Le 3 fasi dell’esperienza di acquisto omnicanale
Un’interessante ricerca di BookingBug su come i clienti preparano gli acquisti tra negozi fisici e shop online rileva che sempre più persone acquistano online, ma il numero di quanti si affidano ai negozi fisici non diminuisce altrettanto. In realtà i consumatori sono sempre più consapevoli dei vantaggi specifici di ogni canale, e si muovono agevolmente tra l’uno e l’altro per prendere il meglio da ciascuno.
Se chi compra salta da un canale all’altro, chi vende dev’essere presente su entrambi. Ma non basta. Deve anche integrare la sua offerta con quegli strumenti che facilitano al cliente il passaggio online-offline (e viceversa) per ottenere tutti i vantaggi che si aspetta, e magari qualche altro che ancora non conosce. È il campo dell’omnicanalità, in cui ci tuffiamo con qualche esempio illuminante.
L’esperienza d’acquisto si articola in 3 fasi, durante le quali il cliente ha esigenze molto diverse:
- prima dell’acquisto
- durante l’acquisto
- dopo l’acquisto
Naturalmente, il processo è iterativo (almeno si spera): a ogni acquisto ne segue un altro, favorito da ciò che il venditore ha scoperto sul cliente e ha sfruttato per incentivarlo ad acquistare di nuovo.
Prima dell’acquisto
È la fase più intensa e faticosa per il cliente, in cui svolge il processo di Informarsi, Confrontare e Scegliere. Deve superare ogni obiezione all’acquisto convincendosi di aver trovato il prodotto che stava cercando. Non a caso questa è anche la fase in cui interviene il maggior numero di soluzioni omnichannel.
Esempio. La cliente che visita una boutique e vuole sapere qualcosa di più su una borsa può domandare alle commesse. Ma se è una persona straniera in difficoltà con la lingua, o semplicemente preferisce non chiedere? Da Louis Vuitton può cavarsela da sola: basta accostare la borsa a uno smart mirror per leggere sullo specchio, nella lingua preferita, tutte le informazioni su come e dove è stata fatta.
Talvolta i clienti non cercano nulla in particolare, ma si può sempre suggerire garbatamente un acquisto fornendo un’occasione speciale per farlo. L’omnicanalità è preziosissima anche in queste situazioni, come vedremo dopo.
Durante l’acquisto
Questa fase deve essere la più breve possibile. Anche la meno evidente, memorabile e visibile. Una volta presa la decisione, l’atto dell’acquisto è una mera formalità e dovrebbe scorrere via senza frizioni. Al limite, se un cliente non riuscisse a ricordare precisamente in quale momento ha compiuto l’acquisto, saremmo davanti a un “acquisto perfetto”: il cliente passa senza interruzioni dalla ricerca di ciò che gli serve al godimento della soluzione trovata.
Esempio. A Seattle un’esperienza del genere è possibile in Amazon Go, il negozio di alimentari senza casse di Amazon. Quando i clienti entrano vengono identificati attraverso lo smartphone; man mano che raccolgono prodotti dagli scaffali una serie di sensori registra cosa mettono nel carrello; e quando hanno finito escono senza fare la fila alla cassa e senza eseguire il pagamento. Poco dopo la ricevuta arriva nell’app, che addebita automaticamente sul conto Amazon Prime.
Dopo l’acquisto
Questa fase comprende la coltivazione del rapporto con il cliente, che si spera duri a lungo. Prevede momenti in cui è il cliente a cercare il venditore e momenti in cui è il venditore a cercare il cliente. Ma se chi vende dev’essere sempre a disposizione di chi compra, il cliente non deve essere disturbato inopportunamente! L’omnicanalità offre tutto ciò che serve sia per essere sempre a disposizione del cliente, sia per andare a sollecitarlo al momento giusto.
Esempio. Grazie all’app installata sullo smartphone, il venditore può sapere quando un cliente è vicino a un negozio dove sono disponibili le scarpe che stava per comprare online ma poi ha lasciato nella lista dei desideri. Una notifica sullo smartphone inviterà il cliente a visitare il negozio e provare quelle scarpe. Se calzano bene, già che c’è, non vorrà comprarle? Questa è una delle funzionalità che abbiamo progettato per un brand internazionale di moda.
Dove conviene intervenire
Gli strumenti per rendere un flusso d’acquisto omnicanale sono già numerosi, e possono solo aumentare. Le loro combinazioni, poi, neanche a dirlo. Da dove conviene cominciare, allora, per migliorare l’esperienza d’acquisto dei propri clienti? In quale fase è più vantaggioso intervenire: prima, durante o dopo l’acquisto?
In realtà, per offrire un’esperienza d’acquisto omnicanale efficace ai propri clienti bisogna partire da loro, dai clienti. Solo conoscendo il loro comportamento in modo completo — da come si preparano all’acquisto a cosa fanno dopo che hanno comprato — si possono mettere in campo gli strumenti giusti per facilitare il passaggio tra canali precisamente dove e quando ne hanno bisogno. La capacità di osservare i propri clienti e comprenderne le esigenze, in fin dei conti, è e continuerà a essere ciò che fa la differenza tra un’attività di successo e le altre, su qualunque canale si trovi a operare.
