Come spiegare i contratti online
Quando acquistiamo online, leggere i Termini e condizioni e l’Informativa sulla privacy e sull’uso dei dati è l’ultimo dei nostri pensieri. Preferiamo essere sedotti da una forte value proposition, da offerte super vantaggiose, e possibilmente anche da una procedura d’acquisto che fila via senza difficoltà.
Certo, l’accettazione delle Condizioni e dell’Informativa è un passaggio spesso necessario. Ma quanti leggono veramente e per intero quei documenti prima di mettere la spunta alla casella?
Quanti leggono i contratti online?
Un esperimento di un paio d’anni fa (qui l’abstract della ricerca) ha dimostrato che praticamente nessuno lo fa. Di 543 persone invitate a registrarsi a un social network, solo 1 su 4 ha aperto la pagina dell’Informativa sulla privacy. Quanti sono andati a vedere l’Informativa o i Termini, hanno scorso le pagine per un tempo medio di circa 1 minuto: senza dubbio troppo poco per leggere le migliaia di parole che contenevano, ma forse sufficiente per scorrere e leggere i titoli dei vari paragrafi.
Soprattutto, solo il 2% dei partecipanti alla ricerca si è accorto di alcune “clausole burla” presenti nei documenti: la condivisione dei dati con i loro datori di lavoro e con la (temibile) NSA americana; e l’impegno a cedere il proprio figlio primogenito come pagamento per l’accesso al servizio.
È difficile comprendere i contratti online
Qualche volta però, almeno le Condizioni bisogna proprio leggerle. Ad esempio quando si sottoscrive un’assicurazione online. Chiaramente, qui si sovrappongono due livelli:
- le condizioni del servizio online per acquistare la polizza
- e le condizioni specifiche della polizza, che di fatto sono il “prodotto” da acquistare
Se per le prime possono scattare i meccanismi di autodifesa da sovraccarico informativo (accettare senza leggere), con le seconde gli utenti sono più esigenti e si aspettano di trovare spiegazioni accessibili, adatte a schermi digitali (possibilmente anche sotto i 5 pollici di diagonale).
E tuttavia come si presentano queste informazioni contrattuali più accessibili? Nel migliore dei casi sono brevi testi di approfondimento, disponibili a richiesta per verificare cosa copre e non copre una certa garanzia. Nel peggiore dei casi sono solo la versione PDF dello stesso libretto che viene consegnato a mano in agenzia. Così, riuscire ad avere una comprensione chiara e completa di tutto quello che sarà garantito dalla polizza, e in che misura (massimali, franchigie e rivalse), rimane il premio per gli utenti più ostinati.
Ma si possono scrivere in un altro modo
Proprio dall’ambito delle assicurazioni online abbiamo un incoraggiante esempio di come si può migliorare un panorama storicamente caratterizzato dall’uso smodato del legalese. La start up americana Lemonade ha portato una ventata di novità già 3 anni fa introducendo la possibilità di stipulare assicurazioni sulla casa attraverso nuovi canali, in modo semplice e rapido. Più recentemente ha deciso di affrontare quello che rimane come ultimo scoglio per i suoi clienti: presentare le polizze in maniera chiara, trasparente e concisa.
Invece dei manualetti fitti di condizioni ed eccezioni, ricevuti dai clienti con la speranza di non dover mai aprirli per verificare se hanno diritto al risarcimento, le “Polizze 2.0” di Lemonade si leggono (e si capiscono!) completamente in pochi minuti, sfogliando un documento che è perfino interattivo. Vuol dire che il cliente, per esempio, può aumentare o ridurre i massimali a proprio gusto direttamente mentre verifica la polizza, prima di acquistarla.
Informare bene è un vantaggio competitivo
Evidentemente Lemonade punta a guadagnarsi la fiducia dei clienti — oltre ai loro soldi — anche valorizzando la loro corretta informazione. Che di per sé è un obbligo di legge, ma qui diventa elemento differenziante e competitivo, parte integrante di una value proposition. Così la parte più delicata, e tipicamente noiosa, dell’esperienza di scelta e sottoscrizione di un’assicurazione con loro diventa un passaggio accessibile e quasi gratificante.
Un approccio da applicare in altri campi
L’approccio seguito da Lemonade è una buona fonte d’ispirazione per designer e copywriter impegnati anche in altri ambiti. Per esempio nell’adeguamento delle informative sul trattamento dei dati personali, una delle sfide poste dall’applicazione del GDPR: potrebbe essere il modo per trarre nuove opportunità dall’introduzione di un obbligo di legge.
