Como o time de Design trabalha com métricas na DogHero?
Um case de como usamos dados para criar produtos
No início de 2019, uma das tarefas que priorizamos foi o desenvolvimento de um novo modelo de Landing Page para um dos serviços da DogHero: Passeios. Conto a seguir um pouco do passo a passo que utilizamos para fazer este desenvolvimento.
1. Definição dos objetivos e métricas do projeto
A primeira tarefa foi definir a necessidade de criação de uma nova Landing Page. A ideia era aumentar a conversão de pessoas que acessavam a página, e entravam para o início do funil de contratação de um serviço de Passeios.
Tínhamos uma conversão baixa antes da mudança do projeto. Alguns benchmarkings indicavam que uma conversão média era de 2.35%, mas as empresas top 25% estavam convertendo 5.31% ou mais. Se quiséssemos entrar nas top 10% precisaríamos ter taxas de conversão acima de 11.45%. Confira mais sobre esses números em Wordstream.
Decidimos, então, desenvolver o projeto mirando entrar neste top 10%.
Observamos que o aumento da conversão poderia se dar por meio de duas iniciativas principais:
- Melhorar o processo de aquisição e ativação de novos usuários;
- Melhorar a experiência do usuário na Landing Page.
2. Escolha das ferramentas
Ao iniciar o projeto, o time de produto discutiu qual seria a forma ideal de desenvolver a nova Landing Page. Foi consenso o uso do Unbounce, tanto para ganharmos em velocidade de desenvolvimento e manutenção, quanto para testar variações da página. Pensamos que uma boa alternativa para fazer isso, seria montando testes A/B para comparar as conversões. Veja mais sobre isso em Porque criamos Landing Pages na DogHero (e qual ferramenta utilizamos)?
3. O pré-desenvolvimento
Para alavancar as métricas, nossa ideia foi entender melhor as oportunidades e dores de nossos usuários, a fim de estruturar o conteúdo de uma forma mais coerente e atrativa, além de garantir que mais pessoas tivessem interesse em iniciar o funil de contratação.
Estruturamos uma pesquisa online para obter informações gerais sobre o uso do serviço e tivemos a participação de 40 respondentes.
Tivemos como principais insights resultantes da pesquisa:
- “Gastar energia do cachorro” é a principal função do serviço para a maioria dos respondentes;
- “Trabalhar durante o dia” e “falta de tempo” são os principais fatores motivacionais de uso;
- “Praticidade do serviço” e “valor entregue no atendimento dos passeadores” são os principais diferenciais.
4. O desenvolvimento
Com base nisso, montamos uma primeira versão da Landing Page diretamente no Sketch, utilizando componentes do Slinky, o Design System da DogHero.
Depois de montado, o projeto foi, então, adaptado para o Unbounce. Após criada a versão de controle, desenvolvemos ainda mais 2 variações, com alterações nas fotos e textos do site.
Diversas features iniciais foram despriorizadas, pois, num contexto como esse, a ideia é ter a resposta para a hipótese com menos esforço e menos tempo despendido possível.
5. Publicando o site e acompanhando as métricas
Feitas as versões controle e suas variações, subimos o site com os objetivos definidos (todos os CTAs de “Marque um passeio”).
Dentro dos primeiros dias, vimos as 3 versões (a controle e as duas variações) com performances boas e muito similares, variando entre 10% e 12%.
Os números estavam dentro de nossa meta, mas a diferença de conversão entre as versões era irrelevante.
6. Aprendendo e evoluindo
Decidimos então variar, não apenas o conteúdo (foto e texto), mas também a mídia utilizada. Desenvolvemos uma nova variação, substituindo a imagem Hero por um vídeo explicativo do serviço.
Em paralelo, nosso time de Performance criou uma nova campanha para trazer público do Facebook diretamente para a Landing Page.
A conversão despencou.
As três versões iniciais caíram em mais de 5%. A versão em vídeo caiu em mais de 8%.
Deixamos a versão em vídeo rodando por mais alguns dias e fomos ajustando o público e o conteúdo dos ads.
Sincronizamos todas as versões da Landing Page em nossa conta do HotJar para analisar o uso de nossas páginas (veja uma das gravações de navegação). Ficou claro que a versão em vídeo era ruim. Na versão mobile, o vídeo não tinha autoplay, logo, poucas pessoas clicavam para ele rodar. Assim, percebemos que o impacto causado com nossas mensagens estava sendo bastante inferior em relação às anteriores, em que usamos apenas fotos.
Aos poucos a conversão foi retomando números mais altos. Desabilitamos a versão em vídeo, deixamos as três versões iniciais rodando por mais algum tempo e aprimoramos a versão de controle com os aprendizados que tivemos com as outras duas versões (alguns detalhes especialmente nos textos da página).
Por fim, desabilitamos as duas variações e hoje estamos apenas com a versão de controle no ar. A conversão ainda está abaixo de nossas metas iniciais, mas acreditamos que, com um ajuste nas campanhas de Facebook e Google, poderemos trazer a conversão para a meta dos top 10%.
O teste A/B foi considerado inconclusivo. As imagens e texto tiveram um impacto praticamente irrelevante na conversão. A mudança de mídia para vídeo sim teve um impacto, mas para pior, e muito por conta da versão mobile.
Como próximos passos o time de Produto continua avaliando a curva de conversão e fazendo pequenas alterações, conforme a necessidade. O desafio maior agora está no aprimoramento da campanha para trazer um público mais qualificado e leads mais aquecidos.
Após os ajustes e o alcance das metas pré-estabelecidas, a Landing Page de Passeios passará a integrar o site da DogHero, como uma seção de Serviços. Desta forma, ela entrará em produção e deixará de ser uma versão no Unbounce.
A partir desse ponto, outras métricas passarão a ter mais valor. O SEO será mais importante assim como o uso de palavras-chaves. Podemos ainda escalar essa versão, considerando a abertura do serviço em novos mercados e integrando com nossas APIs para tornar o conteúdo mais rico e mais relacionado ao nosso produto.
Agradeço pela leitura!
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