Utilizando o Customer Effort Score em UX (ou não).
Design Talk #03
Em um outro texto.. esse Utilizando Customer Effort Score em UX, eu conto um pouco sobre a métrica e como ela é implementada, de lá pra cá, fazendo mais algumas pesquisas a respeito do CES, descobri sobre alguns outros aspectos que gostaria que compartilhar aqui, e também coisas que não estão no primeiro artigo.
quando falamos que somos pessoas que trabalham experiência do usuário, somos responsáveis por pesquisar, projetar, metrificar e iterar em uma solução que criamos.
O que é o CES?
Criado em 2010, proposto por Matthew Dixon, Karen Freeman e Nicholas Toman na HBR, no artigo Stop Trying to Delight Your Customers o Customer Effort Score — ou Índice de Esforço do Cliente, é uma métrica que tem uma pergunta bem simples: “A [empresa] tornou fácil a resolução do seu problema?”. Como a pergunta implica em entender uma experiência de usuário discreta e isolada, ela é usada muitas vezes para medir problemas de nível de produto ou serviço.
Quando utilizada para medir como foi alguma interação com o usuário, costuma-se utilizar a pergunta de forma “simplificada”, sendo ela escrita da seguinte forma: “Como foi para você o uso da [escreva aqui o nome da tela]?”
As opções costumam ser:
- Muito difícil
- Díficil
- Neutro
- Fácil
- Muito fácil
O cálculo é realizado filtrando quantidade de pessoas que acharam Fácil e Muito fácil, assim tendo a quantidade de pessoas que sentiram uma interação melhor que outra.
O que faz com que seja uma ótima métrica para nós — pessoas que trabalham com Experiência de Usuário — medirmos como está sendo a interação de uma pessoa ao entrar em contato com uma interação que projetamos e para garantir que ela aconteça de uma forma com que pensamos que seja a melhor.
“Sempre que você tem um roteiro que deseja que um cliente conclua, o CES é uma ótima pergunta a ser feita”, como dito por Jessica Pfeifer, Chief Customer Officer na Wootric.
Porque usar?
Em estudos sobre métricas, cheguei ao Customer Effort Score, que, assim como o Net Promoter Score, é uma métrica criada para mensurar o comportamento do consumidor diante de uma interação com a empresa.
Mas segundo estudos mostram que, o NPS apesar de ser uma métrica ótima para olhar a lealdade do seu cliente/usuário, o CES se mostrou mais eficiente segundo estudos:
“Descobrimos que o poder preditivo da CES é realmente forte. Dos clientes que relataram pouco esforço, 94% manifestaram intenção de recompra e 88% disseram que aumentariam seus gastos. Apenas 1% disse que falaria negativamente sobre a empresa. Por outro lado, 81% dos clientes que tiveram dificuldade em resolver seus problemas relataram a intenção de divulgar boca a boca negativa.”
- Harvard Business Review — Stop Trying to Delight Your Customers
O NPS pode ser mais útil para segmentar os clientes em grupos distintos para diferentes iniciativas de sucesso, já o modo com que o CES funciona, pode ser melhor para descobrir gargalos na experiência do cliente.
O CES propõe algo diferente do Net Promoter Score® (NPS), que, por sua vez, faz uma pergunta mais ampla e fluida: “Qual a probabilidade de você recomendar [empresa] a um amigo?”.
Dessa forma, o CES é ótimo para coletar feedback no momento de verdade do consumidor, pois ele avalia um fato específico, um micro momento — você pode ler um pouco mais sobre micro momentos neste artigo — e não a experiência como um todo.
O caso de uso mais comum para pesquisas do CES é imediatamente após um ponto de contato com o atendimento ao cliente ou após um importante ponto de contato de produto ou serviço.
Onde e quando usar?
Existem alguns casos em que o Indíce de esforço do usuário/cliente seria bem empregado, seriam eles:
- Compras ou interações de vendas;
- Inscrições em programas ou serviços;
- Visitas ao site;
- Treinamentos e onboarding;
- Checkouts on-line;
- Reuniões com clientes ou consultas;
- Validação de features novas
- Chamados de suporte
Quais métricas você usa na sua empresa? Em algum ponto da jornada da pessoa usuária vocês tentam entender qual o esforço da pessoa? Bora conversar mais a respeito?
