Book Breakdown | Zero to One (Section 1/3: Part 1–5)

Author: Peter Thiel (Co-Founder PayPal & First Investor of Facebook)
Publication date: Sep 16, 2014

สรุปหนังสือ Zero To One Section 1/3

Preface: Zero to One

การลอกเลียนแบบง่ายกว่าการคิดทำอะไรใหม่ๆ

• 1 - n: การทำสิ่งที่รู้อยู่แล้ว (มันคือการต่อยอด)
• 0–1: การสร้างสิ่งใหม่ และทำได้เพียงครั้งเดียว

มนุษย์เราแตกต่างจากสิ่งมีชีวิตอื่นๆ คือ

เรามีศักยภาพในการสร้างปาฏิหาริย์ เราเรียกปาฏิหาริย์เหล่านั้นว่า Technology

Technology เป็นเครื่องมือช่วยให้เราสามารถทำสิ่งต่างๆ ได้มากขึ้น ด้วยทรัพยากรที่น้อยลง โดยยกระดับขีดความสามารถของมนุษย์ให้สูงขึ้น

โดยเป้าหมายของหนังสือ Zero to One แชร์ประสบการณ์วิธีสร้างบริษัทที่สิ่งสร้างใหม่ โดยประสบการณ์ของผู้สร้าง PayPal และได้ร่วมลงทุนในบริษัทอย่าง Facebook และ Space X

Peter Thiel (Co-Founder PayPal & First Investor of Facebook & Space X)

Part 1: The Challenge of the Future

อนาคต (Future) คือช่วงเวลาที่ยังมาไม่ถึง

สิ่งที่ทำให้อนาคตมีความพิเศษและสำคัญ ไม่ใช่เพราะมันยังไม่เกิดขึ้น แต่เพราะมันเป็นช่วงเวลาที่แตกต่างจากช่วงปัจจุบัน

ซึ่งคงไม่มีใครทำนายอนาคตได้แม่นยำ แต่มี 2 สิ่งที่แน่ใจ

1. It’s going to be difference: อนาคตแตกต่างจากปัจจุบัน
2. It’s must be rooted in today’s world: สิ่งที่เกิดขึ้น ต้องมีรากฐานจากโลกทุกวันนี้

อะไรที่คนส่วนใหญ่เชื่อ แต่ความจริงตรงกันข้าม

Globalization

หากคุณมีเครื่องพิมพ์ดีด 1 เครื่อง แล้วผลิตออกมา 100 เครื่อง นั้นคือ 1 to n

Technology

คุณมีเครื่องพิมพ์ดีด แล้วสร้าง Microsoft Word ขึ้นมานั้นคือ 0 to 1

ถึงแม้คนส่วนใหญ่จะมองว่าอนาคตของโลกถูกกำหนดโดย Globalization แต่ความจริงแล้ว Technology ต่างหากที่สำคัญกว่า โลกมีทรัพยากรจำกัด Globalization ที่ไม่มี Technology ย่อมไม่สามารถอยู่ได้ในระยะยาว

หนังสือเล่มนี้ จะชวนขบคิด เพราะสิ่งที่บริษัทตั้งใหม่ จำเป็นต้องทำคือ ตั้งคำถามกับแนวคิดที่มีอยู่ แล้วคิดสร้างธุรกิจใหม่โดยเริ่มจากศูนย์
จุดแข็งของบริษัทตั้งใหม่ คือ วิธีคิดแบบใหม่ และขนาดของกลุ่มที่ไม่ใหญ่มากก็จะช่วยให้มีอิสระในการคิด รวมถึงความคล่องตัว

กราฟบ่งบอกถึงความแตกต่างและสอดคล้องกันของ Technology และ Globalization

Part 2: Party Like It’s 1999

คำถาม “มีเรื่องอะไรบ้างที่สำคัญและเป็นความจริง แต่ไม่ค่อยมีคนเห็นด้วยกับคุณ”

หากคุณสามารถระบุความเชื่อผิดๆ ที่คนส่วนใหญ่ยืดถือได้ คุณจะค้นพบความจริงที่สวนกระแสที่ซ่อนอยู่เบื้องหลัง นั้นคำตอบของเรานั้นและ

ยุค 90 ช่วง Dot-COM Bubble Crisis เป็นยุคที่ Internet เข้ามาเปลี่ยนแปลงทุกอย่าง โดย NCSA Mosaic ได้เปิดตัว Web Browser แรกของโลก (Nov 1993) ราคาหุ้นพุ่งพวด หลังจากนั้นมี Website เปิดตามลำดับ

• NCSA Mosaic — 1993
  สร้าง Web Browser แรกของโลก

• Yahoo — 1996
  เปิดตัว Website — Search Engine

• Amazon — 1997
  เปิดตัว Website — Earth’s Biggest Bookstore

• PayPal — 1999
  เปิดตัว Website — Online Money Transfers

• Google — 2000
  เปิดตัว Website — Search Engine

Dot-COM Bubble Crisis

กระแสคลั่งไคล Dot-COM (Sep 1998 — Mar 2000) คนทั้ง Silicon Valley’s ขยับเป็นเงิน

https://thecuberesearch.com/breaking-analysis-dissecting-the-ai-boom-through-the-dotcom-lens/

PayPal เห็นว่ากำลังเกิด Dot-COM Bubble Crisis จึงรีบระดุมทุนให้เร็วที่สุด Feb 16, 2000 ทันทีที่เราปิดการเจรจาและทำสัญญาเสร็จ ฟองสบู่แตกโพละ
เหตุการณ์ครั้งนี้ทำให้นักลงทุนหวนกลับไปลงทุน Real Estate หลังจากนั้นก็เกิดฟองสบู่แตกอีกลูก ซึ่ง Crisis เหล่านี้ก็สร้างหลักความเชื่อใหม่ๆ แต่ทุกๆ ความเชื่อมีความจริงที่สวนกระแสซ้อนอยู่

Part 3: All Happy Companies Are Different

ในแง่ Business คำถามที่สวนกระแสคือ

บริษัทแบบไหนที่มีคุณค่าสูง แต่ยังไม่มีใครสร้าง

ทั้งนี้การ “สร้าง” คุณค่าอย่างเดียวคงไม่พอ ต้องสามารถ “เก็บเกี่ยว” คุณค่าบางส่วนได้อีกด้วย

นั่นหมายความว่าบริษัทยักษ์ใหญ่ก็อาจจะไม่ใช่บริษัทที่ดีก็ได้ เปรียบเทียบง่ายๆ ณ 2014 Google บริษัทเดียวมี Profits มากกว่า 3 เท่าของสายการบินทั้งของสหรัฐรวมกันเสียอีก

• Perfect Competition – ตลาดเป็นผู้กำหนดราคา ภายใต้การแข่งขันแบบนี้ จะไม่มีบริษัทใด Profits ได้ในระยะยาว
• Monopoly – บริษัทที่ผูกขาดจะครองตลาดอยู่เพียงผู้เดียว และสามารถกำหนดราคาเองได้ การผูกขาดมีหลายรูปแบบ เช่น การกำจัดคู่แข่งอย่างไม่เป็นธรรม, การได้สัมปทานจากรัฐ หรือ การสร้างนวัตกรรมจนสามารถครอบครองตลาดได้หมด

สิ่งที่คนส่วนใหญ่เข้าใจผิดของคำว่า “ทุนนิยม” คือทุนนิยมกับการแข่งขันเป็นสิ่งที่ตรงกันข้ามกัน เพราะ ทุนนิยมตั้งบนพื้นฐานของการสะสมทุน แต่ภายใต้ Perfect Competition

หากต้องการสร้างและเก็บเกี่ยวคุณค่าระยะยาว อย่าสร้างธุรกิจที่ผลิตสินค้าที่ไม่มีความแตกต่าง

ในสายตาคนทั่วไปจะมองว่าทุกบริษัทคล้ายกันหมดหรือมีความแตกต่างกันเล็กน้อย

แต่ความจริงแล้วบริษัทต่างๆ ถูกแบ่งเป็น 2 ขั้วอย่างชัดเจนคือ Perfect Competition และ Monopoly

ดังนั้น Monopoly ไม่ใช่เรื่องที่ผิดปกติ แต่เป็นเงื่อนไขของธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ

ซึ่งบริษัทที่มีความสุขแบบของตัวเอง บริษัทเหล่านั้นสร้างการผูกขาด (Monopoly) ขึ้นจากการแก้ไขปัญหาที่ไม่ซ้ำใคร

ส่วนบริษัทที่ล้มเหลวล้วนคล้ายคลึงกันเพราะไม่มีบริษัทใดสามารถสลีดตัวเองให้หลุดจากการแข่งขันได้

การรับรู้ของคนส่วนใหญ่ — ทุกบริษัทเหมือนกันหมด

Perfect Competition X Monopoly

ความเป็นจริง — ความแตกต่างมีอยู่มาก

Perfect Competition X Monopoly

Part 4: The Ideology of Competition

การผูกขาดที่สร้างสรรค์หมายถึงการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่เป็นประโยชน์ต่อทุกคนและทำกำไรให้ผู้สร้าง

ในปี 2010 Oct มีบริษัทตั้งใหม่ชื่อ Square เปิดตัวผลิตภัณฑ์รูปทรงสี่เหลี่ยมสีขาว ซึ่งช่วยให้ทุกคนรับเงินด้วย Credit Card ผ่านทาง iPhone ได้

อันตรายของการแข่งขันด้วยการล้อเลียนแบบ

• Square เจ้าแรกที่เปิดตัวผลิตภัณฑ์ Charges 2.75% per Transaction
• Paypal Here Charges 2.7% per Transaction และรองรับ Mobile PayPal
• Intuit GoPayment Charges 2.75% per Transaction แต่ Subscription Plans monthly fee $12.95 ซึ่งจะได้รับเพียง Charges 1.75% per transaction

Credit Card Payment — Square, PayPal, Intuit

การแข่งขันหมายถึงทุกฝ่ายไม่มีกำไร ไม่มีความแตกต่างอย่างชัดเจน และต้องดิ้นรนเพื่อความอยู่รอด

Part 5: Last Mover Advantage

ความได้เปรียบของผู้มาหลังสุด เมื่อคุณหลบเลี่ยงจากการแข่งขันได้สำเร็จ คุณจะมีอำนาจผูกขาดอยู่ในมือ แต่การผูกขาดจะเป็นธุรกิจที่ยิ่งใหญ่ได้ ก็ต่อเมื่อบริษัทสามารถดำรงอยู่ในอนาคต

ลองเปรียบเทียบมูลค่าบริษัทของ New York Time กับ Twitter ทั้ง 2 บริษัทมีพนักงานหลายพันคน และป้อนข่าวสารให้คนหลายล้านคน เมื่อ Twitter เข้าตลาดหลักทรัพย์ในปี 2013 แต่มูลค่าบริษัท Twitter มีค่ามากกว่า New York Time ถึง 12 เท่า ทั้งที่ปีก่อนหน้า

• New York Time มีกำไร 133 Million US dollars
• Twitter ยังขาดทุนอยู่เลย

New York Time vs Twitter

คำถามคือ Twitter มีมูลค่าบริษัทขนาดนั้นได้อย่างไร

คำตอบคือ ความยิ่งใหญ่ของธุรกิจนั้นตัดสินกันที่ศักยภาพในการสร้างกระแสเงินสดในอนาคต นักลงทุนคาดหวังว่า Twitter จะทำกำไรได้จากผูกขาดในทศวรรษหน้า (10 ปี) ในขณะที่ยุคสมัยการผูกขาดของหนังสือพิมพ์นั้น ได้สิ้นสุดลงแล้ว

พูดง่ายๆ ก็คือ มูลค่าปัจจุบันของบริษัทคือ จำนวนเงินทั้งหมดที่บริษัทจะสร้างได้ในอนาคต

โดยต้องเข้าใจพื้นฐานในเรื่อง 1 US dollors ในปัจจุบันมีค่ามากกว่า 1 US dollars ในอนาคตเสมอ

Characteristics of Monopolies

คุณสมบัติของผู้ผูกขาดคือ บริษัทที่จะมีความสามารถในการสร้างเงินมหาศาลในอนาคตมีลักษณะอย่างไร ถึงแม้ผู้ผูกขาดทุกคนจะมีลักษณะเฉพาะตัว แต่มีบางอย่างที่คล้ายคลึงกัน ดังนั้นการผูกขาดไม่มีทางลัด แต่คุณสมบัติเหล่านี้ช่วยให้คุณค้นพบวิธีสร้างบริษัทที่ยั่งยืนได้

1. Proprietary Technology
   เมื่อคุณสร้าง Technology ของคุณเอง ทำให้คู่แข่งเลียนแบบได้ยาก หรือ ไม่สามารถเลียนแบบได้เลย ซึ่ง Technology ของคุณต้องดีกว่าคู่แข่ง 10 เท่าในมิติที่สำคัญๆ เช่น Search Engine ของ Google
2. Network Effects
   พลังของ Network Effects คือเมื่อมี User ใช้งานจำนวนมาก ก็เพิ่มมูลค่าสินค้ามากขึ้นด้วย (Product Valuable) การสร้าง Network Effects ต้องเริ่มจากตลาดที่มีขนาดเล็กเป็นพิเศษ เช่น Your Friend ของ Facebook ที่เริ่มต้นจากกลุ่มนักศึกษาใน Harvard University
3. Economies of Scale
   ธุรกิจผูกขาดจะแข็งแกร่งขึ้นมากขึ้นตามขนาด เพราะต้นทุนการสร้าง Product จะถูกเฉลี่ยไปตามยอดขาย (Sale Volumn) ยิ่งเป็นบริษัท Software ยิ่งได้เปรียบเป็นพิเศษ เพราะต้นทุนในการผลิต Software เพิ่มอีกชุดนั้นแทบเป็นศูนย์
4. Branding
   การสร้าง Brand ที่แข็งแกร่งเป็นวิธีการสร้างอำนาจการผูกขาดที่มีประสิทธิภาพ ปัจจุบัน Brand บริษัท Technology ที่แข็งแกร่งที่สุดคือ Apple ซึ่งมีหลายบริษัทพยายามเลียนแบบแต่ก็ได้เพียงแค่เปลือก เพราะ Steve Jobs ตอนที่กลับเข้ามาบริหาร Apple เค้าไม่ได้ทำเพียงแค่ให้ Apple เป็นบริษัทที่เจ๋งที่สุดที่น่าทำงานด้วย แต่เข้ายกเลิก Product จำนวนหนึ่งออกเพื่อ Focus การสร้าง Product ที่มีโอกาสปรับปรุงให้ดีขึ้น 10 เท่า ดังนั้นไม่มีบริษัท Technology ไหนที่เติบโตเพียงแค่ Branding อย่างเดียว

Building A Monopoly

การสร้างอำนาจผูกขาดด้วย Branding, Economies of Scale, Network Effects และ Technology ส่วนผสมที่ทำให้เกิดการผูกขาด แต่ถ้าอยากนำไปใช้ให้ได้ผล คุณต้องเลือกตลาดให้ดี และขยายขนาดอย่างรอบคอบ

• Start with a small market and Monopolise
  เริ่มจากเล็กๆ แล้วผูกขาด — It’s easier to dominate a small market than a large one.
• Scaling Up
  ขยายขนาด — Once you create and dominate a niche market, gradually expand into related and slightly broader markets.
• Don’t Disrupt
  อย่างสร้างความปั่นป่วน — The act of creation is far more important. Disruption also attracts attention, so don’t pick fights you can’t win.
• The last will be first
  คนสุดท้ายจะเป็นคนแรก — Generating cash flows in the future is what matters. Being the first mover isn’t valuable if you’re unseated. Be the last mover and enjoy years or even decades of monopoly profits.

Luck is something to be mastered, dominated, and controlled.