Le Remarketing sur Adwords, comment ça marche ?
Comprendre et mettre en place une stratégie RLSA — Remarketing List for Search Ads — efficace.
Une des possibilités de publicité sur internet les plus performantes de ces dernières années est celle du remargeting (ou retargeting). Cette stratégie permet de cibler à nouveau certains segments de consommateurs, par exemple lorsqu’ils ont préalablement visité votre site ou abandonné un panier.
Pendant longtemps, le remarketing était impossible sur Adwords, mais cela a changé avec l’arrivée du RLSA, aussi connu sous le nom des listes de remarketing pour les annonces search.
Qu’est-ce que le RLSA (Remarketing Lists for Search Ads) ?
Le RLSA est une technologie d’Adwords vous permettant de constituer des listes de consommateurs à re-cibler selon des critères que vous aurez établi à l’avance.
Par exemple, si vous êtes un site e-commerce, vous pouvez choisir de re-cibler les personnes ayant visité votre site, ou même ayant créé un panier, mais qui n’ont pas converti. A l’inverse, vous pouvez créer une liste en vous basant sur vos consommateurs récurrents, afin de leur communiquer sur votre dernier produit.
Si vous êtes un site basé sur la génération de leads, vous pouvez par exemple créer une liste sur la base des personnes n’ayant pas encore rempli votre formulaire de contact.
Vous pourrez ensuite ajouter ces listes à des campagnes dans Adwords, afin d’ajuster vos enchères et textes d’annonces pour convertir ces consommateurs ou leads potentiels.
Notez juste que vous devez répondre à ces deux conditions pour disposer des RLSA :
- Vous devez disposer d’une liste d’au moins 1000 personnes.
- Vous devez avoir activé le remarketing au sein d’Adwords, via le snippet JavaScript correspondant (le snippet remarketing de Google Analytics ne fonctionne pas pour les RLSA !).
Comment mettre en place sa stratégie RLSA ?
Chez Dolead, nous vous conseillons 4 grands principes que nous respectons toujours pour créer les campagnes RLSA de nos clients.
#1 : Segmentez et personnalisez vos listes remarketing
Avoir une seule liste de remarketing est souvent insuffisant. Au lieu de créer une liste globale, essayez de cibler les intérêts et comportements de vos consommateurs.
Avoir des listes distinctes selon ces caractéristiques vous permettra de mettre en place des campagnes plus fines, vous permettant de mieux les comprendre et les optimiser par la suite.
Si vous avez du mal à trouver des idées de segmentation, essayez de répondre à ces 2 questions :
- Quelle catégorie d’utilisateur souhaitez-vous cibler ? Des personnes ayant visité votre site mais n’ayant rien acheté ? Ou bien des internautes qui sont arrivés sur une de vos landing pages sans s’inscrire à votre newsletter ? N’oubliez pas que plus votre site dispose de visiteurs, plus vous devez segmenter vos listes pour rendre vos campagnes efficaces !
- Quel est le délai idéal pour re-cibler vos “non-acheteurs” ? Regardez les délais avant conversion typiques des vos acheteurs sur Adwords ou Google Analytics. Si la plupart de vos conversions se font en moins d’une journée, vous devez alors avoir une liste de remarketing “abandon de panier” de 24h, voire 48h max. Et sur cette liste, vous devez augmenter vos enchères dès le premier jour, pour maximiser les conversions des internautes n’ayant pas encore pris leur décision.
Enfin, un dernier détail à respecter est celui du libellé de chaque liste. Ne faites pas ça à la va-vite mais donnez leur un nom rappelant leur but. Cela permettra à vos collègues, ou à votre vous futur, de comprendre à quoi sert chaque liste quand vous reviendrez sur vos campagnes.
Voici quelques exemples classiques d‘audiences à cibler via les RLSA :
Une exception à la règle de la segmentation est valable pour les “petites entreprises”. Si votre liste est trop petite (moins de 1000 internautes), créez alors une liste “tous les acheteurs”. Mais dès que vous le pouvez, segmentez-la.
Une fois vos listes créées, la dernière étape reste de les dé-dupliquer, pour éviter toute cannibalisation entre chaque liste. Par exemple, si vous avez créé une liste de remarketing de 1 à 60 jours après une visite sur votre site, ainsi que la même liste mais de 1 à 30 jours, vous devez enlever la liste 1–30 jours de la liste 1–60 jours.
Pour finir cette partie, voici les résultats d’une campagne de RLSA très bien segmentée et isolée chez un de nos clients :
#2 : Alliez RLSA et campagnes à faibles CPC
Utilisez des campagnes Facebook Ads, des annonces sur le réseau Display d’Adwords ou bien des annonces textuelles dynamiques Adwords pour générer du trafic sur votre site à coût faible (mais ne vous attendez pas à beaucoup de conversions, ces types de campagnes sont souvent peu qualitatives).
Vous pouvez ensuite vous baser sur le trafic de ces campagnes pour trouver les segments les plus prometteurs. Puis créer des campagnes RLSA pour convertir les profils les plus qualifiés uniquement.
Cette combinaison de campagnes “low-cost” et RLSA est particulièrement efficace durant les fêtes de fin d’année ou les périodes de saisonnalité de votre business, car elle permet d’être présent tout au long du parcours d’achat des internautes.
#3 : Combinez RLSA et ajustement des enchères selon les critères démographiques
Pour toucher votre cible la plus qualifiée, il vous suffit de combiner tous les critères de segmentations qui vous sont disponibles : remarketing, mais aussi les critères démographiques (que ce soit selon l’âge, le sexe, le device, le lieu géographique, etc).
Vous pouvez par exemple combiner ces segmentations :
- Enchères démographiques : les données disponibles dans votre compte Adwords au niveau Démographie, sur l’indicateur “Conversion” peuvent vous indiquer les tranches d’âge et de sexe les plus pertinentes pour vos campagnes.
- Remarketing : les utilisateurs qui ont visité récemment votre site et qui font partie de votre liste.
- Targeting de mots-clés : les utilisateurs qui recherchent activement vos produits via les requêtes/mots clés qu’ils tapent.
En combinant ces critères, vous qualifiez d’autant plus les consommateurs ou leads, ce qui fait augmenter votre taux de conversion, et par conséquence votre marge.
#4 : Gagnez du temps en partageant les listes RLSA au niveau de votre Manager Account
Auparavant, il fallait créer et appliquer une liste pour chaque groupe d’annonce et chacun de vos collaborateurs (si vous étiez plusieurs à utiliser Adwords au sein de votre entreprise).
Aujourd’hui, vous pouvez désormais créer une liste et la transférer via votre Manager Account (anciennement le MCC), pour que chacun de vos collaborateurs puisse l’appliquer sur toutes ses campagnes. Un gain de temps énorme en somme !
Pour ce faire, voici les 3 étapes que vous devez respecter :
- 1/ Sélectionner le compte pour le partage des listes remarketing :
- 2/ Activer l’option “partage des listes de remarketing” au niveau de votre Manager Account :
Aller dans les paramètres du compte “enfant” que vous venez de sélectionner, puis cliquer sur l’accès au compte, puis en bas de votre écran, activez l’option “partage des listes de remarketing (cf. capture d’écran ci-dessous).
- 3/ Sélectionner les listes d’audience à partager
Sélectionnez le compte ainsi que les listes RLSA que vous avez créées afin de les partager sur d’autres comptes de votre Manager Account.
La dernière étape consiste à ajouter les listes sélectionnées maintenant disponibles sur votre Manager Account à n’importe quelle campagne du compte “enfant” de votre choix.
Comme toujours, j’espère que cet article vous aura été utile pour comprendre et mettre en place une campagne RLSA sur Adwords. N’hésitez pas à me partager vos retours et remarques dans les commentaires. Pour lire plus d’articles dans le domaine du référencement payant, vous pouvez consulter notre blog.
Quant à notre outil, Dolead Campaign Manager, il permet entre-autres d’automatiser la gestion de vos campagnes RLSA. Pour en apprendre plus, c’est ici.
Article adapté de “Les 4 commandements pour réussir sa stratégie RLSA” écrit par Kim Pham sur le blog de Dolead.
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