Fra ord til form
Nyt værktøj til visuel kommunikation
Af Anne Mette Hartelius, lektor, grafisk designer, DMJX
Hvordan ser brandværdien ‘tilgængelig’ ud i et logo? Eller hvad med ‘succesfuld’? Eller ‘kvalitetsbevidst’? Eller ‘modig’? Vi opfatter brand kerneværdier intuitivt når vi ser det, og gode designere evner på magisk vis at skabe logoer, der præcis opfattes som de kerneværdier de repræsenterer. Men tænk, hvis der fandtes en ‘ordbog’ til oversættelse mellem kerneværdi-ord og form? Noget tyder på, at der faktisk gør…
E n af de gåder, der gør faget grafisk design så vidunderligt magisk — men også svært at håndtere inden for den rationelle businessverden — lyder: Hvordan ‘oversætter’ designere kerneværdi-ord til grafisk form? Designeres idéprocesser baserer sig på to ting:
- Erfaring med semiotiske virkemidler og symboler i forhold til forskellige målgrupper.
- Erfaring med visuelle ‘greb’, der kan skabe blikfang, spænding og overraskelse, som fx at vende ting på hovedet eller bruge kontrast.
I talesprog gør vi mere eller mindre bevidst brug af verbale ‘greb’ til at tone vores budskaber, fx kunstpauser, gentagelser af samme ord eller overdrivelser som fx ‘Det koster spidsen af en jetjager’.
Men erfaring er tavs viden og afhængig af den enkelte personlighed. Hvordan gør vi denne tavse viden til eksplicit viden? Svaret findes formentlig i den klassiske retorik. Analogien mellem verbal retorik og visuel kommunikation — også kaldet ‘grafisk retorik’ — er bevist i flere omgange gennem historien, først af Leon Battista Alberti i 1400-tallet, og senest i 2016 i Eduard Helmann’s Rhetoric of Logos: A Primer for Visual Language fra 2016. Helmanns bog har til formål at give en dybere forståelse for erfaringsbaseret tavs viden om visuelle ‘greb’ og hvordan de opfattes. Helmann viser at der er ækvivalens mellem visuelle logoer og verbal retorik. I talesprog gør vi mere eller mindre bevidst brug af verbale ‘greb’ til at tone vores budskaber, fx kunstpauser, gentagelser af samme ord eller overdrivelser som fx ‘Det koster spidsen af en jetjager’. Sådanne greb kaldes stilistiske talefigurer. Den klassiske retorik definerer 3–400 forskellige talefigurer med navne som alliteration, anafor, metafor, oxymoron osv.
Helmann viser, at logoer rummer tilsvarende stilistiske talefigurer — bare i grafisk form. Et eksempel er Coca-Cola-logoet med de to fremhævede C’er, som er en alliteration ligesom de verbale talefigurer: ‘stor og stærk’ eller ‘nød og næppe’. Det viser sig, at de forskellige visuelle talefigurer eller ‘greb’ kan klassificeres inden for tre typer logoer:
Substans/indhold: Her registreres navnlig visuelle greb som Metonymi og Synekdoke. Metonymier gengiver præcist, konkret og bogstaveligt hvad der er brandets produkt eller service. Her finder vi bla. mange håndværkerlogoer.
Reference/betydning: Her registreres navnlig visuelle greb som metaforer, som illustrerer brandets karakter (personlighed). Her findes bla. en del status mærkevarer.
Nærvær/følelser: Her er registreres udtalt brug af stil og blikfang vha. visuelle greb som overraskende form, farve, dimension og vægt. Det handler først og fremmest om visuel opmærksomhed. Her finder vi bla. en del kulturelle brands.
Jeg mener, vi kan operationalisere Helmanns teori ved at kombinere den med de tre positive grundfølelser inden for psykologi: Fredfyldt, stærk og glad, som formentlig kan henføres til henholdsvis logos, etos og patos. Hvis vi antager at substans svarer til logos, reference til etos og nærvær til patos kan det se ud til, at der er følgende sammenhæng: Substiantielle logoer fremmer følelsen af fred, referende logoer fremmer følelsen af styrke, og logoer med nærvær fremmer følelsen af glæde.
Følelsen af fred kan nuanceres til afledte følelser som sikkerhed, afklarethed, opmærksomhed, reflektion og tilfredshed. Tilsvarende findes der et sæt afledte følelser til hver af grundfølelserne styrke og glæde. Denne teori har ført til et forslag til et nyt værktøj inden for visuel kommunikation:
Løsningskatalog til oversættelse af værdiord til visuel form:
Nedenfor er vist et lille udsnit af en prototype på en oversætter mellem verbale kerneværdier og grafisk form. Det er tænkt som et værktøj til grafiske designere, og bruges således:
Input Verbale kerneværdiord der beskriver et brand, fx. ‘kompetence’, ‘omhu’ og ‘tilgængelighed’. Overvej hvilken af de tre kategorier, dine kerneværdier stemmer bedst overens med ved at sammenholde med de ord for følelser, der er angivet i hver kategori.
Output Forslag til visuelle greb, som understøtter de pågældende grundfølelser. Vist med eksempler til inspiration.
Se en oversigt over mere end 70 forskellige visuelle greb, og læs mere her: Anne Mette Hartelius: Fra Ord til Form — forskningsprojekt, 2017
Denne artikel bringes også i branchemagasinet Udkom.
