Маркетинг в 2019. Картинка для отвлечения внимания
Как-то получилось, в 2019 слово «маркетинг» вдруг стало токсичным. Сменило на этом посту «рекламу». Попробую зафиксировать ощущение уходящего года. Когда-нибудь это поможет мне разобраться, почему так вышло.
Мосты между продавцами и потребителями продолжают рушиться. Огромное преимущество у жирных игроков. За счет денег, которые можно взять из своей доли рынка, они без проблем могли бы доминировать в любом из каналов коммуникаций.
Сначала написал “во всех каналах”. Но это прозвучало бы глупо, потому что всех мы не знаем. Можем лишь выбирать. Главная трудность здесь в том, что каждый из каналов живет своей жизнью и под него требуется отдельный проект со своей экспертизой и концепцией.
У небольших продавцов, кажется, путь теперь один. Им придется строить свои мосты, ловить в чужих каналах больше нечего. Не забывая, конечно, смотреть на продукт — он должен оказаться лучше, чем у крупных конкурентов. Которые неизбежно сделают много ошибок. Ведь необходимость ошибок — тоже тренд.
Яркие примеры ошибок — интерфейс Фейсбук, веб-интерфейс Gmail. Таким ошибкам уже 300 лет в обед, но ведь не скажешь, что они кому-то помешали кроме потребителей.
Надо конкретизировать понятие «лучшего продукта». Теперь он «лучше» совсем не в том смысле, что более качественный («в нашей колбасе больше мяса»), или дешевле, или у него есть какое-то «хорошее» отличие. Он просто должен лучше соответствовать ожиданиям группы людей.
Деление по цене на «премиум», «бюджет» и все такое — в прошлом. Любой продукт теперь живет полностью в категориях потребителей. Точнее было бы даже сказать «в контексте потребительского поведения». Потому что больше нет потребителя, который или сам себя, или с нашей маркетологической помощью, относит себя к какой-то абстрактной группе.
Это уже давно произошло. В 2019 время разбирать последствия — как мир к этому адаптировался.
Вывод #1: управление продуктом
Все больше внимания захватывает танец с бубном, который сегодня называют продакт-менеджментом. В эту область приходят люди из технологий. Возможно, работа многих из них станет лишь поиском объективных подтверждений странных гипотез. Но это очень перспективная штука, здесь все только начинается.
Вывод #2: сначала было слово
Материальная часть продукта станет еще менее важна по сравнению с описаниями, ощущениями, даже с тактильностью. Продукт должен быть органически встроен в каналы коммуникаций. Кстати, а продукт и каналы — это ещё не одно и то же?
Вывод #3: текст и картинки
Больше внимания к текстам и картинкам. Каналы коммуникаций надо поддерживать и чем-то наполнять. Видосы хорошо, но это не такая большая штука, как казалось. Пару раз в год “объясняющий” видос записал — уже норм.
Вывод #4: любовь с первого взгляда
Роль бренда вырастет. Хотя само понятие “бренд” трансформируется. Раньше под брендом мы понимали “известную торговую марку”. Теперь, мне кажется, это будет торговая марка, известная-в-группе. Важен не столько сам факт известности (в смысле узнаваемость), сколько единство мнений. “Торговая марка, о которой разные люди могут сказать одно и то же”. Причина здесь в том, что отрезок времени от распознавания до лояльности сокращается.
В моду входит “любовь с первого взгляда”. Лозунг «первое предложение всегда плохое» бесконечно устарел. Потому что теперь оно единственное. Второго не будет.
Если посмотреть с этой точки зрения на продукт, то главное здесь — снизить планку для потребителя. Упростить начало использования, убрав препятствия.
Вывод #5: красота спасет мир
Вырастет роль эстетической составляющей. Мы больше не можем ориентироваться на объективные характеристики или показатели. Ими слишком хорошо научились манипулировать самые крупные и самые умные игроки.
Раньше для того, чтобы начать использовать какой-то новый критерий, по которому можно отличаться, приходилось оглядываться на сообщество и подстраиваться под те мнения, которые уже есть. Между продавцами и потребителями плотным строем стояло сообщество. Эксперты строчили свои заметки в журналы, и это было важно. Теперь нет. Крупная компания запросто может обратиться к потребителям напрямую — через рекламу или через продавцов. В каком-то смысле наступила полная свобода.
Недавно спросил у продавца в re-Store про объем оперативки у нового iPhone. Он пару секунд подумал и ответил, что Apple не говорит, это больше не важно. Здесь любопытно, что у 9 продавцов смартфонов из 10 в голове уже есть все элементы паззла, из которых могла бы получиться отличная картина мира. Сложив этот паззл какой-нибудь #10 на рынке смартфонов запросто смог бы превратиться в #2.
Хотя превратиться в #1 не получилось бы. Там надо самому определять, что важно, а что нет.
Быстро исчезает понятие авторитетного мнения — Фейсбук его разрушил. Какое мнение в сложном мире считать «авторитетным»? Заблуждение по правилам?
Однако, эстетическое чутье — это что-то типа голограммы всей культуры. Маркетологам и бренд-менеджерам его труднее обмануть. Хотя можно, конечно.
Например, когда мы заказываем услуги дизайнера, смотрим не на портфолио, а на пирсинг в носу. Пирсинг пытается нас обмануть. И неплохо удается. Причем в самых разных областях.
Вывод #6: время параноиков
В каждой из гуманитарных областей нет никакой универсальной теории. Обычной житейской логики катастрофически мало. “Лучшие практики”, которые раньше можно было стащить, отправляются на свалку. Место “лучших практик” занимают “новые практики”. Здесь ценность — в движении. Или в движухе.
Ни один сложный проект (или продукт) не сделать по чек-листу. А любой проект сегодня — сложный.
Получается как в психотерапии, где терапевтический эффект достигается за счет того, что пациент начинает больше внимания уделять своей проблеме. Хотя теории, через которые он на нее смотрит, сами по себе абсурдны. Хорошие времена для увлеченных психов. Психов в хорошем смысле, конечно.
Вывод #7: конец контент-маркетинга
Стоит сказать про тупик в конце туннеля под названием “контент-маркетинг” в понимании Максима Ильяхова. Похоже, успех Т — Ж не стал тиражируемым. Я часто читаю блоги гуру контент-маркетинга и хорошо вижу, что в основном они пишут глупость. Хотя это взрослые и разумные люди в очках с модной оправой. Сегодня продают очками. Но пирсинг близко.
Мне кажется, уловка здесь в том, что Ильяхов создавал именно интернет-газету, а не корпоративный “контент-проект”. Нашлась ниша, получилось создать редакцию, придумали, как будет окупаться. Но тиражируемой истории здесь нет. Потому что у последователей нет столь удачной ниши. Создать ее нельзя, можно только найти.
Возможно, в 2020 маркетологи все чаще будут с теплотой вспоминать журналы и газеты нулевых. Которые раньше днями-напролет обвиняли в глупости и продажности.
Но в целом с тезисом Ильяхова о том, что писать надо проще, не поспоришь. Здесь он опередил время.
Кстати, сегодня у копирайтеров обязательный пункт в портфолио — корпоративная “редакционная политика”. Для большинства из них, возможно, стало бы сюрпризом, что у коллег-конкурентов там все слово-в-слово. И настолько же нереализуемо.
Вывод #8: странные навыки
Любопытные штуки происходят с монетизацией. Раньше можно было позволить себе зарабатывать лишь одним способом, потому что вклад других оказывался слишком маленьким — на них правильнее было забить.
Сегодня ценна диверсификация и лучше ничем не пренебрегать. То, что приносит 90% дохода, завтра может исчезнуть. Выплыть поможет что-то казавшееся второстепенным. Доступ к аудитории, какая-то неожиданно сложившаяся экспертиза, странный набор поставщиков.
Здесь есть небольшое противоречие. Прибыльными вещами обычно занимаются самые толковые специалисты в компании. Наверное, в 2020 надо уметь быстро менять фокус.
Вывод #9: адаптация
Мне кажется, именно в 2019 стало заметно, как потребители начинают адаптироваться к изменению потоков информации. Самый простой пример — это попытки настроить для себя ленту Яндекс-Дзен, ленту Фейсбук.
Никто пока не знает доподлинно, возможно ли это сделать в принципе. В Фейсбуке иногда попадалось “я смог!” Хотя сам факт такой записи говорит скорее об обратном.
Вывод #10: толерантность
Наверное, потребители будут терпимее относиться к ошибкам в коммуникациях. Но вместе с тем начнут лучше вылавливать агрессию, попытки отвлечь и перехватить внимание.
По личному опыту. Навязчивостью и агрессией часто грешат коучи и коллеги-маркетологи: “скачай чек-лист”, “получи совет”. Зачем отвлекать, показывая туповатую рожу в тот момент, когда я листаю новости или смотрю на котов? Только очень странный человек обратится к поставщику, который запросто вторгается в личное пространство. Все-таки фокус внимания пока воспринимается как личное пространство.
Искренне не понимаю, в чем трудность подсмотреть, как свои услуги продают лидеры консалтинговой индустрии.
Ходил курить, ждал лифт, а тут самоуверенная рожа Гандапаса на экране. Он агрессивно задвигает всякую фигню. Пожалуй, это неплохая иллюстрация уходящего года.
К тому же, продает он в общем-то лысиной. Что подтверждает один из моих тезисов.
Недавно обратил внимание на любопытное изменение поведения потребителей в Макдоналдс. К экрану самообслуживания стоит очередь, а касса с живым продавцом в это время свободна. Кажется, всего год назад было наоборот. Это огромный сдвиг. Людям проще с экраном. Путь к бутерброду через экран оказывается короче. Здесь какая-то глубокая штука.
Возможно, подводя итоги стоило ограничиться последним абзацем.
