【創新服務體驗設計】Q Burger 能如何整合線上線下服務，發展創新的差異化品牌體驗？
早餐產業蓬勃發展，面對品牌間的高度競爭，新興品牌 Q Burger 該如何脫穎而出？我們從使用者角度出發，結合「饗樂」核心概念，設計完善的服務流程，來優化 Q Burger既有的差異化策略，打破舊有早餐消費思維，賦予新的意義，讓吃早餐不再是每日公式，更是一天的美好來源。本案將專案目標方向定為「如何透過饗樂的服務體驗，開啟小資生活型消費者享樂的一天？」，並提出具體創新服務設計方向。
本案為臺灣科技大學使用者導向創新課程成果，指導教授為唐玄輝教授，跨領域製作團隊：鄭博允、呂杰紜、張晶雅、古育鑫、陳致帆、孫熙辰。
前言
近年來早餐外食人口增加，連鎖早餐家數突破萬家，再加上街邊的小攤販、非連鎖早餐店、 同時販賣早餐的速食店及便利商店等，台灣的早餐文化呈現多元繽紛的飲食樣態。早餐市場的龐大商機，近年也吸引連鎖超商、速食業者甚至百貨公司等大型連鎖店積極投入搶食，如何突顯品牌特色成為各早餐品牌的重要課題。我們藉由市場調查數據對早餐行業展開全盤瞭解，從連鎖早餐品牌精緻化考量著手，結合使用者體驗思維，針對 Q Burger 現有服務流程再設計，建構出更有價值的商業經營模式。
專案以 Q Burger 作為個案研究對象，藉由桌面研究、實際場域觀察、半結構式訪談與問卷調查法，歸納出主目標客戶；以顧客旅程地圖及顧客關係模型分析客戶痛點，探討其商業核心與服務價值，找出 QBurger 未來可調整的創新發展方向；並以 KANO 模型分析、重要度與滿意度績效分析、NPS 淨推薦值做測試驗證，最後提出在疫情發展下，哪些設計概念具有優先執行的商業價值。
一、早餐業市場競爭激烈，消費體驗預期成商業痛點
早餐業市場發展成熟與多元，品牌體驗差異化成為趨勢
根據財政部財政統計資料庫顯示，餐飲業整體銷售額年增率於 107 年後遞減，並在疫情情況下出現負成長，但是餐飲業中的全台早餐店整體銷售額仍每年維持年增率 5% 以上，營業額也呈現穩定成長趨勢。因此，可以看出即便在餐飲業大環境開始出現負成長的情況下，早餐市場仍持續穩定成長，且年增率優於其他餐飲業同業。
近年連鎖早餐品牌數逐年增加，早餐業市場吸引大量投資人進入，是極具獲利優勢之產業，如左圖 3 所示。為了應對逐年加劇的同業競爭，目前 Q Burger 積極擴店增加門市數量， 以求縮短消費者購買時間成本，提高品牌曝光率，透過提升市佔率以拓展市場規模。不過目前成效有限，僅佔台西式連鎖早餐店 2% 的市占率。
各家早餐業者為了從同業中脫穎而出，這幾年來都不斷改變自己的品牌形象及經營策略，而 Q Burger 以「饗樂」為核心概念，欲以「提供平價精緻早午餐並傳遞快樂」做出市場差異，延長店面營業時間，在品牌定位上跳脫舊有單品零售的早餐店模式、更接近提供套餐選擇的餐廳模式。
然而，經分析公開資料、訪談 Q Burger 店長和消費者後，發現 Q Burger 的品牌策略與消費者體驗有所落差，以下盤點出三點 Q Burger 所面臨的問題：
- 品牌體驗與消費預期有落差
Q Burger 定位於傳統早餐店與精緻早午餐店之間，導致消費者不易掌握對品牌的期望，消費者會因為較高的訂價對 Q Burger 的餐點品質與服務體驗有所期待，當實際體驗不如預期時，容易產生感受上的落差。 - 消費者黏著度低
於市場層面，消費者早餐口味多變，不一定會將 Q Burger 作為眾多早餐選項的第一選擇；於體驗層面，Q Burger 沒有做出明顯品牌體驗差異，無法提供消費者持續入店消費的動機，導致消費者對其品牌黏著度並不高。 - 積極推動數位服務但成效不佳
在數位服務興起的趨勢之下，Q Burger 積極推動 App 線上點餐、電子支付等數位服務。然而，團隊針對 Q Burger 消費者發放的 102 份調查問卷中，發現僅四成的人知道有 App，實際有下載 App 人數更是不到四成。
再進一步訪談發現，消費者會因「數位服務不足」和「覺得點數集點進程緩慢」，導致下載及持續使用 App 的意願不高；也有消費者在訪談中表示，即便店員會在櫃台結帳時推廣 App ，卻不會進一步介紹 App 使用方法與相關集點優惠，在對 App 瞭解不多的情況下，更不會有意願下載。綜合以上發現，雖然積極推動數位轉型，但仍存在推廣落實層面的落差。
Q Burger 客群可以價格敏感度、購買動機分群
完成 Q Burger 相關市場調查結果後，我們轉而從使用者體驗端展開另一層面的思考，首先以人物誌（Persona）來幫助團隊了解 Q Burger 既有客群在早餐消費時的真實行為，試圖描繪出目標族群的早餐消費體驗感受與族群特徵，作為展開後續創新服務體驗與商業設計策略的第一步。
我們訪談 10 位 Q Burger 消費者，深入瞭解他們的早餐消費習慣，並將消費者特徵劃分為四個象限：X 軸呈現了消費者在早餐消費體驗的目標；Y 軸則是消費者主觀認知中早餐價格敏感度，如圖 5 所示。 以下為四個象限的消費者特徵介紹：
- 經濟實惠型：優先考量價格，吃巧不如吃飽就好
這類型的消費者常會去順路方便的早餐店，買安全且不會踩雷的食物，通常不會吃太豐盛或昂貴的早餐。他們認為早餐有吃就好，不需要花費過多金錢在早餐上，早餐選擇也經常隨餐點優惠改變。Q Burger 只是順路方便的選項之一，也由於 Q Burger 的訂價普遍高於一般早餐店，因此進店消費次數非常低。- 佛系度日型：對價格或餐點沒有特別要求，早餐只是例行公事
這類型的消費者會固定選擇在附近的幾間早餐店，買固定的早餐品項，通常都會外帶餐點回家裡或工作場域，邊吃早餐邊做其他事情，早餐對他來說只是搭配。Q Burger 剛好在附近才會吸引他們順路購買，因此對於這個族群來說，早餐吃什麼並不是很重要，Q Burger 即使做出品牌差異也難以打中此族群，屬於最不易掌握的族群。- 小資生活型： 用合宜的價格吃到美味的早餐
這類型的消費者，平日在喜好餐點與預期價位精打細算，會受 7–11 飲料多杯優惠吸引，而順便買飯糰當早餐。但是在假日想犒賞自己時，他們會願意花多一點預算，選擇比較精緻、豐盛的 Q Burger，滿足日常生活的小確幸。- 重質講究型： 享受早餐的氛圍、餐點品質
這類型的消費者，有一個自己專門蒐集好吃早餐的紀錄，會依當天想吃的早餐類別，從自己的喜好記錄中選擇店家。他們不太考量價錢，對於早餐選擇的決定性因素為「用餐氛圍」及「餐點品質」。喜愛 Q Burger 的重質講究型消費者，也樂於主動分享美食。享受與荷包兼顧，小資生活型為 Q Burger 重點客群
在了解早餐消費族群的 Persona 與訪談分析後發現，經濟實惠型以低價為優先選擇，其對應的是相對紅海市場；佛系度日型優先考量店面距離，相對其他族群而言，在早餐店的選擇上比較固定且不易變動，屬於 Q burger 最不易掌握的族群；重質講究型於 Q Burger 有特定喜愛的餐點品項，對 Q Burger 已經擁有一定程度的忠誠度；而小資生活型雖然不及重質講究型對 Q Burger 的愛好，但是對 Q Burger 整體已具有一定的好感度。但在價格的考量下，小資生活型消費者相對於重質講究型的消費頻率較低，若能消除小資生活型在價格與消費期待間的落差，便有機會增升消費頻率，是消費者中最有利基機會的族群。
因此，我們以「小資生活型」為主要目標客群，將 Q Burger 品牌理念「饗樂」加入服務創新設計架構中，強化與其他品牌之間的差異，讓「饗樂」不僅是在早晨，更被延續至日常生活中，提供小資生活型每日進店消費的誘因；並將次要目標設定為「增強品牌對重質講究型的吸引力」，期望藉由重質講究型「樂於分享美食」的行為，將品牌推廣至其他親朋好友。
綜合以上，我們所提出的商業策略方向為：優化原服務流程並增添體驗樂趣，在鞏固既有客群的同時，達到吸引相對高忠誠且高價值顧客的目標。
小資生活型線下體驗 5 大痛點與會員制度的缺失
經訪談後，我們透過脈絡分析，梳理出小資生活型消費者的顧客旅程地圖，並整理了顧客從「入店前」、「用餐前置」、「等待用餐」到最後「離店」各個階段的行為以及可能會面臨的痛點、癢點與爽點，最後歸納出五大影響實體服務體驗的因素：
- 缺乏到店誘因
- 菜單的呈現不易理解，增加消費者的決策成本
- 時常發生排隊情形且動線不明確
- 優先重視有溫度的服務及環境整潔
- 與品牌定位「饗樂」的關係薄弱，無法感受到與競爭品牌間的差異。
至於在線上的消費者體驗中，我們發現數位服務不但與實體場域連結度低，推廣管道也僅為店員口頭宣傳，要將數位服務導入至消費者相當不易，也成為 App 下載率低的主要原因。
我們同時透過顧客關係模型進一步分析，如圖 7 所示，消費者於陌生人階段（首次來 Q Burger 消費，或消費頻率很低的階段）僅在結帳時有數位服務的接觸點，忙碌的店員會詢問是否有數位會員並鼓勵下載，但針對會員獎勵與 App 功能，並不會多做詳細說明，消費者迫於排隊人潮眾多的時間壓力，大多也不願嘗試下載 App。
至於進入熟人階段的小資生活型顧客，使用初期多數會願意嘗試下載 App，但之後容易因為本身消費頻率低、優惠獎勵不易累積，以及 App 功能與日常連結度低等原因，逐漸降低使用頻率，導致小資生活型最多發展至熟人階段便會停滯，與品牌間的親密度也持續因缺乏動機與誘因而降低。
二、創新設計目標：O2O 「饗樂」體驗與會員制度再進化
針對小資生活型在「實體服務體驗的痛點」與顧客關係模型中「數位會員制度的缺失」，我們制定出專屬於小資生活型顧客的 HMW（How Might We） 策略：
“我們如何透過「饗樂」的服務體驗，開啟小資生活型享樂的一天？”
除了原服務體驗優化改善，我們為了消除在「顧客旅程地圖」與「顧客關係模型」中的實體與數位服務痛點，規劃了創新服務體驗的兩大設計方向，「饗樂的實體服務體驗」與「饗樂的數位服務體驗」，如圖 8 所示。
我們將品牌理念「饗樂」貫穿於實體服務與數位會員制度中，並重新設計吉祥物形象，讓其應用範圍不再只是開幕擺設或節日文宣，更是融入日常生活的陪伴角色，能夠與消費者建立情感連結並加深品牌印象。
在實體服務情境概念中，我們將重點置於「化繁為簡」、「增加便利」與「富含趣味」，以改善進店消費流程中的痛點；至於數位服務體驗層面，我們也提出結合遊戲趣味的創新設計概念，讓消費者不再只是受獎勵吸引，也因遊戲化的消費養成機制、和數位連結實體服務的便利性，而願意主動使用數位服務體驗，改善原先數位服務推廣管道單一與吸引力不足的問題。
以「饗樂」設計策略提出設計概念
根據上述洞察與新制定「饗樂」設計策略，透過跨領域團隊共創的方式發想設計，最終取得團隊共識，收斂出以下最佳的創新服務設計提案，並將設計概念以「饗樂的實體服務體驗」與「饗樂的數位服務體驗」分類說明，共 14 項設計概念，實體 5 項，數位 9 項。
改善體驗第一步：創新數位會員制度
我們在設計概念創新中的一大突破為「會員制度上的創新設計策略」，首先整合 Q Burger 現有資源與元素，加入「饗樂」概念於會員制度內並優化顧客關係模型，從「陌生人」發展至「家人」階段的過程中，皆有對應的設計策略，以期層層推進顧客對品牌的連結與忠誠度。依照此設計策略框架，我們發想了一系列創新設計概念，以下將逐一介紹。
實體與數位的創新服務設計概念
【第一部分：饗樂的實體服務體驗】優化 Q Burger 現有流程
1. 我清潔，您請坐：互動式空位清潔立牌
2. 不再讓人迷路的菜單：線上線下整合的菜單
3. 手指一動，餐點即送：桌邊立即點餐系統
4. 跟著我走，混亂沒有：以吉祥物 2.0 作為動線指引
5. 虛擬萌小 Q，AR 互動讓用餐不再無聊：異業結盟以 AR 方式增進用餐互動
【第二部分：饗樂的數位服務體驗】創新數位會員制度
1. 靠一下，讓我成為你的金雞母：遊戲化的下載流程
2. 遊戲化設計，永遠都不膩：以養成遊戲延續結帳後的互動
3.下蛋立即優惠：遊戲化的互動呈現會員獎勵
4. 特餐推播，輕鬆預購：App 特餐每日睡前預購
5. 一手掌握取餐提醒：視覺化的餐點製作狀態與取餐提醒
6. 我陪你走，優惠到手：以步行獎勵制度連結日常生活
7. 會員專屬快取通道
8. 跟著 Q Burger 一起去旅行：讓會員參與異國風味餐點決策
9. 與萌小 Q 的美好時光紀念冊：個人年度統計數據回顧
三、創新設計概念驗證：優先推廣饗樂會員制度，建立貼心服務的顧客關係
在完成創新服務設計概念之後，我們想了解這些設計概念對於目標使用者而言，是否有打中他們的體驗需求；而對於服務提供方來說，在眾多的設計概念中，該如何制定設計策略的優先執行序，以大幅改善小資生活型對品牌黏著度，進而提升消費頻率，藉由最小成本創造最大效益。
為了得到這些問題的客觀解答，我們發放 100+ 份線上前測問卷，以「早餐消費態度」正反問項篩選出 33 位符合 Q Burger 小資生活型的消費者，參與我們 14 項情境設計概念的測試驗證：
受訪者在觀看完每段情境設計概念影片後，由訪談者以半結構式訪談的方式詢問建議與回饋，並填寫 KANO 二維品質模型分析、重要度與滿意度績效問卷，以及最終 NPS 淨推薦值，綜合分析結果，排序各項設計概念的重要程度，並檢視消費者對品牌忠誠度的提升成效。
〈KANO 模型（狩野分析）〉：利用正反問項，得出使用者對設計概念在二維象限區間的滿意度，辨認出有效提高客戶滿意度的功能或服務、分析設計概念與使用者的滿意度之間的關係，進而推導出設計優先序。根據得出的二維分數，可以分析出 6 種使用者針對設計概念的不同需求：M 基本型需求、必要的（Must-be）/ O 期望型需求、一維品質（One-dimensional）/ A 魅力型需求、魅力品質（Attractive）/ I 無差異需求、無差異品質（Indifferent）/ R 不需要、反向品質（Reverse）/ Q 有疑問（Questionable）。根據 33 位 Q Burger 小資生活型消費者的調查結果顯示，14 項設計概念有 7 項為「A 魅力型屬性」，如圖 11 所示。綜合「重要度與滿意度績效」分析後，排序優先執行的情境設計概念，前 3 項依序為：線上桌邊點餐、取餐提醒系統與會員快取通道，且 NPS 淨推薦值由 -6 分提升至 +6 分，總共提升 12 分，由負轉正。從上述的結果統計分析可見目標族群對於數位服務設計概念並不排斥，甚至感到期待；創新設計概念的優化，也明顯讓消費者更願意將 Q Burger 推薦給身邊的親友。
在優先執行的情境設計概念中（線上桌邊點餐、取餐提醒系統、會員快取通道），雖然都是以功能性為導向，但透過測試中的半結構式訪談中得知，簡單的小互動對於小資生活型而言是有著期待感的。因此，我們用一句話總結了小資生活型的特色：「方便生活是小資生活型的的主要考量，但簡單的小互動可以讓他們生活增添樂趣」。
“ 既然會先用 App 點餐一定是想控制時間，如果有專屬通道會讓上班路途更順暢。” — 受訪者 32“ 搖晃蠻簡單，蠻有互動感，蠻簡單好玩，他不用吃我很多心力。小小的互動還不錯。” — 受訪者 09“ 期待不同會員階級的動畫跟特效，也會期待優惠，可以接受這種比較短的動畫，會期待雞或蛋的不一樣的樣子。” - 受訪者 11
回顧 HMW「我們如何透過『饗樂』的服務體驗，開啟小資生活型享樂的一天？」我們可以從前 6 名的優先排序中，優先建立饗樂的數位會員制度，進而提升饗樂的體驗優化，慢慢將「饗樂」元素融入日常生活中，建立起 Q Burger 的品牌差異，提升小資生活型對 Q Burger 的品牌親密度。
四、創新設計再出發，後疫情時代的美好早餐體驗從 Q Burger 開始
總結以上內容，創新服務概念可以為 Q Burger 帶來 3 項核心體驗價值。
➡ 強調便利與貼心服務、遊戲化體驗，減輕加入數位會員阻礙
我們綜合測試結果與訪談紀錄，認為在疫情持續延燒的情況下，應優先推動改善數位服務體驗，首先以提高消費者對時間的掌控感、精簡服務流程與減少人群接觸等，差異化的數位情境設計概念為主，藉由故事化下載流程，減少加入會員制度的步驟，並強調會員制度，能夠帶來便利與貼心的服務體驗，以作為加入會員制度的誘因，使消費者願意主動投入數位服務體驗當中，達到滿足預期的消費體驗。
➡ 將「饗樂」服務體驗延伸至日常生活，深化顧客關係
除了一般的數位會員功能，我們以趣味且符合「饗樂」理念的互動獎勵作為輔助，期望能夠提高小資生活型對品牌的黏著度，讓消費者不光是在假日用餐時才會聯想到 Q Burger 這一品牌。藉由提升「饗樂」服務體驗將品牌印象延續至日常生活中，進而吸引小資生活型願意持續深化顧客關係、提升對品牌忠誠度，最終達到增加日常互動刺激消費頻率的目標。
➡ 有效搜集服務數據，持續系統化的改善體驗
透過會員制度的建立，可以增加消費者使用 App 的頻率，我們也得以搜集消費者點餐紀錄、喜好品項與消費習慣。由上述數據，產出的年度回顧功能，讓消費者有受到重視的感覺，我們也得以依照數據，繼續優化改善供貨、服務體驗等，使 Q Burger 更能有根據、有系統的進步。
未來方向可拓展早餐場景，後續研究「群體」用餐需求
另外，我們認為後續設計方向也可以持續探討「朋友用餐」及「家庭用餐」的模式，瞭解群體間的用餐需求與同行者對用餐決策的影響力，以作為後續設計精進的方向。期望未來能夠透過此設計提案吸引更多高忠誠且高價值顧客進入 Q Burger 消費，提供與競爭同業差異化的商業策略，建立更長遠商業價值。
此專案為國立臺灣科技大學使用者導向創新課程（UOID），由唐玄輝老師教授與指導，專案內容由鄭博允、呂杰紜、張晶雅、呂育鑫、陳致帆、孫熙辰執行調研、設計、驗證。
感謝課程專案五位業師的指導與建議，按參加時間排序。
方世偉｜前 PONY 的大中華區 CEO
林雅萍｜聯廣傳播公司 業務執行長
沈美君｜BMI 方略管理顧問公司 創意總監
王閱微｜唐碩合夥人 數字產品首席
許嘉妤｜奧美廣告 體驗設計總監
專案內容為學習成果與學術研究，與該企業並無建教關係，如有相關建議與指教，歡迎與課程指導老師聯絡，或是留言交流，讓我們為更好的體驗策略而努力。
2021.07.01 臺灣科技大學 設計研究所 使用者導向創新課程
Q Burger 專案團隊成員
鄭博允｜國立臺灣科技大學 設計所
呂杰紜｜國立臺灣科技大學 工管所
張晶雅｜國立臺灣科技大學 設計所
古育鑫｜國立臺灣科技大學 MBA
陳致帆｜國立臺灣科技大學 設計所
孫熙辰｜國立臺灣科技大學 企管所
