從 Slack 個人頁設定的思考,到體驗戰略與設計在科技創新上的意義與做法
Slack 是目前國際間工作溝通使用最知名的公司之一,其產品對於工作夥伴間的溝通體驗著墨很深,所以可以超越一般型的社交工作平台,例如 Facebook, Wechat, Line, ig, Discord 等,對於工作效率比較講究的公司較常使用。
之前在查看個人資訊的時候發現,Slack 的個人資料是可以加註個人名字發音的方式、設定顯示名稱的規則、填寫時區、以及說明你期望大家用哪一種性別代名詞稱呼(pronouns),覺得這是一個很好的案子來思考 Slack 為什麼對於現代工作者比較好,所以就在網路上徵求大家的看法,而其中的確引發一些可以思考的議題。
特殊功能還是特殊體驗
首先,這些很特殊的功能嗎?其實不是的,以上四種關於使用者的資料呈現方式,在資工技術上不是困難的,在市場上其實已經有很多公司已經有這個功能,所以單純就功能而,其實沒有值得大驚小怪的。
但是就使用者的角度來看,這幾個功能結合起來,可以產生一些好的體驗。
以區分真實名稱和顯示名稱而言,這已經是很常見的社交網路使用習慣,就是網路名稱與實際名稱不同,但是以公司而言,統一的文化與稱呼方式是重要的,不是個人發揮創意的地方,例如:阿里的花名體系,員工互相是以武俠小說的角色名稱互相稱呼,馬雲在阿里是風清揚,所以顯示名稱的規範在此就可以發揮作用,協助建立一致的企業文化。
以名字的唸法而言,在目前跨國工作環境之下,有越來越多的機會遇到不同語言體系的工作夥伴,所以我不知道印度夥伴 suj 如何發音,而外國夥伴不知道我名字 Hsienhui 怎麼念,每次會議開始的時候就要花幾分鐘在學習名字的唸法,而下次又忘記。所以這個功能對於跨國工作團隊有很大的幫助。
以工作時區而言,Slack 是可以設定工作時間,所以下班時間是可以不收信,而寄件者可以等到對方的上班時間再把訊息發出,所以知道對方的時區可以協助我們理解對方可能回覆的速度,當然可以查網路知道時差,但是不方便,而且對方可能在不同時區旅行中,所以如果是使用Slack App,系統似乎會主動的轉換當地時間,讓工作夥伴更容易管理對於你回應速度的預期。
以性別代名詞而言,這是目前在西方發生的狀況,在極大化個人對於自我認知的權力後,西方工作者可以期望工作夥伴用他/她/它認同的方式來稱呼他/她/它,有興趣的朋友可以看一下(註一)的資料。同樣這也是貼近目前西方工作環境的體驗。
總結來說,這些和個人相關的功能,在技術上與功能上沒有特殊性,但是放在以上的情境下就協助可以 Slack 建立小小的用戶體驗,滿足現代工作場合下使用者的需求。
體驗對於現代公司的意義
以上提到的這些小小的功能與用戶體驗看似不重要,但是卻是目前互聯網相關產品的核心競爭領域,也就是大家常聽到的用戶體驗設計。按照網路報導(註二),2022年在西方目前大約有 133多的社群平台,但是實際上應該不止。如果細看這些平台,任何一種的分類方式都有很多的競爭對手,以影片社交分享來說,有 Youtube, Twitch, Vimeo, TikTok, Instagram 等,而每個存活下來的產品都有其獨特的用戶體驗。
這些用戶體驗可以透過目標使用者、目標客戶歷程、目標情境的設定,達到體驗差異,塑造品牌值主張及客戶忠誠度,在競爭的市場下存活。創新者的重點就是確認產品的服務範圍,要滿足哪些使用者的需求?在哪些歷程與情境下提供體驗?利用什麼方式來滿足體驗?而科技的考量其實是在這些事情之後,因為沒有獨特的體驗設定,再好的科技不會完全發展其潛在商業價值。
在台灣以科技研發為主的產業環境下,這樣的狀況更是常見,很多人會以科技與功能來分析產品的價值,但是事實上全世界目前具備特殊技術的公司不多,所以大部分的決勝關鍵可能還是在科技以外的體驗創新。
體驗創新的真正意涵
以上所談的體驗創新,不是產業界目前慣用的網頁與手機程式的體驗,而是品牌透過公司所能掌握的渠道,傳遞出來的且被使用者所感知的體驗。例如,QB House的體驗主要是透過剪髮流程的設計、店面的裝潢、及人員的服務所建構出來的,所以它所使用的渠道就是服務、環境、行為這三項,而在體驗思維中我們稱為體驗維度(註三),而QB House 的體驗建立就沒有包含太多的網頁與手機程式的體驗,但是換到互聯網產品就會大量的依賴網頁與手機程式的渠道體驗。
延續這個脈絡,我們認為體驗創新中的設計,其實是「協助品牌價值主張的體驗吻合使用者對於產品體驗的預期」,而這裡的吻合就是商業中的產品市場適配度( PMF: Product-Market Fit)(註四),但是在體驗經濟的現代市場,我們講的是品牌體驗與客戶體驗的適配度,也就是品牌客戶體驗適配度 (BCEF: Brand-Customer Experience Fit)。所以在目前的市場環境下,如果要開咖啡店,不能只有思考咖啡的購買、運送、販賣、沖泡等商業操作性議題,更要思考咖啡店面對的群眾、提供的服務歷程、以及各種細心的服務情境,以及其中大量的體驗細節。
同樣的,如果我要開發一個新的社群平台,就要思考所選擇的群眾,例如:Valence面對非洲裔專業人士,Peanut 面對懷孕及育兒的女性。要思考服務的歷程,例如:8tracks專注於音樂清單的分享,Academia 專注於研究成果的分享與交流,最後就是在目標族群與目標目標歷程下核心情境的取捨,以Academia 的情境與體驗為例,為了解決下載學術論文費用太貴的問題,提供論文上傳與要求的功能,可以跟作者直接要求文章。為了解決尋找研究合作者的問題,當有研究者發表相關論文,或是討論相關議題時,會寄訊息提醒。
Academia很多的功能會跟一般型社群軟體重疊,如 Linkedin ,所以如何取捨,就成為核心的設計問題,因為任何一個功能都是需要消耗資源的。除此之外,如果功能相似,如何增加所需的體驗,減少不必要的體驗,就成為產品特殊之處,例如:Academia 是否要呈現作者的照片? 是否要提供信息的發佈?自我介紹的方式要如何呈現?
總結來說,現今市場的競爭是體驗創新的競爭,如果公司的科技有特殊性,那本身就具備體驗創新的高競爭力,如果產品本身的競爭力不夠突出,或是增加競爭力的成本過高,那就要借助其他體驗維度的力量,達到更好的品牌客戶體驗適配度。
提升品牌客戶體驗適配度的能力
接下來的問題就是,現代創新者要如何提升品牌客戶體驗適配度?公司誰應該負責品牌客戶體驗適配度?
整體來說,體驗創新是公司執行者的工作,也就是 CEO 的工作,最清楚的例子就是蘋果的 Steve Jobs,他對於產品體驗的理解是超越市場與競爭對手的,所以也影響公司成為最佳體驗的代言人。試想產品的體驗如果是創新的核心時,體驗取捨的決策工作太過於重要不能只交給設計師,必須要核心決策人員來思考,而設計師的工作是執行與提升。
對於管理者而言,必須要學習的是體驗戰略,也就是思考從品牌透過體驗維度到人的動態連結,在公司的資源與技術下,設定整體的體驗框架,決定目標使用者、目標歷程、目標情境。而對於設計師而言,在體驗框架設定後,根據選定的歷程與情境,設計出可以滿足使用的體驗維度細節,協助公司提升體驗品質。其中包含許多的商業管理與體驗設計能力,這也是目前 DITLDESIGN 思考與執行的重點,容下次再述。
但是如果回到本篇文章的起點,為何需要思考 Slack 個人頁面設定的細節?其原因是透過這樣的討論,可以理解國際公司如何透過功能的設定與體驗細節的處理,滿足使用者在其目標情境下的需求,呈現品牌的價值提案,進而塑造客戶忠誠度,所以是訓練提升品牌客戶體驗適配度能力的方法之一,對於現代體驗導向的公司會有很大的幫助。
希望透過以上的文章,可以讓大家開始討論體驗戰略與體驗管理,也謝謝網路上留言的討論,期待有更多的討論,讓我們更加理解體驗經濟下企業運作的方式,也許目前在台灣不是那麼明顯,但是絕對是未來的趨勢,因為目前在歐美與大陸體驗管理已經是熱門議題。