Livraria Cultura do Complexo Nacional, São Paulo.

O livro como mercado

Sobre livros e editoras, parte dois

Uma Estrutura Básica

O mercado editorial brasileiro mainstream é, em sua grande maioria, dominado por conglomerados, empresas que possuem selos e adquirem outras editoras para diversificar suas áreas de atuação. Nos últimos anos, porém nota-se um crescimento de médias e pequenas editoras no mercado, que procuram se diferenciar nessa indústria das mais diversas maneira.

Podemos estruturar uma editora pelos seus profissionais. Como pode-se imaginar, um livro não nasce pelas mãos de uma pessoa apenas, mas de várias. Tudo começa pelo autor, que produz e elabora uma obra inédita. Ele pode ter criado o manuscrito do zero, como também pode ter sido sondado por editoras para publicar algum tipo específico de livro (ex.: quando um livro faz sucesso, como foi o exemplo de Crepúsculo da escritora Stephenie Meyer, muitas obras semelhantes aparecem na onda desse sucesso; a maioria foi pedido por um agente literário ou uma editora para ser escrito por algum autor). Os escritores são representados, muitas vezes, por agentes literários — pessoas que defendem os interesses do autor no mercado editorial. Existem, também, agentes de banco de imagens, que tem o mesmo trabalho que o agente literário, só que representa ilustradores e fotógrafos (HASLAM, 2006).

O editor é a pessoa de maior importância nessa cadeia. É ele quem assume todos os riscos para a publicação de um livro, podendo ser uma pessoa jurídica (editora) ou física (editor). Além de administrar todos os setores envolvidos na produção da obra — contato com age ntes, tradutores, designers, gráfica, etc — pode, ainda, ser responsável pela curadoria e a linha editorial da editora. Existe, também, um editor específico para texto, que trabalha ainda mais perto com o autor, revisando a obra antes de depois das provas — processo gráfico onde a gráfica envia uma simulação da obra antes de ser rodada em alta tiragem. Algumas editoras possuem uma pessoa exclusivamente para revisar essas provas, já que precisa-se de um olhar apurado tanto para a parte gráfica quanto para o texto ali impresso (HASLAM, 2006).

Retirado de uma aula de Produção Editorial. É mais ou menos isso aqui.

Ainda temos diretores de arte, que são, em sua maioria, designers que trabalham com ilustradores, fotógrafos e cartógrafos — quase que exclusivamente freelancers — e cuidam de um ou de toda a linha de produção editorial, criando harmonia e identidade para a editora (HASLAM, 2006). Contudo, vemos mais esse tipo de trabalho sendo feito por outros (como o editor), e designers trabalhando em parte ou no projeto gráfico de um livro inteiro. Isso varia de editora para editora, porém, grande grupos editoriais tendem a ter um projeto de miolo mais fechado, rígido, contratando apenas um capista.

Existem outros profissionais, como consultor técnico; revisor técnico; escritórios de produção editorial; editor de aquisições; gerentes de licenciamento, direitos autorais, marketing, produção editorial e de distribuição; impressor; empresas de acabamento gráfico; encadernadora; divulgadores e varejistas (HASLAM, 2006). Porém, muitos são terceirizados ou tem seus trabalhos feitos por outros profissionais. A maioria das editoras, hoje em dia, trabalha com uma equipe enxuta. A editora Carambaia (localizada em um escritório no bairro Chácara Santo Antônio, São Paulo), por exemplo, possui apenas, em seu quadro fixo, quatro funcionários: diretor editorial, editor, comunicação (trabalha na divulgação e no marketing das obras) e administrativo. Todos os outros profissionais são freelancers (CURI, 2016, informação verbal).

O mercado editorial brasileiro

Em uma rápida volta por uma das maiores livraria da capital paulista, a Livraria Cultura do Complexo Nacional, notamos a quantidade de obras do Grupo Companhia das Letras (a partir daqui citado apenas como Cia das Letras) em destaque nas diversas mesas de exposição. Isso não é por acaso.

Os destaques, talvez, estejam lá porque pagaram pelo espaço. Lembre-se sempre disso.

Livros, além de conhecimento, são produtos, e, como toda mercadoria, movimentam a economia. No Brasil, segundo a pesquisa “Produção e Vendas do Setor Editorial Brasileiro”, realizada pela Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas, as editoras faturaram, no ano base de 2015, pouco mais de 5 bilhões de reais, vendendo em torno de 389 milhões de livros. Não foi o melhor ano, porém, com uma redução de -3,27% no faturamento e -10.65% na quantidade livros vendidos comparado a mesma pesquisa realizada em 2014. Um mercado que move cifras dessa magnitude, publicidade e marketing são imprescindíveis para chamar a atenção de potenciais consumidores.

Todos os selos da Cia. Das Letras

Como toda empresa que visa o lucro, é preciso diversificar a oferta. Selos, no mundo editorial, se referem a linhas editoriais diferentes dentro da mesma editora. Peguemos o exemplo da Cia das Letras. Fundada em 1986 por Luiz Schwarcz e Lilia Moritz Schwarcz, “a editora surgiu com foco original em literatura e ciências humanas, sempre atenta à qualidade do texto, das traduções, do projeto gráfico e do acabamento em todas as etapas do processo de edição”. Além de junções nacionais como foi o caso quando adquiriu a editora Objetiva, o Grupo ainda se juntou com a Penguin, tradicional editora britânica, que em 2013 se juntou a Random House (outra gigante e tradicional editora, só que alemã) formando o maior grupo editorial do mundo: a Penguin Random House. Atualmente, 45% das ações da Cia. Das Letras pertencem a esse grupo. A Seguinte, um de seus selos, publica títulos considerados jovens; Quadrinho na Cia foca na publicação de histórias em quadrinhos e relacionados; e a Alfaguara (antigo selo da Objetiva) publica livros de considerada excelência literária. Isso faz com que as editoras possam diversificar seus títulos, sem ficar atrelada a algum tipo específico de publicação e afastar leitores/consumidores. Por mais que seja contestável essa afirmação, já que apenas 2% da população escolhe um livro pela editora (FAILLA, 2016, p.195), editoras parecem seguir isso como uma maneira de se posicionar perante um determinado público.

Uma questão de posicionamento

A editora Aleph , fundada em 1984, possui em sua lista de autores publicados nomes renomados como Philip K. Dick, William Gibson, Isaac Asimov e Timothy Zahn. O que todos eles tem em comum? Obras de ficção-científica, tornando a Aleph, atualmente, sinônimo de livros desse gênero no Brasil. Contudo, a Aleph também publica obras de outros gêneros em seu catálogo, como Aprendendo Inteligência, de Pierluigi Piazzi, “uma espécie de manual para estudantes, que entra numa categoria de livros de desenvolvimento humano e ciência”. Fundada em 2015, a Goya, um selo dessa editora, angariou os livros focados em autodesenvolvimento, espiritualidade e soft business, além de ministrar e organizar palestras com esses temas. Uma separação para que, talvez, as pessoas não estranhem uma editora reconhecida pela ficção-científica e cultura pop tenha, também, livros espirituais sob o mesmo nome.

Outra editora que procura um posicionamento específico é a Carambaia. Ela possui, atualmente, 17 obras no seu catálogo, com nomes relevantes na literatura mundial como Marcel Proust, Herman Melville, Machado de Assis e João do Rio. Diferentemente de outras editoras, a Carambaia se especializou em “resgatar alguns textos que nunca foram publicados ou que foram publicados há muito tempo ou merecem algum tipo de retradução” (CURI, 2016, informação verbal), de autores em domínio público — autores que morreram a, pelo menos, 70 anos e não tenham deixado sucessores. Com obras que prezam pelo acabamento gráfico e edição primorosa, os livros da Carambaia não são baratos. A edição especial de Dom Casmurro, cujo projeto gráfico será falado mais a frente, custa 199,90 reais, um preço para poucos.

Lançamos a obra mais óbvia que podia ter, Dom Casmurro. Por que, qual que era a ideia, diferente do que vinhamos trabalhando? É mostrar um pouco a identidade da editora, uma editora que faz projetos gráficos diferentes. Então, você pode comprar o Machado de Assis no sebo da esquina por cinco reais. Você pode baixar na internet de graça. Então, por que você vai pagar 100 reais em uma obra do Machado de Assis que você pode ter de graça? Porque agora ela tem uma edição completamente diferente, muito mais interessante. Como leitor, eu procurei boas edições do Machado de Assis, edições assim, mais luxuosas. Não existe. Todas as edições são muito simples, no máximo você encontra uma capa dura, mas nada de diferente. Essa foi a ideia. Estamos lançando o Machado de Assis que é uma obra, o Dom Casmurro, que todo mundo conhece, que todo mundo já leu. Estamos propondo assim: você vai ler o Machado de Assis, só que, dessa vez, em uma edição bem legal. Então, com quem você acaba trabalhando? Com um público mais velho, que tem dinheiro para comprar uma obra dessa, e que provavelmente já leu e quer ter essa obra em uma edição bacana na casa dele, além de aproveitar para reler. (CURI, 2016, informação verbal)
Catálogo dos livros da Carambaia (fonte)

O público da Carambaia é bem específico: adultos na casa dos 50 anos, experiente leitores, querem de descobrir coisas novas de autores consagrados e desconhecidos e prezam uma boa edição (CURI, 2016, informação verbal). Especificar um público, assim como explorar a conexão emocional do leitor com a obra física, através de experimentos gráficos, torna o mercado editorial brasileiro atual muito interessante. A oferta e a procura está cada vez mais esparsa, não se focando em apenas uma ou duas editoras ou tipos de obras. Existe sim um mercado editorial “de massa” onde conglomerados como a Cia. das Letras, Grupo Editorial Record, Nobel e Sextante brigam pela atenção do leitor com best-sellers estrangeiros ou youtubers — denominação genérica referente a pessoas que produzem vídeos na plataforma Youtube — recém convertidos em escritores. Porém, à margem, existem pequenas editoras que buscam uma maneira diferente de fazer e pensar o livro e os meios tradicionais de publicação.

À margem da indústria editorial

A Feira Plana se tornou referência quando falamos de feiras e publicação independente no Brasil. Em 2016 foram 140 expositores, que reuniu editores independentes, artistas que fazem livros, zineiros, quadrinistas e guerrilheiros de todo o país, e também de fora dele (YAHN, 2016). Idealizada e organizada por Bia Bittencourt, zineira, colecionadora e que atualmente também administra a Casa Plana — espaço cultural que abriga “cursos, workshops, grupos de estudo, palestras e debates”, além de ser uma extensão da Feira Plana — se inspirou em outros eventos desse tipo em que participou para criar a Plana:

Pude participar duas vezes da New York Art Book Fair. Participei também da Libros Mutantes em Madrid, várias Tijuanas, uma Pão de Forma. Elas são todas muito diferentes, isso que é legal e por isso dá vontade de conhecer todas as feiras que existem. Em NY é uma coisa gigante, não tem só independente, tem um monte de editores de livro de arte, revistas, zines, auto-publicações do mundo inteiro no prédio do MoMA PS1. É insano, são 35 mil pessoas visitando, você sua, fica eufórico, tem show no meio das tendas super alto você nem ouve o seu amigo falando, cheio de comida boa no ar, gasta todo o dinheiro dos livros que vendeu em outros livros, fala mil línguas, é uma confusão! A Libros Mutantes é super bonita, organizada, cada ano eles fazem um mobiliário diferente pra ocupar o prédio da Casa Encendida. Os editores são mais locais e dos países ao redor, nesse ano foi legal que estávamos a Kaput, a Tijuana e a Meli-Melo, todos do Brasil. A Tijuana eu participo com amigos desde quando ela ainda acontecia na Galeria Vermelho, sede da própria editora Tijuana. Hoje ela é grande e acontece na Casa do Povo uma vez por ano e tem edições anexas em Buenos Aires e possivelmente em outros países da América Latina. A Pão de forma organizada pela Editora Bolha e a Comuna acontece no Rio de Janeiro com uma periodicidade maluca, em casarões com piscina e cada uma é diferente da outra, acho que por essa mudança constante da arquitetura. (SECCHES, 2015)
Bia Bittencourt, a moça que toca a Feira Plana e arranja tempo para fazer livros de fotografia.

As feiras citadas por Bia tem o propósito de fomentar e divulgar o trabalho de pequenos produtores de conteúdo, principalmente artístico. Livros, zines, cartazes, fotografias, quadrinhos e camisetas disputam a atenção de um público que procura algo diferente do que o mercado editorial ou da moda “de massa” oferece. Como Fabiano Curi diz:

Tem outros fenômenos interessantes também, você tem outras formas de produção de livro. Você tem produções artesanais, que tem muita gente fazendo, que é uma editora que o cara faz no fundo de quintal e faz a impressão lá, com materias diferentes. Você tem a impressão digital, que tem certa perda de qualidade em relação a impressão convencional, mas você consegue publicar livros bem legais a preços bem acessíveis. Isso também é bastante interessante. Você vai numa Feira Plana, por exemplo, e você vê gente fazendo coisa muito criativas, com formatos distintos, tentando levar um público que tá interessado em novidades gráficas, novidades de conteúdo, acho que isso tem sido bem legal. (CURI, 2016, informação verbal)
Fotos da Feira Plana 2015.

A ideia está em fazer isso tudo acontecer, e no processo incentivar outras pessoas a fazerem. A Lote 42, que participa ativamente dessas feiras pelo Brasil e pelo mundo, também produz e fomenta o mercado editorial independente. Fundada no final de 2012 pelos jornalistas João Varella, Thiago Blumenthal e Cecilia Arbolave, a editora, além de editar livros que vão desde romances com cara de inquérito policial (Inquérito Polícial: Família Tobias, Ricardo Lísias, Lote 42, 2015) a poemas de cartunista (A Coragem do Primeiro Pássaro, André Dahmer, Lote 42, 2015), procura ajudar também outras editoras e artistas que estão a deriva nesse mar. A Banca Tatuí, além de ter virado um ponto para festas de rua no bairro da Santa Cecília, em São Paulo, vende, ao lado dos produtos da editora, apenas publicações independente de editoras como Polvilho, Bebel Books e Pingado Press. Além disso, organizam a Feira Miolo(s), que acontece todos os anos, desde 2014, na Biblioteca Mario de Andrade, São Paulo. É um dia inteiro de atividades, com palestras sobre o mercado editorial independente acontecendo ao mesmo tempo em que milhares de pessoas andam e espremem-se pelos salões e corredores da biblioteca, folheando livros, conversando com os produtores e comprando arte.

Livros a venda na Banca Tatuí.

Concluindo

Pelos números apresentados pela pesquisa “Retratos da Leitura no Brasil”, além dos já citados nesse artigo, podemos notar que 30% da população leitora escolhe os livros que deseja ler pelo tema ou assunto. O mercado editorial e as obras nele publicadas mostram que existe uma gama diversificada de ofertas para esse leitor. Existe desde autores-youtubers como Kéfera Buchman, que ficou na posição de número 10 nos livros mais vendidos de 2016 segundo o site Publishnews, até livros que parecem pasta-arquivo (Coisas Ainda Mais Banais Que o Amor, Ana Mohallem e Dindi Coelho, Pingado Prés, 2015), passando por edições de luxo de Machado de Assis e zines literários (revista Mó!, vários autores, Lote 42). Existe variedade, porém, isso não se converte em números concretos de leitores de livro.

Há um problema de leitura no Brasil, leitura de livro especificamente. O que o Brasil tem na música — o Brasil é um dos maiores consumidores de música própria no mundo, segundo João Marcelo Bôscoli, o segundo no planeta — não acontece na literatura. (VARELLA, 2016, informação oral)

Na mesma pesquisa feita pelo Instituto Pró Livro, dos entrevistados, 73% prefere assistir televisão em seu tempo livre, e em atividades que remetem a leitura, 43% escrevem e 35% lêem jornais, revistas ou notícias, seguido por 24% que gostam de ler livros em papel ou digitais.

O desafio é conseguir despertar para a leitura uma geração quase entorpecida pela comunicação em meio digital. Ler é uma prática que exige ficar só, que pede concentração, não oferece estímulo multimídia, mas, principalmente, pede o domínio da competência leitora e do letramento. Ler não é tarefa fácil para quem ainda não foi “conquistado” e é impraticável para quem não compreende aquilo que lê.

No mercado existem opções, e isso é bom. Acredito que quanto mais variedade de estilos literários, acabamentos gráficos e meios de reprodução o livro tiver mais pessoas se interessarão por obras literárias. A variedade de publicações é imensa, e olhando especificamente para livros, o mercado nacional começa a entender que isso é importante. E o designer de livros tem um papel fundamental nesse tipo de cultura.


Bibliografia consultada:

CURI, Fabiano. Editora Carambaia: entrevista [nov. 2016]. Entrevistador: Caio H. R. Silva. São Paulo, 2016. 1 arquivo .mp3 (53 min.). Entrevista concedida ao estudo “O design no mercado editorial brasileiro”. Disponível em: <http://bit.ly/2lhdkTs>. Acesso em 13 fev. 2017.

FAILLA, Zoara (Org.). Retratos da Leitura no Brasil 4. Rio de Janeiro: Sextante, 2016.

HASLAM, Andrew. O livro e o designer II: Como criar e produzir livros. São Paulo: Rosari, 2006.

VARELLA, João. Editora Lote 42: entrevista [abr. 2016.] Entrevistador: Caio H. R. Silva. São Paulo, 2016. 1 arquivo .mp3 (57 min.). Entrevista concedida ao estudo “À Margem do Mercado: um estudo sobre o mercado editorial independente brasileiro”. Disponível em: <http://bit.ly/2l8dU3m>. Acesso em 13 fev. 2017.