9 ideas sobre audio y podcasting

El audio fue el tema central del último #DogtrackMeeting de 2019 organizado por Dogtrack.

El jueves 12 de diciembre celebramos en Dogtrack el encuentro “La radio actual, una nueva evolución: de la emisión lineal al contenido a la carta”. El evento reunió a Lourdes Moreno, de producto digital de Prisa Radio; Fran Izuzquiza, podcaster profesional y fundador de la empresa YesWeCast; y a María Sainz, responsable de producto digital de Atresmedia Radio. Este foro de conversación sobre los medios y bajo el lema trasversal no presentation; only conversation favoreció una conversación rica y amena entre los ponentes y los asistentes. Como siempre, recogimos las principales ideas de la conversación en #DogtrackMeeting y aquí os dejamos un pequeño resumen.

1. El audio digital, un territorio por explorar. La radio tradicional ha sido un medio superviviente pero, en su proceso de adaptación al ecosistema digital, aún le quedan demasiadas aristas por pulir, desde cómo se llaman los distintos productos finales consumibles, hasta las métricas para evaluar el rendimiento. Por ello, hay mucho margen de crecimiento y mejora en formatos, producciones y consumos.

2. El reto terminológico. Una idea trasversal a lo largo de la conversación ha sido que, los términos podcast y podcasting, se están utilizando para designar a todo lo que ocurre con el audio en el entorno digital. Sin embargo, no es lo mismo un podcast nativo de una plataforma que el conjunto de secciones o cortes que se suben a la red de un programa al uso de la radio tradicional. Con el nombre de la tecnología se ha designado a todo el producto final digital y hay mucha variedad. Esta dificultad a la hora de clasificar los distintos productos de audio, está generando dificultades para saber qué es lo que exactamente se consume cuando nos referimos al consumo digital de audio. Como ejemplo, cabe citar el famoso 38% de consumo de podcast recogido en el Digital News Report. Para los participantes, ese 38% puede que no implique solo consumo de podcast, sino contenidos on-demand de la radio que no serían considerados propiamente podcasts.

3. El reto de la concienciación. Como decía Lourdes Moreno, la primera pantalla que hay que conquistar es la cabeza de la audiencia. Meterse en sus hábitos y rutinas para que conozca, busque y enganche con el contenido. El cambio en los usos de la audiencia es evidente. Ahora ya no hay restricciones de consumo. Los programas de la radio lineal ya se pueden escuchar bajo demanda, lo que permite ofrecer contenido que la radio sabe hacer muy bien, dónde, cuándo y cómo la audiencia quiere. Además, existe todo el universo de la radio digital con píldoras informativas, de ficción o de temáticas de nicho que es importante difundir y consolidar. En este sentido, hace falta un impulso por parte de los productores de contenido, para que estén bien clasificados y etiquetados para que los usuarios los encuentren.

4. Múltiples entornos de consumo más allá del los lugares de las marcas. La voz es la forma más básica de comunicación. Los datos muestran que el uso de asistentes de voz, audiolibros, consumo de podcast y demás interface y dispositivos de interacción por audio, van haciéndose un hueco en los hábitos de la gente. Esto exige que todos los actores tradicionales (y nuevos) relacionados con el audio, tomen conciencia para hacer producto y desarrollar formatos que se adapten a ellos. Porque, en este nuevo ecosistema, no será suficiente con adaptar a estos entornos, lo que se ha hecho hasta ahora con el audio.

5. La consolidación de las marcas radiofónicas. Igual que pasó con el contenido de la prensa en las redes, ahora, todo el contenido de audio de marcas radiofónicas tiene el reto de consolidarse a la vez que gana en alcance. Las audiencias están en los agregadores de contenido (pensemos, por ejemplo, en Spotify o Apple Podcast que se encuentra por defecto en todos los dispositivos móviles Apple), que son los distribuidores. Pero los costes de creación y producción de contenido son, en muchas ocasiones, asumidos por las marcas radiofónicas tradicionales. Es en este punto donde hay que buscar un equilibrio entre marca, distribución y monetización. A su vez, todo el sector del audio tiene puesto el ojo en las propias plataformas que, en 2020, están lanzadas a producir sus propias piezas que competirán con las radios y los podcasters vigentes.

6. Métricas dispares e insuficientes. A día de hoy, el consumo dentro de los entornos del medio, están medidos y controlados. Sin embargo, gran parte del consumo de audio se hace a través de agregadores de contenido como Apple Podcast, Ivoox, Spotify y similares. Los podcast puros, distribuidos a través de agregados, se están encontrando con que las métricas ofrecidas por las plataformas son opacas e irregulares. Durante tiempo se ha intentado investigar cómo elaboran sus rankings pero, hay demasiadas incógnitas que impidan medir el rendimiento de los formatos.

7. Sin métricas, no hay monetización. Una derivada directa de los problemas de métricas son las dificultades de monetización. Actualmente en, por ejemplo, radios de grandes grupos, el audio está dentro de un paquete. Es cierto que están surgiendo opciones de monetización propias derivadas de acuerdos de branded content de audio, pero aún queda mucho por hacer para explotar publicitariamente el audio digital.
Por otro lado, y esta fue un debate tratado intensamente con el público presente, la idea de empezar a cobrar por contenidos de audio siguiendo el ejemplo de las plataformas OTT, fue defendida por algunos. La conclusión es que ni existe un hábito tan afianzado aún y los productos han de ser muy buenos en todos los aspectos para que eso se pueda dar. No obstante, Fran Izuzquiza puso el ejemplo del podcast Pepe Diario, periodista que dejó su trabajo en una redacción de deportes para hacer un podcast por el que cobra una suscripción mensual de 3€ ( y vive de ello).

8. Es clave el conocimiento del usuario. Otro reto del audio digital es conocer de forma cierta a los usuarios porque, a día de hoy, están “ocultos” en los agregadores que es donde está la masa crítica más grande de consumo de audio digital. Saber quiénes son, el porqué consumen, dónde y cómo lo hacen, son claves para afinar la oferta e impulsar todo el potencial del audio digital. Esto también exige un cambio de chip en cómo se ha hecho tradicionalmente la radio y su monetización, mucho más pensada en volúmenes grandes, en vez de en el nicho personalizado.

9. La radio que se escucha (y se ve). El 2020 es un año prometedor para el audio por el potencial de crecimiento y de consolidación que tiene por delante. Las tendencias apuntan a que será un periodo en el que otros medios, como los publishers, hagan sus contenidos en audio, la publicidad programática pueda hacer su incursión en los nuevos formatos y que la competencia se intensificará. Lo que parece que se consolidará es que el consumo será móvil (como ya es) y el hecho de consumir audio ligado a una pantalla, puede hacer que veamos iniciativas desde la radio tradicional y desde el audio digital, a hacer un audio que “también se vea” con formatos nuevos.