Kako povečati verjetnost uspeha ob razvoju lastnega produkta ali storitve?

The Mayflower Compact by Jean Leon Gerome Ferris

V podjetniških krogih se pogosto omenja podatek, da 90% startupov propade po 4h letih. Približno polovica teh propade zato, ker nek aspekt produkta ni v skladu s potrebami ali pa pričakovanji kupcev.

V članku želim izpostaviti nekaj aktivnosti, ki vas lahko zavarujejo pred tem neskladjem zgodaj v procesu razvoja produkta. Posledično vam s tem prihranijo veliko časa in denarja brez, da bi morali razviti produkt (do konca). Temu procesu rečemo “produktna validacija” (ang. Product validation).

Kaj je validacija?

Zame je validacija trend preverjanja največjih domnev in s tem iskanje najkrajše poti do cilja.

Domneva je misel, ki jo jemljemo za pravilno brez preverjanja njene resničnosti v svetu. V kontekstu produkta so to običajno domneve o obnašanju uporabnikov, uporabnosti produkta, načinu prodaje,…

Validacija domnev pa ni vezana samo na produkt, ampak tudi na naše vsakdanje življenje. Iste besede lahko pomenijo za drugo osebo morda nekaj drugega. Glede na pretekle informacije pa lahko isto navodilo ali opis razumemo drugače, kot je bilo namenjeno.

Dober primer je stavek “Ta tekst potrebujemo do četrtka.” Sogovornik si lahko sam obrazloži, kaj “do četrtka” pomeni. Je to do četrtka zjutraj ali zvečer? Ali to morda pomeni, da bo tekst do četrtka moral biti že vstavljen v prezentacijo? Validacija bi v tem kontekstu pomenila, da sogovorca enostavno vprašamo kaj točno to zanj pomeni. Takšna validacija se bi morala dogajati konstantno, vendar se mnogokrat ne zaradi različnih razlogov.

Kaj pomeni razvijati produkt brez validacije?

Razvijati produkt brez validacije pomeni, da se zanašamo na naše pretekle izkušnje in instinkt brez preverjanja domnev. S končnim uporabnikom in njegovo odločitvijo se soočimo šele, ko imamo v rokah končni produkt.

Kolikor bi rad rekel “Puf, tega pa zagotovo ne počnem…” sem se sam mnogokrat ujel v ravno takšni situaciji. Nemalokrat se je zgodilo, da nisem pomislil (ali pa zaradi nekega razloga nisem hotel) preveriti pravilnosti neke domneve ne samo v mojih poslovnih eksperimentih, ampak tudi v vsakdanjem življenju.

Meni osebno najbolj posrečen primer delovanja preko domnev se je zgodil nedavno, ko sva se z dekletom dogovorila, da grem jaz po nakupih za hrano. Posebej mi je naročila, da naj kupim še kakšen sir. “Super draga, dobiš.” Ko prispem do polic s sirom, razmišljam: “Hmm, nimajo tega, kar imava včasih v hladilniku… Pa saj tale sir za žar bo dober, tale sirni namaz bi moral bit kul, malo naribanega sirčka za peko pa še en tale trdi sir.” Pride domov, pogleda v hladilnik in mi reče: “Res ti ni uspelo kupit nobenega od tistih, ki si jih želim.” Čez pol ure sva jedla dva od štirih sirov in oba sta bila odlična.

Če primerjamo zgodbo s sirčki z razvojem produkta, bi lahko rekli, da smo:

  • imeli nekaj preteklih izkušenj na področju - vedel sem kaj sva občasno jedla,
  • razvili smo produkt in zanj plačali s časom in denarjem - v trgovini sem kupil sir,
  • ga dali uporabnikom, ki jim je na koncu bil produkt všeč/uporaben ali pa ne - pogled v hladilnik in uspešna večerja.

V mojem primeru so se odločitve tekom “razvoja produkta” na srečo izkazale za pravilne. Dekletu je bil sir všeč, vendar bi se prav tako lahko zgodilo, da ji nebi bil. Če se soočimo s končnim uporabnikom šele, ko imamo končni produkt razvit, do zadnjega trenutka ne bomo vedeli, če je bil naš trud dobra ali slaba investicija.

Kaj pomeni validirati produkt?

Če pri razvoju produkta testiram domneve, to v kontekstu naših sirčkov pomeni, da bi pred nakupom izvedel intervju s punco. Tam bi ugotovil katere vrste sirov ima rada, zakaj, kje jih kupuje,… in si s tem zagotovil določeno mero uspeha, še preden sem sploh šel v trgovino.

Temu bi lahko sledilo testiranje “prototipa”, kjer bi ji poslal fotografije sirčkov o katerih razmišljam, ona pa bi podala mnenje, ki ga bi upošteval ali pa ne.

Zadnji test je vedno “prodaja” ob pogledu v hladilnik in ob večerji.

Zakaj je tako težko videti lastne domneve?

Med nakupom sem bil dokaj prepričan v svojo izbiro produkta “sir”. V trenutku, ko je bila s produktom “sir” soočena punca, sem videl svojo izbiro kot domnevo, ki bi lahko pomenila, da za večerjo ne bo sirčka in da bom spal na kavču. Zakaj v trenutkih odločitve včasih težko vidimo preko svojih domnev?

Če pogledamo na spletno stran Wikipedije pod List of Cognitive biases, bomo našli okrog 100 razlogov. Po slovensko kognitivne pristranskosti, so napake pri presoji, ki jih povzroča spomin, družbeno pripisovanje in statistične napake. Razvijemo jih iz več razlogov, v glavnem pa pomagajo možganom hitro obdelovati informacije, tudi če je ta obdelava včasih napačna. Te pristranskosti so skupne vsem ljudem, niso pa vsi enako dovzetni zanje. S tem, ko se jih zavedamo, se lahko pred njimi tudi obvarujemo.

Nekaj najpogostejših pristranskosti in kako se pred njimi zavarovati je opisanih v članku “Avoiding Psychological Bias in Decision Making”, kjer na koncu povzamejo:

Psychological bias is the tendency to make decisions or take action in an unknowingly irrational way. To overcome it, look for ways to introduce objectivity into your decision making, and allow more time for it.
Use tools that help you assess background information systematically, surround yourself with people who will challenge your opinions, and listen carefully and empathetically to their views — even when they tell you something you don’t want to hear.

Ravno zato priporočam, da si najdete zunanjega policaja/trenerja/sparing partnerja, ki vas preverja in sprašuje o stvareh, ki se jim podzavestno izogibate.

Če vas zanima tovrstno sodelovanje z menoj, mi pišite na info@sasojakljevic.com.

Običajne domneve ob razvoju ideje/produkta

Če stopimo en korak višje in se osredotočimo na razvoj produkta, se srečamo z naborom produktno specifičnih domnev. Te se pojavijo vsakič, ko razvijamo nov produkt ali storitev. Ker je razvoj produkta kompleksen proces, sestavljen iz večih delov, moramo vsak del validirati:

  • Kdo so kupci in koliko jih je?
  • Kaj so njihovi problemi?
  • Kakšna rešitev bo rešila njihov problem?
  • Koliko so pripravljeni plačati?
  • Kako lahko pridemo do njih?
  • Kaj jih bo prepričalo v nakup?

Naša naloga je podati odgovore na ta vprašanja in preveriti njihovo resničnost. Vedno začnemo pri vprašanju, ki predstavlja osnovo produkta. Zakaj? Zato, da prihranimo čas in denar, če je ta domneva ovržena. To ne pomeni, da ne smemo nadaljevati z raziskavo in da produkt zagotovo ne more uspeti, je pa dober indikator tega.

Zaradi svoje kompleksnosti validacija produkta v praksi ni nikoli binarna vrednost (RES/NI RES). Trend ugotovitev na več testiranjih in trend prodaje sta tista, ki zares pokažeta uspešnost (validiranost) produkta.

Orodja za preverjanje produktnih domnev v različnih fazah

Orodja za validacijo lahko razdelimo na dve skupini glede na fazo razvoja produkta:

  • Oblikovanje in validacija produkta
  • Optimizacija produkta

Oblikovanje in validacija produkta

Intervju o problemu (User interview)

Intervju o rešitvi (Usability testing)

  • Cilj: Spoznavanje z rešitvijo
  • Kako: Pripravite prototip, pripravite testne naloge, organizirajte intervjuje 5–10 posameznikov, ki ustrezajo vaši ciljni publiki, beležite napake v procesu testiranja prototipa.
  • Link: Intervju o rešitvi

Študija zaželjenosti (Desirability study)

  • Cilj: Preverjanje estetske zaželjenosti
  • Kako: Pripravite kartice ki opisujejo značilnosti produkta, organizirajte testne seanse, uporabnik naj izbere kartice, ki zanj produkt najbolje opišejo.
  • Link: Študija zaželjenosti

Testiranje prodaje

  • Cilj: Pravi test poznavanja uporabnika, njegovega problema, potrebne rešitve in cene te rešitve.
  • Ena od možnosti: Predstavite produkt v obliki prototipa, ponudite prednaročilo z velikim popustom.
  • Link: Testiranje povpraševanja
  • Link: Testiranje prodaje

Optimizacija produkta

Optimizacija produkta običajno zajema testiranje prodajnega lijaka in optimizacija konverzije preko:

To ne pomeni, da v fazi optimizacije produkta intervjuji in druga testiranja več ne pridejo v poštev!

Zaključek

Domneva je misel, ki jo jemljemo za pravilno brez preverjanja njene resničnosti v svetu. Validacija je preverjanje največjih domnev in s tem iskanje najkrajše poti do cilja.

Ker je razvoj produkta kompleksen proces sestavljen iz večih delov, to pomeni, da moramo vsak del validirati. Trend ugotovitev na testiranjih in trend prodaje je tisti, ki pokažeta uspešnost produkta.

Kognitivne pristranskosti lahko ogrozijo našo objektivnost in sposobnost racionalnega odločanja pri validaciji, ravno zato priporočam, da si najdete zunanjega policaja/trenerja/sparing partnerja, ki vas preverja in sprašuje o stvareh, ki se jim podzavestno izogibate.

Glavna orodja za validacijo:

  • Intervju o problemu (User interview)
  • Intervju o rešitvi (Usability testing)
  • Študija zaželjenosti (Desirability study)
  • Testiranje prodaje

— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — -

Če vam je bil članek všeč kliknite plosk ikono in “Subscribe”, da boste obveščeni o prihodnjih člankih.

Naslednji korak po tem, ko gre produkt v razvoj je postavitev merilcev napredka ali kakor jih imenujemo v angleščini Key Performance Indicators, v drugih člankih pa lahko najdete tudi nekaj o prodaji in marketingu.

Če vas zanima trenersko sodelovanje z menoj, se lahko dogovorimo za prvi pogovor. Na tem pogovoru skupaj ugotovimo kaj je cilj, kje so izzivi, priložnosti in kako vam lahko pomagam na poti do tega cilja. Pišite mi na info@sasojakljevic.com.