大賣場裡的人類學家 The Moment of Clarity
這篇是我 2016 年寫的讀書心得。本書在數位工具當道的產業環境中儼然是一股清流，因為我相信無論媒介如何改變，總是得了解「人」才能與人溝通，如同我在前一篇文章所說：行銷講究左右腦平衡，精熟數據分析之餘還是要保有那一點 Human Touch 才有意思啊。
原文請參考 *多拿王部落格_本店，以下稍微整理文章重新貼出！
首先我必須說，本書的譯名完全沒有切中原意。這本書和大賣場完全沒有關係，它說的不是「把商品放在eye level」之類的心機小故事，它講的是如何使用人文科學的研究方法，幫助企業做決策。
尤其是那些面向市場的決策，設計、發展、推廣新商品等等生死交關的時刻，面對神秘、善變、猜不透的消費者，誰也不敢說自己有100%的信心，最怕的就是風風火火推出得意大作，結果市場不買單，卻想破頭也不知道出了什麼問題，明明能做的、該做的都做了，不是嗎？
所謂「該做的、能做的」，在一般企業裡指的多半是以自然科學的研究方式為基礎，根據過去經驗提出假設，然後用數據推導出來的線性邏輯，久了以後成為一種慣性思考。這樣的思考方式可以研究過去與現在，面對未知卻是遠遠不夠。看似客觀、有理論支持的慣性思考，其實潛藏幾個違反人性、不踏實的假設，最常見的就是：人是理性的，而且擁有充足的資訊。
作者還點出另一個不容易發現的現象：在自然科學的研究方法中，語言必須去人性化，像是企業內部開會的時候，我們習慣以技術用語溝通，取代日常用語。
這意味著權力的移轉，顯示「系統」開始取得越來越多的主控權，人類的日常現實慢慢退居幕後，使人類距離自己的本質越來越遠。說不定就是因為這樣潛移默化的行為，我們開始離消費者越來越遠！
當慣性思考不管用的時候，企業轉而對「Think outside the box」這種很玄的名詞抱有不切實際的期待。本書花了一個章節來討論一般人對創意的錯誤認知，尤其對於現在最潮的「便條紙思考營」，作者寫了一段真實中帶點微酸的描述。
透過思考營的窘態，強調創意並非靈光一閃，也不是模仿賈伯斯穿高領毛衣（？）就會出現，創意是從眾多現象中尋找脈絡、建立觀點，經過長期醞釀產生的「緩慢的直覺」。
記得大學上過哲學系苑舉正教授的「自由社會中的科學」，這堂課在講人文科學如何在這個自然科學當道的氛圍當中被霸凌。這也是我唸商學院與工作幾年來心中常有的疑問：我一直待在行銷領域面對消費者，總覺得光以自然科學的邏輯，拿冷冰冰的數字來詮釋人，就是有什麼地方怪怪的！就算有焦點訪談一類的質化研究好了，在那樣脫離現實生活的環境裡採樣的資料，真的有代表性嗎？
這就是人文科學研究法派上用場的地方了！從定義問題到觀察紀錄，本書建立了一套方法，取名為 — — 使用者意會（Sense Making）。名稱有點掉書袋，但我覺得大體上就是「把感覺說清楚」，讓現象make sense的過程。
書裡舉了好幾個例子，其中一個是樂高積木，這家百年玩具老牌運用Sense Making 人文科學研究方法，發現「玩樂」對孩子的真正意義，以此做為一連串策略轉變的基礎，這些insight是無法藉由閱讀屬性資料發現的，令我印象深刻！我就不多說了，大家自己看書吧，這個探索與建立的過程，就是本書的精華。
運用Sense Making重拾自身優勢設立Lego Club（Photo）
我覺得「Sense Making」這個命名蠻有趣的，因為當有人覺得哪裡不對勁的時候，我們的確會說這個人有沒有sense。只是 sense 太飄忽好像不能當飯吃，除非像本書作者ReD Associates 的兩位創辦人一樣有系統的挖掘、觀察、解讀，才可以當飯吃。這本書其實是ReD Associates 這家顧問公司寫的，來宣傳他們的方法論，相較於市場上以數據分析為本的競爭者們，確實獨樹一格呀。
可惜的是，身為一個商學院的學生，書中提到的「民族誌」、「深描法」等研究方法，對我而言實在好難想像！
書裡節錄了幾段民族誌，讀起來像小說一樣，連訪談對象眨眼、踱步都鉅細靡遺的紀錄，可是我沒辦法想像是怎麼做的！作者提到這樣的現象觀察是從一堆照片、影片、逐字稿建立起來的，「沒有一張圖表」，要浸淫其中，而不是以超然獨立的態度思考。我也好想感受一次如此貼近的田野調查！
總之這本書很推薦，讓平衡一下大數據時代過重的左腦，畢竟電腦生資料，人類讀資料，就看我們能不能觀察現象、建立觀點，讀出那些弦外之音。
