Познавая Дзен
Недавно рассматривал площадки для корпоративных блогов. Появившийся год назад Яндекс-Дзен (zen.yandex.ru) подтолкнул к тому, чтобы начать рассуждать об изданиях, о блогах и о контенте.
Я думаю, в качестве платформы для корпоративного блога Яндекс-Дзен — очень плохой выбор. Для отраслевых и специализированных СМИ с заведомо небольшой аудиторией — выбор так-себе. Лишь популярным блогерам и изданиям general interest Дзен пригодится.
Идея Дзен
Она, мне кажется, в развитии проекта Яндекс-Новости, который теперь окончательно превращается в СМИ со своей аудиторией. Яндекс-Новости — это тот же самый поиск, но не по всему интернету, а только по публикациям в СМИ. Кстати, бесплатный и удобный инструмент для мониторинга, хотя в него попадают далеко не все издания — только основные.
Понятно, что как агрегатор (или как “витрина”) Дзен встанет между пользователем и контентом. Сегодня блоги отъедают у изданий внимание читателей, а граница между ними размывается. Поэтому Дзен, наверное, попутно постарается стать и блог-платформой.
Современное издание запросто может существовать в виде выборки из разных блогов. Почему бы нет? Заменяем редакционную политику правилами для включения публикации в ленту. Аудитория у каждого набора публикаций своя. Всё это очень похоже на СМИ. Тот же Сноб, наверное — очень похожая штука.
Хорошо. Если блог — это недо-СМИ, то Яндекс-Дзен — это надо-СМИ :)
Возможно, “витрина” даст изданиям и блогерам дополнительный трафик. В перспективе, наверное, монетизировать этот трафик они смогут прямо на Дзене. Мечта копирайтера: писать, не отходя от кассы.
Все вопросы к искусственному интеллекту
Наверное, сегодня пресса все больше трафика получает из соцсетей. Но он приходит на отдельные публикации, а не на главную страницу. Например, пользователь в Facebook подписался на Ведомости и теперь самые интересные публикации он видит в своей ленте. Ему больше незачем заходить на главную страницу газеты. Его окно в мир — это лента соцсети. Для всех традиционных газет — новость так-себе. Потому что в руках у соцсети рубильник — она может самостоятельно формировать ленту. Захотим — покажем твою публикацию, не захотим — не покажем. Почему не показали? Все вопросы к искусственному интеллекту.
Теперь и Яндекс поставит свой Дзен между пользователем и СМИ. Больше не нужно что-то искать — Дзен всё выбрал, самые интересные публикации уже в ленте Дзен. Если что-то упустил, то снова спрашивайте у искусственного интеллекта.
Однако, если соцсети — это стена между читателем и изданием, то Дзен — всего-лишь невысокий забор.
Где новые читатели?
С одной стороны, новые каналы распространения должны быть полезны для тех, кто создает контент. Потому что новые каналы дают новых читателей. Но с другой стороны, новые каналы требуются до тех пор, пока новые читатели где-то есть и надо лишь до них дотянуться. Мне кажется, эпоха притока новых читателей прошла. Как не осталось людей, которые не пробовали Coca-Cola.
Однако, современная среда очень динамична. Любая новая группировка контента может мгновенно превратиться в популярный канал. Яркий пример — Телеграм-каналы. Там дофига народу и действительно очень удобно для читателей.
Или наоборот — какой-то формат читателям может надоесть. Допустим, появилась мода на формат “5 бесполезных советов”. Читатель раз кликнул, два, три, триста раз. Если все пробы ведут к ошибкам, то должно надоесть. Впрочем, это лишь теоретическое рассуждение — число потребителей такого формата бесконечно :)
Вторая вещь, как ни странно — это дефицит контента. Читателю сегодня трудно найти не-спам. Не знаю, как в мире, но в России так. Наверное, здесь сыграл кризис СМИ. Но не только. В каждой из тем мало людей, готовых делиться знаниями. Зато много авторов, желающих что-то продать. Они умело маскируют спам под интересный или полезный контент. Такое умение подкреплено деньгами. В России считается, что «контент должен продавать».
Наверное, сегодня читатели просто вынуждены искать новые каналы получения информации.
Хорошая иллюстрация — быстрый взлет издания The Bell. Они появились год назад, работают, казалось бы, в трудном и переполненном сегменте поставщиков деловых новостей. В редакции человек 5. Однако, они уже добрались до аудитории 20,000 читателей, что для их ниши много. Без рекламы и спама — только за счет новизны формата и нормальных текстов. Стоит заметить, в The Bell не придумали каких-то новых каналов распространения. Использовали Facebook и e-mail-рассылку. Наверное, сильно помогло доверие к издателю и его известность.
У издания The Bell есть канал в Дзен. Раньше они просто отдавали в Дзен ссылки на публикации, которые размещены на их собственном сайте. То есть, кликаешь в ленте Дзен по заголовку — попадаешь на страницу the Bell. Недавно завели свой канал — когда публикации размещены прямо на Дзен. 336 подписчиков, около 100 просмотров каждой публикации.
Чей забор выше?
Сегодня в медиа-среде одновременно происходят две битвы. Первая, и главная — за пользователей сражаются каналы. Чей забор между читателем и контентом окажется выше, тот и победил. Внутри каналов тоже какая-то возня, но сегодня она не интересна. Всё зависит от того, кто победит в решающей битве. Какие каналы останутся и, главное, что они предложат изданиям и блогерам, которые к тому времени будут отрезаны от своих читателей.
Похоже, в главной, решающей битве за каналы одерживают верх соцсети. Пользователи и так сегодня читают лишь то, что внутри как-бы-их каналов. В ленте Facebook, в VK, в Telegram, может в Livejournal, в LinkedIn. Даже если ленту Facebook начнет штормить и она станет странной (а её, кажется, штормит), у этой соцсети очень большой отрыв. Он позволит перегруппироваться, если предпочтения людей вдруг начнут меняться.
Конечно, Яндекс видит, что читатели все больше времени проводят в соцсетях. Усердно индексируемые Яндексом сайты пока ещё интересны. Но с каждым годом все меньше. То есть, дело даже не в том, что сайты стали менее интересны. Просто время читателя — не резиновое, он иногда спит или работает. Ну а выбор происходит между разными действиями: зашел по прямой ссылке, ищет в поисковике, прокручивает ленту соцсети. Либо-либо. Конкуренция за способ получения доступа к контенту.
Возможно, поиск проигрывает пролистыванию ленты. Собственный поиск у соцсетей, кстати, всегда очень плохой. Потому что нефик искать, листай! :)
Это купить, это купить, это читать
Откуда у Яндекс-Дзен аудитория? Наверное, из трех источников.
Первый — посетители главной страницы Яндекс. Очевидно, их много. Яндекс показывает им публикации из Дзен и предлагать настроить свою ленту. Но тем, кто читает новости на главной странице поисковика, “своя” лента публикаций, скорее всего, не требуется. Если она вдруг понадобится, то в ней будут только заведомо популярные каналы. Фишки-нет, Adme, Комсомольская Правда.
Вторым источником, наверное, станет Директ. Отдельные каналы Дзен будет промоутировать с помощью рекламной сети Яндекс: это купить, это тоже купить, а вот это почитать. Но для каналов с небольшой аудиторией такое промо — из пушки по воробьям. Снова будет Фишки-нет, Adme, Комсомольская Правда. Потому что в аудитории Фишки-Нет читателей небольших каналов исчезающе мало.
Третий источник — это пользователи Яндекс-Браузер. Яндекс показывает ленту Дзен на стартовой странице. Поисковая строка давно слилась с адресной, а блок со ссылками на сервисы не такой уж большой, чтобы занимать все окно. Оставшееся пространство Яндексу надо как-то использовать. Идея поставить туда Дзен — изящна. Или даже наоборот — хороша идея создать Дзен для этого пустого пространства. Встроенная лента публикаций способна увеличить ценность Яндекс-Бруазера в глазах пользователей.
Не лайкай — просто созерцай
В основе всех современных соцсетей лежит идея постоянного расшаривания читателем того контента, который понравился. Ну и рекомендации — когда рекомендуют те пользователи, за которыми читатель уже следит. У Дзен этой возможности нет — там попросту некому и некуда шарить, потому что нет своей соцсети. Комментировать публикации в Дзен невозможно. Сегодня это примерно как телевизор — работает в одну сторону.
Вот здесь, кстати, любопытно про искусственный интеллект, который должен предлагать пользователю Дзен тот контент, который будет интересен именно ему. Найдется ли у Дзен подходящая для обучения ИИ база? Навскидку, у всех сколь-нибудь интерактивных площадок возможностей для обучения своего ИИ прямо вот гораздо больше. У Дзен на поверхности только интересы и похожесть на других пользователей. Впрочем, что-то даст доступ Дзен к почтовому ящику на Яндексе. Наверное, для уточнения интересов тех, кто пользуется Яндекс-Браузером, поможет доступ к истории посещенных страниц.
Найти интересный канал в Дзен читателю самостоятельно и подписаться на него — это квест, не так-то просто. Читатель сильно ограничен в настройке своей ленты Дзен. Ему просто показывают каналы, которые нашел искусственный интеллект и дают возможность на них подписаться. Мне были предложены Фишки-Нет и Adme. Возможно, после небольшого обучения в списке рекомендаций появится “Комсомольская Правда”.
Нужен или нет?
Мне кажется, сегодня Дзен полезен только площадкам с действительно большой аудиторией. Его искусственный интеллект будет показывать читателю лишь заведомо популярный контент в каждой из стандартных рубрик — спорт, общество, политика, IT, etc. Даже не потому, что там деньги (трафик). Есть ощущение, искусственный интеллект к чему-то другому не готов. Слишком мало интересных публикаций, на которых можно обучиться. Здесь должно быть гораздо сложнее, чем с музыкой. Все-таки в публикации важен смысл, а искусственный интеллект его не понимает.
В случае же с любым корпоративным блогом потенциальная аудитория очень мала, а смысл публикаций от искусственного интеллекта ускользнет.
Наверное, время от времени Искусственный Интеллект Дзена из кучи мелких площадок выберет одну и поставит её в свою рекламу. На площадку прольется золотой дождь. Восторженного владельца пригласят выступить на специальной конференции.
Возможно, Яндекс-Дзен ждет непростая судьба. Как блог-платформа он превратится в тонущий в спаме VK, только без его возможностей для общения. Как СМИ Дзен станет нечто средним между Фишки-нет и Лайфхакером, где вся настройка ленты “под себя” заключается в поиске баланса этими изданиями. Его основной аудиторией будут те люди, которые не просто отказались выбирать интересные каналы, но даже не готовы сделать шаг (или клик) в сторону обычных изданий. Они будут потреблять тот контент, который предложил браузер. Именно эту нишу и занимали новостные ленты на первых страницах поисковиков (Яндекс-Новости, Рамблер-Новости).
Впрочем, это сегодняшнее ощущение. Проекту всего год. Возможно, его команде удастся найти интересный путь для развития и Дзен станет тем механизмом, который потащит вперед весь Яндекс.
У Андрея Себранта (евангелист Яндекс) есть канал в Дзен, первую статью он опубликовал год назад. Там 43 подписчика, ни одна публикация не набрала 100 просмотров. Понятно, что Себрант использует Дзен в тестовом режиме. Но откуда Искусственный Интеллект об этом узнал? :)
Ссылки на интересные исследования по теме:
1) The New York Times, Innovation. 24 марта 2014. О том, как устроены современные газеты и куда они идут, 100 страниц, PDF: http://www.presscouncil.org.au/uploads/52321/ufiles/The_New_York_Times_Innovation_Report_-_March_2014.pdf
2) Content Trends 2018: BuzzSumo Research Report. 1 марта 2018. 35 страниц, PDF: http://buzzsumo.com/blog/content-trends-2018
3) Mediator & Mail.Ru. Исследование: Как читают медиа в России, 2017–2018. Май 2018. 70 слайдов, PDF: https://mediator.media/doc/Mediator_2018_How_People_Read.pdf
4) Антон Фролов, руководитель отдела технологий Дзена: Как искусственный интеллект понимает, какие статьи вам рекомендовать? Апрель 2018: https://zen.yandex.ru/media/zenmag/kak-iskusstvennyi-intellekt-ponimaet-kakie-stati-vam-rekomendovat-5acb6808256d5c1d844b3713
5) Дополнение 05/07/2018 — “Мы строим “телевизор будущего”. Большое интервью представителей Яндекс-Дзен изданию The Bell: https://thebell.io/my-stroim-televizor-budushhego-kak-yandeks-prevratit-dzen-v-biznes-na-neskolko-milliardov-dollarov/
6) Дополнение 22/10/2018: Оказывается, похожий сервис запустила Opera (когда успели?). Только показывает не блоги, а публикации СМИ:
7) Дополнение 29/10/2018: Google добавил ленту рекомендаций в мобильную версию главной страницы поиска: https://9to5google.com/2018/10/27/google-discover-web-rolling-out/
