Creative Framework — Parte II
Double Diamond é um dos fundamentos do Design Thinking, criado por Tim Brown, da IDEO, e eu adaptei sua estrutura para criar uma lógica à comunicação. São um total de 13 tópicos que consumiram três anos para tudo ficar pronto, depois de muita pesquisa e muito estudo, tentativa e erro, testes e descobertas ainda mais eficientes para se chegar a uma satisfação plena e de atingir as necessidades desejadas. Porém o tempo mais extenso foi tentar entender cada uma das 13 etapas de uma forma independente. O que significa que eu posso explicar cada uma delas com um estudo superaprofundado, como posso transformá-los numa definição de 280 caracteres, ou seja, um tweet. Para cada tipo de uso, há vários níveis de complexidade e entender que isso é notado como o mais difícil, porque, durante muito tempo, eu pensei que deveria ser pontualmente exato, tendo começo, meio e fim. Só quando percebi que deveria ser algo flexível, tudo ficou muito mais natural e fluido.
PROBLEM FRAME
“Fazer as perguntas certas é mais importante que as buscar apenas as respostas corretas”.
Antes de começar a falar sobre o primeiro tópico do Double Diamond, gostaria de ressaltar uma outra questão, de que os grandes problemas de produtos de marca e até do dia a dia das pessoas é porque se perde mais tempo fazendo hipóteses sobre a solução do que discutindo sobre o problema. E não somente em nível de propaganda, mas da vida em geral, pois eu creio piamente que, se há clareza a respeito do problema, a solução aparece muito mais fácil. E posso ratificar essa teoria, já que ela me acompanha tanto no profissional como no pessoal. Enquanto não se tem uma certeza do problema, não existe saída nem solução, há uma amarra que empaca qualquer tipo de decisão ou solução a ser tomada. Daí começam as possibilidades e as tentativas e todas elas erradas, porque não se tem a certeza de um resultado eficaz ou positivo. Ao contrário de quando você identifica o real problema e, com ele, virá a real solução, pois as coisas fluem e isso é o problem frame, em que se gasta tempo suficiente no diagnóstico para que se encontre o tratamento certo a ele. E as marcas, em geral pessoas, metaforicamente falando, têm uma certa preguiça de pensar no problema e querem criar soluções a isso. E não falo que é uma característica específica de um cliente ou um povo, isso é inerente da vida, do ser humano. Pensando um pouco no conceito de psicanálise, o problema é uma augura, é um sofrimento. Assim que se depara com um problema, uma dor, um sofrimento, a reação imediata é de se livrar desse incômodo e é aqui que se acaba criando outro problema, porque, quando se quer se livrar de algo, não existe uma análise com mais acuidade, acaba se aceitando qualquer coisa. Mas isso pode ser ruim, pois é muito provável que surja uma autocobrança muito rígida. O lado talvez menos glamoroso de se agir assim é que tal reação pode lhe deixar menos emocional, uma vez que a solução deve ser totalmente racional, e isso me dá muito mais segurança. Uma pessoa que age dessa forma se torna mais segura para entender e solucionar problemas. E é essa frieza que lhe dá mais segurança, não se pode desassociar uma da outra. Levando para a propaganda, muitas vezes o cliente chega com um diagnóstico em que temos de questioná-lo se realmente é disso que ele precisa para seu produto.
Problem frame é o norte de tudo o que se deseja criar, é quando se sabe o destino certo. É tentar minimizar o problema o máximo possível e ter muito claro o que se tem a fazer. Se o problema é a baixa venda de peixes, o foco será resolver isso olhando para o produto, pessoas não compram o peixe inteiro por causa dos seus olhos. Caso se ficasse retido em aumentar a venda do produto, jamais eu encontraria a sua causa principal. E não há um tempo determinado para se encontrar uma causa, o que eu faço é gastar o suficiente para que minha equipe esteja na mesma página, com a mesma sintonia. E, se isso acontecer, temos de voltar e recomeçar. Por isso sigo um lema essencial para solucionar o problema que um produto possa ter: eu faço as perguntas corretas. Porque fazer as perguntas certas é mais importante que as possíveis respostas corretas.
Tudo começa e termina com o Problem Frame, porque, depois de finalizado o mapeamento da primeira metade do Double Diamond, que vou explicar a seguir, há o momento de confirmação da objeção. É como se o Problem Frame fosse o encaixe de um parafuso a uma porca, mostrando que identificamos o problema certo e que temos a solução perfeita a ele.
