Booster son trafic tout en faisant baisser ses coûts sur AdWords et Bing Ads
L’importance des Single Keyword Ad Group (SKAG)
La plupart des campagnes AdWords ou Bing Ads suivent un schéma classique, certes éprouvé mais pas exempt de défauts.
Je vous propose aujourd’hui une technique que nous avons mise au point chez Dolead afin de contrer ces défauts, celle des Single Keyword Ad Groups (SKAGs, ou groupes d’annonces à mot-clé unique).
La structure et les faiblesses d’une campagne AdWords ou Bing Ads classique
La plupart du temps, lorsque vous créez une nouvelle campagne sur AdWords ou Bing Ads, vous partez d’une intention de recherche autour de votre produit ou service. Vous créez ensuite un groupe d’annonces regroupant des intentions proches et ajoutez une annonce avec un texte générique.
A priori, votre ciblage est efficace et votre audience assez large pour que votre campagne fonctionne. Pourtant, votre campagne contient des faiblesses non négligeables.
Les défauts d’une campagne classique :
- Vous ne profitez pas de la longe traîne : votre message n’est pas adapté à des recherches spécifiques. Pire encore, vous ciblez des requêtes n’ayant parfois rien à voir avec votre cœur de métier. Ce genre de problème mène à des annonces affichées mais non cliquées. ce qui provoque une baisse de votre taux de clic (CTR), entraînant une baisse de votre Quality Score, faisant augmenter votre CPC. La performance globale de votre groupe d’annonce est finalement impactée par des performances de requêtes très hétérogènes.
- Votre annonce et le message qu’elle affiche ne sont pas toujours adaptés à l’internaute : une annonce unique ne peut pas convenir à tous les profils de personnes. Là encore, cela fait chuter votre CTR, baisser votre Quality Score et augmenter votre CPC.
Prenons un exemple simple :
Partons du principe que vous vendez des maisons à haute performance écologique. Vous allez créer un groupe d’annonce avec les mots-clés “maison bois”, “maison écologique” et “construire maison”. Votre ciblage sera sûrement large modifié, afin de capter toutes les requêtes gravitant autour de ces mots-clés.
Les défauts de notre campagne d’exemple :
- Votre annonce s’affiche sur des requêtes comme “louer maison bois scandinavie” ou “chauffer sa maison au bois”, autrement dit des recherches hors-cible.
- Votre cible peut aussi bien être des jeunes actifs qui souhaitent devenir propriétaires que des familles. Un message unique qui plaira à ces deux publics n’existe pas, d’où un baisse de conversion sur une cible par rapport à l’autre. Voire sur les deux si votre message est trop générique.
Comment les SKAGs solutionnent ces problèmes
Un SKAG (Single Keyword Ad Group) est un groupe d’annonce qui se base sur un mot-clé unique.
Un concept fou ?
Et pourtant, les SKAGs sont idéaux pour éviter les problèmes que nous avons vu précédemment (mauvaise utilisation de la longue traîne et message peu adapté à l’internaute) :
- Un SKAG est adapté à la longue traîne par sa structure même. Si le mot-clé du SKAG est un mot-clé de longue traîne, alors l’annonce le sera. Il suffit d’adapter l’annonce en fonction.
- Suivant le même principe, un SKAG est adapté à sa cible. Une requête a tendance à être émise par une cible en particulier. Il suffit donc de réutiliser cette donnée lors de la création de l’annonce. Le plus simple est de réutiliser le mot-clé au sein même de l’annonce : puisque le mot-clé est hyper ciblé, l’annonce le sera fatalement !
Prenons l’exemple réel d’un de nos clients : le site de vente d’alcools italiens Sorrentini :
En juin dernier, nous avons repris les campagnes de génération de trafic du site Sorrentini. Ces campagnes avaient deux problèmes :
- Le budget journalier de ce client n’était pas dépensé en totalité sur certaines campagnes.
- Son CPC était élevé comparé à ses concurrents.
Nous avions donc pour objectif d’augmenter le trafic du site tout en faisant baisser son CPC. Pour cela, nous avons utilisé notre propre outil, Dolead Campaign Manager, dont les algorithmes se basent sur un mécanisme de génération de SKAGs.
Première étape : renforcer les campagnes existantes à l’aide de SKAGs
Nous avons lancé un calcul d’opportunités via Dolead Campaign Manager. Ce calcul nous a permis de trouver de nouveaux mots-clés pertinents à ajouter à ses campagnes existantes.
Notre technologie a ensuite créé automatiquement de nouveaux groupes d’annonces, chacune sous forme de SKAG, reprenant un mot-clé ajouté et l’utilisant comme titre d’annonce.
Un bel exemple de SKAG dont l’annonce est adaptée à votre cible.
L’effet immédiat de cette optimisation fût une baisse du CPC moyen et une augmentation du trafic, comme le montre ce graphique de performances des campagnes Sorrentini :
Deuxième étape : créer une campagne complète grâce aux SKAGs
Nous avons ensuite constaté que deux groupes d’annonces se détachaient par leur performance supérieure : celui pour le mot-clé “cocktail limoncello” ainsi que celui pour “recette limoncello”.
Nous avons choisi de lancer une nouvelle campagne grâce à notre Keyword Tool autour du mot-clé “recette cocktail limoncello”. Notre outil a pu nous générer 840 mots-clés et 126 groupes d’annonces.
Nous avons ensuite réalloué le budget vers cette campagne, et activé notre pilote automatique d’enchères.
Après une semaine de lancement de la campagne, nous avions pas moins de 130 mots-clés qui avaient généré au moins un clic, contre 89 en moyenne sur les anciennes campagnes.
Soit une augmentation de presque 150% du nombre de mot-clés générant au moins un clic.
J’espère que cette technique simple vous aura permis de comprendre comment un SKAG peut vous aider à optimiser vos performances sur AdWords ou Bing Ads.
Le seul problème de cette technique son temps de mise en place. C’est pourquoi, pour générer des Single Keyword Ad Groups automatiquement, vous pouvez tester gratuitement notre outil Dolead Campaign Manager. Vous pouvez aussi retrouver d’autres articles à propos du référencement payant sur notre blog.
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