Il Jobs to be Done ti aiuta a battere la concorrenza
Un’introduzione alla teoria con esempi e approfondimenti.
Se conosci il termine Disruptive Innovation lo devi al suo autore: Clayton Christensen, professore della Harvard Business School. Secondo lo stesso Christensen la teoria della Disruptive Innovation non è stata in grado di spiegare come creare prodotti innovativi. Christensen negli anni ha perfezionato una nuova teoria, il Jobs to be Done, che può essere riassunto così:
I clienti non comprano prodotti o servizi; li introducono nella loro vita per poterne migliorare un aspetto specifico.
Il Jobs to be Done ti può aiutare a:
- far emergere i bisogni reali degli utenti
- identificare i competitor dal punto di vista del cliente, soprattutto quelli non evidenti
- innovare prodotti e servizi risolvendo problemi che non hanno ancora una soluzione
Le persone non comprano un prodotto ma una versione migliore di sé
A differenza degli animali noi esseri umani siamo sistemi complessi, le nostre scelte non possono essere spiegate solo dal punto di vista funzionale. Ad esempio quando abbiamo fame non ci limitiamo a nutrirci ma facciamo delle scelte in base a diversi fattori funzionali, emotivi, sociali che cambiano a seconda delle circostanze.
Immagina di dover scegliere un ristorante. Farai scelte diverse a seconda che si tratti di un appuntamento romantico, un incontro di lavoro o un pranzo di famiglia: sei sempre la stessa persona eppure hai esigenze e aspettative diverse, pertanto assumi (in inglese hire, nel senso di dare lavoro) il prodotto o il servizio che ti aiuta a svolgere il tuo compito (Job to be Done).
Il JTBD distingue e analizza 4 dimensioni che determinano la scelta di un consumatore.
- Scopo principale: cambia a seconda delle circostanze
Ad esempio il cliente che invita a pranzo il proprio capo per rafforzare la relazione - Aspetti funzionali: i requisiti pratici e oggettivi
Mangiare fuori casa del cibo preparato da altri - Aspetti emotivi: come il cliente si sente usando il prodotto
Sentirsi appagato e rassicurato dalla qualità del cibo e del servizio - Aspetti sociali: come il cliente crede di essere percepito dagli altri durante l’utilizzo del prodotto
Il cliente vuole rafforzare la propria immagine di professionista sofisticato
È fondamentale conoscere la differenza tra cosa compra un cliente e perché lo compra. Charles Revson, fondatore dei cosmetici Revlon, diceva dei suoi prodotti: In fabbrica produciamo cosmetici, nei negozi vendiamo speranza.
Tutti aspiriamo a migliorare noi stessi e la qualità della nostra vita, lo facciamo quando scegliamo di fare acquisti online per non perdere un’ora nel traffico o quando decidiamo di imparare una nuova lingua per sentirci più sicuri e liberi quando viaggiamo.
Upgrade your user, not your product. Don’t build better cameras, build better photographers.
Kathy Sierra
Ma in pratica cosa vuol dire?
Ecco un esempio. L’iPhone 7 Plus è stato il primo telefono con la doppia fotocamera abbinata a un software capace di sfocare lo sfondo dei ritratti come nelle macchine fotografiche reflex. La pubblicità di Apple non fa riferimento alla tecnologia ma racconta come possiamo diventare dei fotografi migliori grazie al loro prodotto.
Nel racconto di Apple l’eroe della storia è l’utente e non il prodotto. Se i ruoli si invertono il messaggio perde d’efficacia, come in questo spot.
Microsoft, invece di spiegare come può migliorare la vita dell’utente, impiega 90 secondi (del nostro tempo) per raccontare quanto sia fico il loro laptop.
Immagina di essere a un primo appuntamento: preferiresti rivedere la persona che per l’intera serata si descrive in termini entusiastici oppure daresti un secondo appuntamento a quella che ti racconta quante cose belle potrete fare insieme?
Se hai chiaro qual è il job dell’utente allora saprai individuare i veri competitor
Un Job to be Done non è un task
- Il task si può visualizzare perché coincide con un’azione (es. scattare una foto) mentre il JTBD può essere descritto solo come un evoluzione del consumatore (diventare un fotografo migliore).
- Il task cambia più frequentemente nel tempo, il JTBD rimane immutato.
Alan Klement spiega molto bene la differenza, nel caso volessi approfondire.
Ora immagina di essere un project manager, il tuo job è tenere aggiornate tutte le persone coinvolte nel progetto. Anzi, è sentirti un bravo manager, venire riconosciuto come tale, alleviare le ansie che qualcuno del team possa perdere delle informazioni cruciali.
Se ci focalizziamo sui task, le app di project management come Basecamp hanno diversi competitor, più o meno simili. Se invece prendiamo in considerazione il job capiremo che Basecamp compete anche con le email, con Slack, con gli stand-up-meeting che facciamo in ufficio. Così come un volo Roma-Milano compete con un treno AV e con Google Hangout.
Innovare i prodotti partendo dal job to be done
Xerox PARC: fotocopiatrici vs computer
Xerox aveva il monopolio delle fotocopiatrici fino a quando i giapponesi hanno cominciato a creare prodotti più economici. Come si risponde ad una minaccia di questo tipo? Ecco alcune risposte generate dall'analisi del prodotto e della concorrenza:
- Usare la leva del prezzo (riducendo i margini)
- Aggiungere nuove funzionalità
- Semplificare il funzionamento…
Xerox ebbe il coraggio di guardare oltre. Nel 1970 aprì lo Xerox PARC (Palo Alto Research Center) lontano dalla East Coast per non essere influenzata dalla sede centrale. Nel centro di ricerca furono fondati i principi e le tecnologie, non delle moderne fotocopiatrici, ma dei prodotti digitali che usiamo oggi.
Se ti stai chiedendo perché sul tuo computer c’è il simbolo di una mela invece del logo Xerox, guarda questo estratto dal film Pirates of Silicon Valley.
Kodak: pellicole vs telefoni
Kodak alla fine dell’800 inventò un prodotto e un servizio imbattibile per la sua semplicità. I clienti scattavano le foto, spedivano la macchina a Kodak che la restituiva insieme alle stampe fotografiche.
Nel 1976 il 90% delle pellicole e l’85% delle macchine fotografiche negli USA erano Kodak.
Nel 1975 Steven Sasson, dipendente di Kodak, costruisce la prima macchina fotografica digitale della storia. Il suo capo è scettico ma gli lascia continuare il lavoro. Nel 1989 Sasson crea la prima Reflex digitale ma Kodak abbandona il progetto per timore di cannibalizzare il mercato delle pellicole.
Kodak negli anni avvenire subirà un crollo delle vendite per l’avvento delle macchine fotografiche digitali, l’ingresso smartphone ne decreterà il colpo di grazia. Nel 2012 Kodak è costretta a dichiarare il fallimento.
Da dove partire?
Dalle persone, sempre. Osserva, indaga e analizza le esigenze e i comportamenti. I prodotti che i clienti assumono (hire) e quelli che licenziano (fire) raccontano una storia in termini funzionali, emotivi e sociali. Se le analizzi in profondità emergerà il vero desiderio di miglioramento e ciò che impedisce loro di ottenerlo.
Cambiare le abitudini ci spaventa, anche se sono costose, faticose, inefficaci. In questo complesso processo decisionale agiscono 4 forze.
Le forze che premono per passare a una nuova soluzione:
- Problema con l’attuale soluzione
Cosa devi fare: mostra i problemi dell’attuale prodotto - Attrazione verso il nuovo prodotto
Cosa devi fare: dimostra come il nuovo prodotto risolve i problemi
Le forze che si oppongono al cambiamento:
- Ansia e incertezza
Cosa devi fare: rassicura i consumatori sul fatto che il cambiamento è facile e veloce - Abitudine
Cosa devi fare: rimuovi i legami irrazionali verso l’attuale situazione
Questa raccolta di spot della Apple sintetizza molto bene le forze in gioco nel processo del cambiamento (hire/fire).
Ne vuoi sapere di più?
Con questi esempi ho solo scalfito la superficie della teoria, se vuoi approfondire la conoscenza del JTBD ti suggerisco di iniziare da queste risorse:
- Competere senza scommettere. Scelte dei consumatori e innovazione. Il libro di Clayton Christensen
- Video di una lezione di Clayton Christensen sul JTBD
- Great products start with real problems. eBook gratuito sull’approccio di Intercom al JTBD
- Jobs to be Done: from Doubter to Believer. Video con Sian Townsend, Director of Research di Intercom
- JTBD info. Il canale su Medium curato da Alan Klement
- Le diverse interpretazioni del JTBD spiegate da Alan Klement
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