臺灣唯二入選的零售企業，可見其於全通路整合或 OMO 轉型的成效。
企業隨著 OMO 新零售趨勢，應打造以人為本的服務生態圈
事實上，自 2016、2017 年「新零售」與「虛實融合 OMO」等概念相繼提出後，市場便強調未來的電商不僅要「線上結合線下」，更需要「以顧客的需求與體驗為中心」建立服務生態圈，讓顧客在全通路都能獲得一致的體驗，且企業也能更一體化的管理後台數據，將資源高效整合，使利益最大化。
對此，91 APP 指出，當線上線下互相引流、導購時，可帶來以下好處：
- 一年內可為企業增加 40% 總業績
- 帶動線上線下業績同步成長
- 拉抬品牌會員的貢獻度
- 打造最貼近消費者的購物體驗
蝦皮領先其他電商業者，於 2021 年開始運營線下門市「蝦皮店到店」，實屬一漂亮佈局，不僅一度透過積極展店與免運優惠，也成功吸引大量關注、討論及導購。
然而，為了滿足顧客在「物流最後一哩」的路程體驗，新零售的企業藍圖除了強化這種 O2O（Online to Offline）虛實融合的跨通路經營外，更需要朝向 OMO 以人為本的全通路經營發展；故本團隊評估蝦皮可持續往 OMO 與新零售定位佈局，讓消費者「因免運補貼而來，也因體驗而留下」。
二、蝦皮已擴展全通路銷售模式，但未能延伸品牌主張的一致性
為新零售業態整合關鍵資源，打通全通路體驗強化品牌優勢
蝦皮 2015 年以 C2C「蝦皮拍賣」平台登陸臺灣，打出「花得更少，買得更好」口號營造特色創造品牌關注度，之後更是提出免運補貼策略，讓使用者數快速攀升成功在兩年內奪下電商市場流量領頭位置。隨後幾年乘勝追擊推出面對 B2C 市場的「蝦皮商城」及訴求 24 小時快速到貨「蝦皮 24h」等服務，及時回應消費新需求同時建立電商經營、顧客數、物流等優勢鞏固品牌在市場中的地位。
2021年成立的蝦皮店到店延續企業文化中的在地化策略，瞄準臺灣消費者對於超商零售的消費依賴，串連自家合作電商、行銷、大數據等關鍵資源整合新實體通路佈局線下零售，極大程度展開 OMO 全鏈通路優勢將流暢的便利性體驗延伸至真實情境。
蝦皮線下零售端的超前布局勢必成為未來全通路挑戰與電商競品博弈的關鍵資源，不僅期盼於日後提出與原實體零售品牌更具差異性的消費場域，亦能在生態閉環中優化多元消費體驗來增加品牌在複雜消費情境中的服務觸及度。
蝦皮店到店虛實融合，提供多元且創新的特色服務體驗
截止 2022 年 6 月官方數據顯示，蝦皮店到店已在全台開設超過 560 家直營門市。一般中小坪數（ 15–50 坪 ）門市除了提供寄取件服務外，另設有零食、飲料、菸品和現調咖啡的零售空間，意圖提高前來取貨人流的追加銷售機會。2022 年 1 月，蝦皮選址台北市信義區開設松菸旗艦店門市，大坪數的店內空間為更多創新服務帶來可能，另增設季節性活動及網路熱銷食品展售專區以創造更有趣的消費體驗。
坐擁龐大高度活躍使用者基數的蝦皮購物APP憑藉其靈活調整的電商平台特性，同樣環繞實體零售服務拓展不少聯動功能。不僅在結帳頁面提供運費更划算的店到店物流選擇之外，也在蝦拼首頁特別增設店到店專區提供消費者專屬商品免運及價格優惠，期望通過更划算的價格及更流暢的操作將線上顧客套牢線下服務強化生態圈體驗。
蝦皮品牌短期佈局無阻力發展，未來往體驗象限推進
綜合上述資料分析我們發現蝦皮的短期發展策略，除了維持低價服務優勢，也嘗試通過全通路資源整合，深刻了解顧客需求，開拓便利性服務，期望透過主打價格合理的物流服務，及無縫順暢的全局便利體驗，引流線上顧客至線下，並通過長期且快速的服務迭代，持續往卡恩零售矩陣分析中體驗維度（顧客體驗提升）推進，主動與其他競品拉開差距，打造更具獨特性的服務，吸引潛在消費者前來蝦皮店到店。
花得更少，買得更好…嗎？ 店到店未清楚傳遞品牌核心理念
蝦皮店到店的快速擴張，向外界展示其嘗試滿足不同消費情境的決心，但能否在實際應用場景中提供對應的良好體驗？經由蒐集各大社交媒體輿論，及初步訪談資料，我們發現，部分使用者認為店到店仍具改善空間，對門市人員訓練、寄取件服務、物流速度、店內配置、虛實融合等體驗現況感受不佳甚至影響再次前往使用的意願。
蝦皮店到店推出運費補貼及商品優惠，嘗試引流線上使用者前往線下，策略初期復現電商補貼戰縮影，成功吸引大量使用者嚐鮮。然而除低運費優勢外，蝦皮店到店服務品質及商品種類無法趕上競品水準，進一步做出差異。參差的線下體驗造成使用者對蝦皮原有高 CP 值、快速便利、商品多樣化等品牌感受存在預期落差，且無法取代長期依賴超商的消費情境，未來若相關競品快速推進全通路策略，或將嚴重威脅蝦皮店到店。
店到店擁有發展潛力，卻因全通路體驗落差存在服務缺口
在電商平台一以貫之的「花得更少，買得更好」精神，成功向線上消費者營造出蝦皮低門檻高 CP 值的企業形象。然而實體零售加入後，蝦皮全通路服務尚未向大眾精準延續此番傳達，在品牌與消費者互動之間，或因感受無法延伸到線下，造成體驗落差，進而成為負面影響。
蝦皮雖握有非常好的前期資源，加以後期逐漸補齊的線下通路數量劣勢，本應有潛力開創具突破性的全通路零售模式，展開強而有力的行業競爭，卻因不連貫的資源整合與執行造成消費者對品牌忠誠度的損耗。因此，團隊將通過 How Might We（HMW）形式為本次專案設定以下目標：
💡 蝦皮應該如何為顧客打造「花得更少，買得更好」的購物生態圈？期望透過服務設計思維的導入，產出更符合蝦皮品牌設定的服務提供，以消費者經驗為基礎，進一步了解目標客群及服務歷程，最終善加利用各通路資源建構新零售體驗，應對多元化消費場景，打造便利服務之餘制定更全方位的競爭優勢。
三、深入了解目標客群與服務歷程
透過深度訪談，以服務需求與忠誠度高低劃分 4 種使用者類型
經訪談 10 位蝦皮店到店的顧客，了解其入店動機，與對整體服務的需求及期待後，我們依「購物導向」與「忠誠度高低」劃分人物誌象限（ Persona Metrix ）。其中，橫軸「購物導向」分為效率導向與休閒導向，前者多以追求快速、穩定、基礎的服務為主，後者則包含更多探索、嚐鮮的需求，共將顧客劃分出 4 種類型。
創新應留住舊客與開創新客，以重質重效型作為主客群，而隨意嚐鮮型作為潛在客群
蝦皮店到店在大舉擴店後，應該讓線上線下的服務更加順暢，接下來則需要開始設計更好的服務體驗。
我們認為在短期內要先著重於滿足重質重效型顧客的需求，因為他們對於蝦皮具有較高的忠誠度，因此對於服務接受度也較高，對他們來說蝦皮店到店的功能定位更像是取貨點。然而，其服務體驗未能滿足重質重效型顧客對高效率與穩定服務品質的追求，因此應該先加強店到店與線上平台的服務整合，在店內拓展更多元完善的服務體驗，滿足他們的效率需求，進而強化蝦皮與顧客之間的關係。
蝦皮店到店打好效率穩定的服務基礎後，接著再來滿足隨意嚐鮮型顧客的需求。由於他們對於商店的選擇較多元，通常習慣探索性的消費與多方比價，藉由善用優惠資源來節省開銷，同時滿足消費慾望，因此隨意嚐鮮型顧客擁有更多嘗試和體驗創新服務的動力，他們願意將蝦皮店到店視為超商，所以我們認為隨意嚐鮮型顧客是潛在客群，蝦皮的長期目標應提出更好的優惠方案，或設計具有新鮮感的特色服務與活動，藉此增加此型顧客進店意願，提高他們對蝦皮的忠誠度，進而透過店到店為平台帶來新的流量。
運用顧客歷程分別梳理 2 種目標客群的服務需求
根據之前歸納出重質重效型與隨意嚐鮮型使用者的共性與特性發現：重質重效型使用者將蝦皮店到店定位為取貨點，而隨意嚐鮮型使用者則視蝦皮店到店為超商，因此我們針對兩種客群的服務需求，分別規劃了蝦皮店到店取貨與購物的顧客旅程地圖。透過了解二者的購物歷程，歸納出兩者的不同消費習慣，並分別針對其痛點與需求進行改善：
重質重效型顧客購物時追求快速且完善的服務，但是對新改變感知緩慢
盤點歷程中重質重效型顧客的痛點，多數來自於：
（1）網購下單時的「選擇優惠券」階段
（2）服務前的「手機收到取貨通知」階段
（3）以及服務後的「整理商品與包裝」階段
我們發現取貨的線上體驗有待改善，例如他們在選擇優惠券時覺得不易使用，以及手機收到取貨通知後不知道商品已經到了，不清楚或沒注意取貨期限，甚至取貨期限將至，因不可抗力因素而無法或懶得前往取貨而感到困擾。
對於線下的情境，我們發現主要痛點來自於取貨後整理商品與包裝，例如消費者認為門市不提供紙箱回收服務讓其感到困擾，可以見得蝦皮的取貨服務體驗斷點過於快速，如果將取貨後的感受也一併考慮，延伸蝦皮的服務終點，或許有機會提升取貨體驗。
隨意嘗鮮型顧客購物易受優惠吸引，但願意嘗試並參與各種平台的新活動
盤點歷程中隨意嘗鮮型顧客的痛點，多數來自於：
（1）線下服務中的「瀏覽店內商品」階段
（2）線上服務中的「發現優惠活動」階段
（3）線下服務中的「至櫃檯結賬」階段
我們發現店內所販售的商品很難吸引人為其進行買單，例如商品不夠特別，店內缺少日用且多元的商品，以及現在的蝦皮咖啡包裝不夠吸引人。作為喜歡探索新事物的隨意嘗鮮型顧客，他們期望店到店可以做出販售品項上的差異，展售更多更新奇特別，且更符合自己需求的商品。
在線上服務中的發現優惠活動階段，目前蝦皮店到店內最大的賣點和優勢就是其商品的價格，但是根據我們之前對重質重效型和隨意嚐鮮型顧客的訪談中得知，他們在使用優惠卷時都會感到困擾，不論是在店到店內或是蝦皮 App 中都較難獲得，這個歷程的痛點我們分成線上和線下兩個部分。例如線下店內優惠活動宣傳不明顯，甚至有消費者在結賬後才發現有優惠券活動，而且線上 APP 專區內的優惠券也很難找到。
蝦皮顧客追求付出更少的金錢與時間，得到更好的商品與服務體驗
因為蝦皮資源有限，因此短期內優先針對重質重效型顧客的服務需求與痛點進行改善，強化顧客關係、打好服務基礎，以增加轉化率與複購率，日後再將發展重心轉移到隨意嘗鮮型顧客需求，提出相關創新服務以促進其進店率，引流使用者並提高忠誠度，一步步為顧客打造滿足需求與期待的購物生態圈。
四、專案目標
如今臺灣同步跟進全球電商成長趨勢，網購市場具高度發展潛力，而蝦皮購物作為臺灣有名的電商品牌，在 2021 年更成立了蝦皮店到店，延續企業文化中的在地化策略，瞄準臺灣消費者對於超商零售的消費依賴，串連自家電商、行銷、大數據等關鍵資源整合新實體通路佈局線下零售，所以蝦皮有很好的線上與線下資源，然而以顧客角度來看，他們卻沒有因此帶給顧客更符合需求的服務，因此我們透過訪談來研究蝦皮的目標客群，以及服務使用歷程分析，從中進一步了解到顧客期望更有效率、品質的服務感受，以及更具特色的購物體驗，依這些方向提出了專案的商業目標以及設計目標。
為重質重效型 & 隨意嚐鮮型顧客打造「花得更少,買得更好」的購物生態圈
我們以「為重質重效型、隨意嚐鮮型兩種目標客群打造『花得更少,買得更好』的購物生態圈」作為蝦皮店到店服務的核心價值，將線上平台、物流和線下通路資源進行整合串聯，滿足消費者期待並最大化發揮 OMO 優勢，創造獨特且極致的消費體驗。
為了達到願景，我們訂定出此專案的北極星指標為提高蝦皮店到店的營業額，讓蝦皮店到店成為全鏈通路體驗與品牌感知兼具的服務中繼站，藉由生態圈互相導流，進而提升銷售額。
從設計角度思考 蝦皮店到店的服務核心價值
我們進一步將商業目標轉譯為設計目標，嘗試體現蝦皮店到店的服務核心價值，所以我們將服務分成前中後三個階段，了解我們可以如何影響或接觸消費者，並個別探討與規劃商業目標、設計目標、互動關係、觸及媒介，協助我們找到創新設計的切入點，從而解決前面所提到的所有痛點。每項內容分述如下：
1. 服務前：首先藉由app與蝦皮店到店進行服務的推廣，並設計增進服務觸及率或導購率的方法，以達到提升顧客到店動機與採買效率的商業目標。
2. 服務中：吸引顧客使用服務之後，再繼續使用 APP、店到店和物流，進行服務的相關對接，配合加深服務感知、強化品牌理念的設計，提升購物及取貨體驗，並增加服務滿意度。
3. 服務後：在服務使用完成後，藉由 APP 與店到店來維護與顧客的關係，並增加更多的服務場景，進而延伸服務終點、強化顧客關係。
盤點顧客歷程，融入服務核心價值，提升購物與取貨體驗
通過訪談與場域觀察，了解目標顧客在服務歷程中的痛點，並結合上述各服務歷程中的核心價值，我們總結以下設計方向來延伸未來我們創新服務的切入點。
取貨歷程
● 服務前：因內部資源利用不佳，導致服務提供受阻
● 服務中：顧客反應取貨體驗不佳，且門市形象低於標準
● 服務後：服務中斷過快，顧客感受不佳
____________________________________________________________________購物歷程
● 服務前：缺乏到店誘因，無法吸引顧客入店
● 服務中：店內導購流程不順暢，且逛店時覺得店內商品缺乏差異化
● 服務後：服務中斷過快，顧客感受不佳
五、購物生態圈設計提案
本次設計提案以重質重效及隨意嚐鮮顧客為原型，基於體驗痛點出發結合服務設計目標同時導入全鏈路思維刺激發想與修正，最終提出基於「取貨」及「購物」兩大消費行為的十項創新服務概念，期盼通過四大描述提升生態圈消費者對品牌「花得更少，買得更好」認知的一致性。
團隊提取「合理價格」、「便利服務」、「貼心體驗」三軸面向為理念核心，試圖將品牌精神融合服務概念延伸出四大方向：
● 效率蝦皮：時間花得少，取貨取得巧。
● 貼心蝦皮：物流負擔少，輕鬆沒煩惱。
● 樂購蝦皮：錢錢花得少，網購買得好。
● 省心蝦皮：心思花得少，購物一樣好。效率取貨蝦皮：時間花得少，取貨取得巧
▎24H 自助取貨機，隨時都方便
網購結帳前選取自助取貨選項，將運達包裹寄存於24小時智能取貨櫃。物聯體驗靈活自主之餘省下排隊時間，同時早出晚歸的上班族不受營業時間影響，取貨服務可靠依舊過程流暢出色。
▎線上快速預約，線下高速取貨
擔心遇到人流高峰？出發前App 內預約取貨時間，快速預覽店內人數及周邊停車位等貼心資訊。準點到店等待叫號，條碼取貨一掃而過。
▎店內再配置，動線分流走
調整櫃檯配置靈活分流排隊動線，提升寄取貨及消費結帳效率；增加可調整及隱藏式收納空間，減少貨物堆積的體驗干擾；設置休息和包裹整理區域，一陣忙碌後簡單打理放鬆休息舒心離開。
貼心取貨蝦皮：物流負擔少，輕鬆沒煩惱
▎店內回收包材，網購輕鬆帶回家
提供包裹組裝或拆卸所需工具及檯面，商品輕鬆打包貨品輕盈返家；建立物流包裝回收系統，供給買賣家循環包材重複使用，店到店兼任綠色中繼要角永續消費無負擔。
▎外送代取貨，包裹不錯過
推出外送代取宅配服務，簡易操作、靈活調度，可於指定時間內商品包裹安心送到家。無論颳風下雨、防疫隔離還是壓線前領取，意外狀況輕鬆處理從容搞定。
樂購蝦皮：錢錢花得少，網購買得好
▎寶藏店到店，任務金兌金
挖掘顧客日常需求，App 推播與之契合的到店探索任務，建立店到店和大眾間的生活連結。設置獎勵制度，累積到店互動紀錄轉化等值蝦幣或商品兌換優惠。
▎電商快閃店，網路商品一步到店
於指定門市和平台賣家合作設立品牌聯名快閃店，協助賣家品牌曝光之外增加消費者到店的探索慾產。電商商品或將有機會線下上手體驗及快速購買，創造有別於以往的超商零售新體驗。
省心購物蝦皮：心思花得少，購物一樣好
▎購物行事曆，清楚採購省心回購
推出商品定時採買及優化購買紀錄功能，提升消費者回購日用品的便利體驗。將優惠券發放、購買紀錄、定時採買、促銷節慶等活動自動整合至購物行事曆，採購排程一目了然理性消費不怕忘。
▎爺奶到店學，蝦皮購不難
門市人員代言社區好鄰居角色，提供貼心教學服務幫助蝦皮年長使用者解決功能使用問題。另過程中再附紙本圖文教學 DM，讓爺奶學習更直觀網購新知輕鬆帶回家。
▎商品電子標籤，資訊一掃到位
貨架新增電子標籤顯示，即時呈現商品優惠價格及資訊。掃描標籤 QR code 串聯電商服務快速獲取商品評論及折價券，提供消費者實惠選擇的同時協助線下即時的消費決策。
我們認為，上述十項概念提案，能夠幫助蝦皮店到店滿足品牌設定和使用者體驗痛點需求，進而建立一個貫穿電商與實體的零售平台，更通透且更具差異化體驗的全通路消費情境。不僅如此，我們同樣深刻了解服務設計概念落實過程勢必消耗大量資源，因此，除了提出創新概念團隊也嘗試了解各項提案對目標族群的影響或對商業執行的重要性，來有效了解有關概念的成效及執行優先順序等指標。
六、創新提案驗證：提升顧客忠誠度
我們希望透過提高目標客群的到店動機、服務滿意度以及強化顧客關係三個面向，進而提升顧客忠誠度，以達到提高營業額的商業目標，因此本專案以淨推薦值（NPS）驗證忠誠度是否提升，並透過顧客滿意度指數（CSI）、重要度與表現度評估（IPA）及狩野分析（KANO Model），了解設計提案對目標客群的影響。
我們以問卷調查的形式進行服務驗證，以有使用過蝦皮店到店的使用者為篩選條件，回收159份問卷，並透過題目設計分類出68份重質重效型與24份隨意嚐鮮型問卷進行分析。
目標客群 NPS 上升 35%，顧客忠誠度有所提升但仍有進步空間
於問卷頭尾各設置 NPS 問項，以獲得原始與改善後的 NPS 值，結果數值則以高推薦扣除低推薦人數百分比得出，將兩目標客群（共 92 份問卷，以下簡稱為總體）進行 NPS (淨推薦值)分析後，發現蝦皮店到店整體的 NPS 值由 -5% 提升至 27%。
參考下圖，以一般 NPS 基準來看 27% 位於 0–30% 的區間，屬於表現尚可，可以說本專案以使用者為中心的角度，確實幫助蝦皮店到店初步掃除絆腳石，然而在本專案受外部資料以及顧客樣本有限的影響下，要提升NPS值到下個區間仍須努力，未來若能加入更大量深層的顧客資料進一步強化使用者導向設計的基礎與精準度，以及融合企業中心思想補足資源消耗、企業制約評估等不足，蝦皮店到店將更能有效利用自身優勢截長補短，取得市場競爭力、創造收益。
貼心省時的取貨體驗是打造購物生態圈的第一步
針對個別創新提案，我們使用 KANO分類服務於顧客的價值，並依CSI 顧客滿意度與IPA重要性指標得分選出 4 個優先執行概念（如下圖），根據優先順序分別為「24H自助取貨櫃，隨時都方便」、「店內回收包材，網購輕鬆帶回家」、「線上快速預約，線下高速取貨」、「店內再配置，動線分流走」，顧客評比優先執行的提案皆為「取貨」相關，驗證了忠實的重質重效型顧客需求同時也受到其他客群重視，配合現階段顧客對於店到店取貨據點的印象，貼心省時的取貨體驗是打造購物生態圈的第一步，以下進一步將提案核心概念結合使用者質化回饋說明令顧客有感的魅力服務。
使用者問卷回饋
▎「24 小時自助取貨櫃」跳脫時空限制與多元選擇，掌握生活步調。
「可以把貨品櫃散佈更多地方，不用侷限在有店面的地方。」 — 顧客 A
「省去排隊時間，蠻有效率的。」 — 顧客 B
「站在消費者的角度來說非常好，也不用看店員臉色。」 — 顧客 C
24小時自助取貨櫃以提供顧客更彈性自由的取貨新選擇為目標，在省去排隊時間、增加取貨選擇的回饋中皆有呼應，除此之外消費者對於「自助」的價值除了自主性高之外，避免應對店員也是魅力之一，最後取貨櫃之於顧客的另一層價值則是店到店的新型態，縮短顧客與蝦皮店到店的距離、增加服務接觸的機會！
▎「店內回收包材」延伸服務有感貼心與便利，兼具環保好感度再提升。
「這項服務很棒，對租屋族而言包材很浪費空間 如果可以現場拆還給他，真的很棒。」 — 顧客 D
「使用環保材質或是可重複利用真的很重要」 — 顧客 E
店內回收包材服務之於消費者其「環保」的價值更為重要，近年來消費者環保意識的提升連帶影響購物習慣，在BOXFUL電商物流2022網購議題白皮書中也提到企業在成本許可的考量下，將環保概念融入產品或包材的設計中，也是提升品牌好感度的方法之一，在此提案中消費者既可以享受回收包材的貼心服務又可以兼具環保，另其感受到雙贏體驗。
▎「預約取貨」掌握資訊避開人潮，取貨更省心。
「因為疫情需要分流的關係，用於查看現場（人流）很OK。」 — 顧客 F
「節省時間對我來說很重要，更有利於時間安排。」 — 顧客 G
預約取貨服務除了可以協助消費者節省排隊時間外，更有利於其掌握行程，以達到效率取貨的目標，此外呼應疫情時代，「查看店內人流」同時提供消費者可以有效避開取貨人潮的價值，不過針對預約服務本身消費者則會擔憂臨時取貨是否會更麻煩以及預約未取的懲處機制，針對此部分可做為後續設計的重要參考。
▎「店內再配置」擴大店內空間，分流取貨更舒適。
「（蝦皮）店面空間皆不大、店員也不多，在資源有限的狀況下執行是個挑戰，但分流的概念還蠻不錯的。」 — 顧客 H
取貨與購物的服務分流為滿足店到店中的多樣化顧客需求，提供即時、專屬的服務，但在提供分流服務之前需要擴大的店內空間，避免消費者在服務體驗上因環境影響而大打折扣。
顧客的購物體驗尚有期望未滿足，店到店仍具發展突破口
另外在取貨與購物體驗上，後者相關的提案對重質重效型顧客吸引力較低；然而「商品電子標籤，資訊一掃到位」、「寶藏店到店，任務金兑金」與「爺奶到店學，蝦皮夠不難」卻獲得隨意嚐鮮型顧客較高的滿意度，由此可見改善購物體驗確實可以提升隨意嚐鮮型顧客對蝦皮的忠誠度。若能持續精益求精地挖掘更深層的顧客期望，提升提案內容的重要性與吸引力，有效傳遞「花得更少，買得更好」的品牌溝通，蝦皮店到店未來將成為蝦皮引流新使用者、提升忠誠度的重要媒介。
以多元店型打造購物生態圈，深入消費者生活
我們從驗證分析以及提案回饋中汲取出核心價值的具體表現 — 店到店應貼近顧客多樣態生活情境，因此本專案認為蝦皮在擬定店到店短中長期策略時，可參考的優先順序為(1)完善取貨據點、(2)導入創新服務、(3)擴張多元店型，布局密集的生態網絡，以導入更豐富的體驗服務。
- 完善取貨據點：
關鍵資源與全鏈優勢最大化，提供安心省時的取貨據點。
透過服務設計將蝦皮關鍵資源優勢最大化，以舒適流暢的店內環境、多元效率的取貨服務以及回收包材為顧客打造完善的取貨據點，鞏固與引流忠誠使用者奠定發展基石，作為蝦皮店到店的短期發展目標。 - 導入創新服務：
善用平台資源連動線下據點，創造虛實融合（ OMO ）的購物新體驗。
有效利用超群業界的平台環境玩轉購物新體驗，以購物行事曆、爺奶到店學以及電子標籤引購服務構築 OMO 購物環境，結合引購任務、電商快閃打造特色品牌店，增加接觸點與吸引潛在顧客開啟人流新湧動，擴大客群多樣性作為中期發展目標。 - 擴張多元店型：
打造品牌購物生態圈，深入消費者生活情境。
變化店型建構豐富的品牌購物生態網絡，店內再配置突破限制、滿足多樣生活情境，創造靈活全面的形象定位，完全融入顧客虛實生活環境中，為店到店永續經營鋪墊未來道路。
七、專案結語及未來發展建議
電商服務成熟、競爭激烈，深掘使用者需求成關鍵
隨著我們的消費型態逐漸改以線上為主，零售業紛紛開始佈局線上環境提供消費者完善的購物體驗，臺灣電商未來的競爭將會更加白熱化，從國外電商開始走入線下的案例可看出虛實融合環境將是下一個競爭關鍵，由於投入線下成本極高，臺灣電商目前多以與第三方策略合作整合線上線下環境，然而隨著各項網購服務的成熟，顧客將會期待更便利、優質的購物環境，因此企業需要花費更多心力挖掘使用者需求並持續創新。
以使用者中心成功切入蝦皮問題點，盼商業觀點加入更完善
從使用者體驗的角度出發，探討蝦皮店到店如何為顧客打造購物生態圈，藉由產業、品牌、顧客等由外到內的分析，整合蝦皮現有資源鎖定電商產業全渠道銷售策略進行討論，並以顧客作為服務驗證主體，從驗證中了解到專案的切入點受到顧客重視，然而受限於資料與樣本的限制，加上缺乏企業觀點的導入，使得專案結論較不完善，希望能獲取更多商業端的回饋以協助我們精益求精。
蝦皮店到店是打造購物生態圈的完美舞台
線上購物逐漸成為主流，各家電商提供消費者多樣化的商品與快速的物流服務，使我們在線上的購物體驗更加順暢，然而最大的優勢對於電商來說也可能是最大的限制，電商止於線上的服務終點、缺少對多樣態實體生活的觀察皆讓消費者部分需求注定得不到察覺與滿足。蝦皮在超商密集、物流方便的臺灣快速拓展線下據點看似有勇無謀，實際上卻是突破電商限制的第一步，蝦皮店到店即是協助打通全鏈、掌握消費樣態與增加服務接觸點的完美舞台，顧客的潛在需求會不斷增加，透過使用者導向設計協助我們找到需求，創造最細膩的服務，本專案以使用者觀點為蝦皮店到店的改變打開了正向的大門，我們期待其未來的發展。
本專案為國立臺灣科技大學「使用者導向創新設計」為期 16 週之課程階段成果，研究團隊成員為王諭薇、賴玨妤、邱荣康、陳星宇、王子予，由唐玄輝教授指導，透過學習與實作並進方式，以三鑽石設計流程（如圖），兼顧商業及體驗設計角度，梳理顧客輪廓及痛點，為蝦皮店到店「重質重效型」與「隨意嚐鮮型」顧客設計服務體驗，回應蝦皮的品牌價值主張。
感謝課程專案業師的指導與建議（按參加時間排序）：
方世偉｜香港大學 SPACE 企業研究院客席教授
王昱蘋｜Glints Insight & Strategy
蔡晴晴｜中國唐碩使用者體驗總監
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產品設計、服務設計、專案管理
yuweidesign1997@gmail.com - 賴玨妤｜國立臺灣科技大學 設計系
產品設計、使用者研究
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產品設計、服務設計、循環設計
weng_hong724@hotmail.com - 陳星宇｜國立臺灣藝術大學 視覺傳達設計系
平面與資訊設計、介面設計、使用者研究
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產品設計、使用者研究、服務設計
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