Testare il copywriting per aumentare il conversion rate

Per sapere se il copywriting funziona davvero è necessario testarlo. Qui a Doralab lo facciamo ogni volta che affrontiamo un progetto di ricerca o design, sia conducendo sessioni di ricerca con gli utenti sia analizzando i risultati degli A/B test per assicurare un’ottimizzazione continua.

Mettere in fila una serie di parole creando frasi di senso compiuto è semplice. Più complesso è riuscire a confezionare un copy che converta, vale a dire che induca gli utenti a decidere di completare un task (ad es. acquistare su un e-commerce o aprire un conto corrente online) e di farlo in modo facile e veloce.

Le criticità di copywriting che emergono con la ricerca

Durante le sessioni di ricerca, quando facciamo testare agli utenti un sito o un’app, raccogliamo centinaia di feedback. Nella nostra esperienza, uno tra i più frequenti si può riassumere in questa frase:

“Non sono certo se procedere perché le informazioni non sono chiare”

Per gli utenti significa un’esperienza d’uso frustrante. Per il business è un cliente potenzialmente perso. Per noi a Doralab è un importante insight per intervenire in aiuto di entrambi.

1. Le informazioni sono difficili da capire
Talvolta gli utenti fanno fatica a comprendere i contenuti perché il linguaggio è settoriale, fatto di termini usati e capiti prevalentemente dagli addetti ai lavori.

Ad esempio, un fornitore di energia che vende impianti fotovoltaici saprà cosa significa che la garanzia “si estende con vincolo di registrazione al portale di telecontrollo web del fornitore”. L’utente interessato all’impianto, invece, avrebbe bisogno di approfondire prima di procedere all’acquisto online.

Una soluzione: usare un linguaggio più vicino a quello degli utenti, magari facendo degli esempi pratici.

2. Mancano informazioni, o sono troppo poche
Gli utenti si sentono abbandonati a loro stessi quando manca un approfondimento o una spiegazione, soprattutto se si tratta di contenuti cruciali per completare un task. Quando le informazioni non sono sufficienti gli utenti non proseguono e non è detto che decidano di farlo in un secondo momento.

Se, ad esempio, non esiste aiuto contestuale alla domanda obbligatoria “C’è un acquirente con patto di riservato dominio?”, l’utente che sta per sottoscrivere una polizza auto potrebbe decidere di non acquistare.

Una soluzione: fornire sempre supporto all’utente con informazioni contestuali, chiare ed esaurienti affinché la sua esperienza di acquisto proceda senza intoppi.

3. Ci sono troppe informazioni
Di fronte a un “muro di informazioni” gli utenti, semplicemente, si bloccano. Spesso l’espressione del loro viso è rivelatrice del senso di disagio che provano e in alcuni casi la situazione peggiora se le dimensioni del font sono ridotte o non c’è formattazione. Magari i contenuti sono chiari e precisi, ma se l’utente abbandona la pagina perché sopraffatto dalle tante informazioni allora il copy non funziona.

Una soluzione: sintetizzare quanto più possibile i concetti, organizzando e gerarchizzando le informazioni, anche attraverso l’uso di titoli, punti elenco, ecc.

4. Le informazioni sono sbagliate
Spesso, quando testiamo il copy, lo facciamo con utenti che conoscono e usano realmente quegli specifici contenuti (ad esempio l’area privata di un sito). In un paio di occasioni, leggendo le informazioni, gli utenti si sono accorti che erano errate e qualcuno ha anche fornito quelle più aggiornate. Mancanze di questo tipo hanno effetti sul livello di fiducia degli utenti nei confronti del brand.

Una soluzione: monitorare costantemente i contenuti con strumenti ad hoc (ad esempio calendari editoriali) e assicurarsi che le informazioni pubblicate siano sempre corrette e pertinenti.

Gli strumenti che usiamo per testare copywriting e UX writing forniscono ai nostri clienti soluzioni di design e insight per migliorare la presenza online e non solo quella. Infatti, le informazioni che otteniamo dalla ricerca, integrate con la strategia di comunicazione aziendale, possono portare vantaggi e risultati positivi a tutta la presenza omnicanale.