Un Roadmap para el diseño y despliegue de servicios de valor sobre la Plataforma Cloud de Google

dotSense Abril 27 de 2016 — Starbucks Parque de la 93 Bogotá

En la ejecución de proyectos y en el diálogo constante con personas de diferentes áreas dentro de organizaciones que cada vez más tienen el deseo y la necesidad de poner a disposición de sus clientes, potenciales y actuales en canales digitales, servicios que más allá de las transacciones tradicionales generen valor y experiencias memorables, es evidente que las herramientas metodológicas que de forma independiente áreas como : marketing, diseño, tecnología, ventas y soporte al cliente, han empleado en las últimas décadas, ya no entregan los resultados y las propuestas de evolución con la velocidad y nivel de innovación que el mercado exige.

La propuesta que realizamos para atacar este nuevo desafío es puntual: emplear el pensamiento de diseño y en especial el diseño de interacción (IxD), con un enfoque de diseño de servicios y combinarlo con el uso de la mejor plataforma tecnológica en cloud disponible: Google Cloud Platform

Creemos que la mejor forma de abordar el conocimiento y la evolución de la Plataforma Cloud de Google es desde el diseño de Servicios.

Lo que buscamos es el uso aplicado y el aprendizaje en “acción” de la Plataforma Cloud de Google para todos los públicos involucrados en la conceptualización, diseño y despliegue de servicios digitales que generen valor.

Presentamos en esta primera entrada de dotSense una propuesta de los componentes temáticos que constituirán el roadmap base, alrededor del cual la comunidad de usuarios de Google Cloud Platform Latinoamérica construirá y se beneficiará de la colaboración, el diálogo y las experiencias de otros. Esta es una comunidad que une todos los enfoques y en donde pondremos a disposición documentación, código, prototipos, arquitecturas de referencia, resultados obtenidos por otros, preguntas y respuestas de punta a punta: desde lo más técnico, pasando por marketing y diseño hasta la gerencia de la organización.

Áreas de interés y estudio de esta comunidad (primera versión Roadmap)

Si bien el listado de áreas de interés para dotSense se irá ajustando, existe un fundamento general desde el cual parte el enfoque de trabajo y que ha sido puesto a prueba y operado de forma exitosa en diversos proyectos:

El uso del Diseño de Interacción sumado con las capacidades de la Plataforma Cloud de Google como sustento para soportar los procesos de ideación, conceptualización, construcción, prototipado y puesta en operación de servicios en canales digitales.

¿Porqué mezclarlos produce verdadero valor?

1. Porque es posible modelar el contexto del usuario y compararlo contra el universo al que pertenece, con una certeza cercana al 100% sobre el resultado obtenido

El diseño de servicios parte, principalmente, del análisis del contexto y bagaje de los usuarios, este tipo de análisis no contaba hace una década con la facilidad para captura y procesamiento de datos con que contamos hoy día: teníamos modelos metodológicos como persona, mapa de puntos de contacto, buyer’s journey, etc., que son construidos con base en una vista parcial o fundamentada únicamente en el diálogo con muestras de usuarios (amamos el diálogo como herramienta y la seguiremos empleado pero no es suficiente para garantizar un modelo completo del usuario), mas no en la explotación y modelamiento del conjunto completo de datos de los usuarios objetivo y mucho menos de la posibilidad de mezclar datos demográficos clásicos con un nuevo conjunto de variables del contexto a las que es posible acceder hoy día: ubicación, gusto, humor, intención, dispositivo empleado, etc.; todo ello, con la posibilidad de comparar y procesar en tiempo real (o cercano normalmente al real), la información de un usuario o un conjunto de ellos contra la totalidad de la población.

Lo que estamos enfrentando es la posibilidad de contar con modelos altamente detallados del contexto y bagaje del usuario, complementados con la potencia de mezclar datos puntuales con poblaciones ilimitadas de usuarios sin preocuparnos por tener que convencer a la organización de invertir en un cluster de servidores que tengan la capacidad de ejecutar el proceso.

Tenemos como nunca antes la capacidad de reducir lo que asumimos de forma hipotética en los análisis sobre el comportamiento de los usuarios, hasta el punto de tener ahora la capacidad de compararlos con todas las variables que el mundo real tiene para el universo completo de ellos en un escenario específico.

2. Porque es posible construir prototipos y versiones finales de producto en menor tiempo (la tecnología y la capacidad de cómputo ya no son una barrera)

Contar con el acceso a infraestructura casi ilimitada e invirtiendo solo en los recursos empleados elimina muchas de las barreras que la capacidad de cómputo limitada o los costos de procesamiento imponían a los equipos de prototipos que soportan el diseño de nuevos productos y servicios.

Adicionalmente este acceso está acompañado de la posibilidad de emplear los mismos API y tecnología que Google emplea para sus productos con lo que son eliminadas diversas restricciones e imposiciones funcionales y técnicas pues muchos elementos y herramientas se encuentran ya disponibles para ser integradas a nuevos emprendimientos.

¿Porqué no es fácil hacerlo?

La respuesta es simple: No estamos preparados, entre otras, por las siguientes razones:

  • El enfoque tradicional para el diseño y evaluación de nuevos servicios en las organizaciones fundamenta buena parte del criterio de decisión en el retorno esperado y por lo tanto el análisis preliminar y el resultado mismo de las interacciones no toma en cuenta buena parte de las condiciones y restricciones del usuario así como tampoco su bagaje.
  • Las iniciativas de nuevos servicios son lideradas y llevadas adelante por áreas de forma independiente dentro de la organización, un ejemplo: el área de ventas detecta una oportunidad y trabaja de forma aislada el concepto y los requerimientos para el negocio, mismos que luego son entregados al área de IT para que esta implemente un conjunto de casos de uso que deben ejecutar un proceso lineal. En estos casos la viabilidad técnica y económica son las que rigen, dejando de lado criterios relacionados como que tan “deseable” puede ser para el usuario, cual es el tamaño de la población de usuarios a los que podría impactar, que tan innovador es para el mercado, cual es el contexto en el que se empleará, entre otros. Modificar los esquemas tradicionales de evaluación y conceptualización de nuevos servicios implica la inserción de nuevas prácticas dentro de las organizaciones.
  • Puede que estemos entrenados para trabajar en equipo con un enfoque en el que son divididas responsabilidades dentro de una línea de producción, mas no para que el trabajo en equipo sea utilizado como una forma de complementar enfoques acerca de un mismo reto. Aquí es vital el enfoque de pensamiento de diseño “Design Thinking
  • Prima la segmentación clásica de los usuarios para determinar quienes deben ser contactados para un tipo de oferta específica, esta forma de clasificación de datos dificulta encontrar patrones y comportamientos que son oportunidad para interacciones innovadores.
  • Existe una baja correlación entre los indicadores clave de desempeño de diferentes áreas: cada quien está centrado en sus metas y tareas puntuales. En buena medida es natural que ocurra pues las evaluaciones principales de gestión son más dadas por área que por los resultados de “empresa”.
  • Problemas en lograr comunicar el sentido y la verdadera misión de un nuevo servicio para las diferentes áreas de la organización.
  • Limitarse y suponer que solo existe una arquitectura tecnológica (normalmente monolítica), limitando de esta forma la velocidad o integraciones de nuevas formas de interacción. El problema aquí es que el principal rector para definir nuevas interacciones lo da la “tradición” tecnológica de la compañía más que la oportunidad que el momento e intención del usuario brinda.

Cómo sugerimos atacar el problema

Afortunadamente el diseño de servicios es un campo abierto en el que cada día son incorporadas nuevas prácticas y formas de atacar este tipo de problemas. Dentro de muchos otros que pueden emplearse, sugerimos algunas herramientas que pueden contribuir a la solución:

  • Construcción de prácticas de pensamiento de diseño. Emplear herramientas de diseño de servicios.
  • Insertar práctica que estimulen la aparición y consolidación de un enfoque integral al diseño de servicios dentro de la organización. No es fácil pues implica tocar elementos culturales y sociales de los entornos de trabajo. Un buen comienzo aquí.
  • Construir una visión consistente: contar no solo con un “norte” común, tal vez es mas importante tener un “guión” de como deben ocurrir las cosas para llegar a él, un RoadMap en el que sean consignados los servicios e intervenciones que serán desarrolladas de común acuerdo por toda la organización para mejorar la relación y experiencia con el usuario. Aquí el trabajo solo comienza con definirlo, el verdadero reto está en mantenerlo e integrar su administración a las prácticas de gestión de activos digitales de la organización.
  • Trabajo en prototipos, a todo nivel y de toda clase (conceptuales y funcionales).
  • Contarle a otros, dentro y fuera de la organización, y estar abierto y emplear de forma positiva el feedback.
  • Implementar prácticas de evaluación de servicios en las que se involucren no solo variables de viabilidad técnica y económica sino elementos del contexto e intención de los usuarios objetivo.
  • Construir planes de medición soportados en datos que brinden una vista integral de los usuarios. Los planes de medición a menudo se concentran solo en cantidades generales de usuarios y conversiones finales, es importante adicionar más sobre el comportamiento y análisis de los puntos intermedio durante los procesos de conversión. A veces el tesoro está donde menos lo esperamos.
  • Contar con modelos integrales de datos acerca del comportamiento del usuario. Integrar el uso de comportamiento en internet (por ejemplo datos de Google Analytics), con fuentes de datos que den cuenta de comportamiento en otros canales: CRM, BackOffice, Servicio al cliente, etc.

Cuales son las áreas sobre las que mantendremos conversación

Interaction Design

Marketing

Data Science

Arquitectura y Aplicaciones sobre Google Cloud Platform

Experiencias de nuestros asistentes en cualquier vertical y si relación con la tecnología y el servicio

Inteligencia Artificial: Machine Learning y Prediction

Segmentación y Clasificación de usuarios: modelos clásicos, micro-momentos y modelos basados en comportamiento

Behavioural Marketing

…Los que la comunidad nos proponga he integremos

¿Cuáles son los sectores (verticales) a las que está dirigida esta iniciativa?

Todas, el uso de enfoque de diseño de servicios junto la Plataforma Cloud de Google brinda posibilidades que cualquier sector de producción o servicios público o privado puede emplear. Entre otros los que tocaremos en nuestros diálogos son:

  • Telcos
  • Entidades financieras y Fintech
  • Moda y Textiles: Tanto fabricantes como retail
  • Aerolíneas
  • Media&Entertainment
  • Startups

La opinión de asistentes al último dotSense

Este evento es una experiencia enriquecedora. Vale la pena también tratar el tema de metodologías para generar empatía (Desing Thinking) y modelos de negocio (Lean — BMC). Mateo Rojas ON3D Studios

dotSense ¿En este momento ustedes están trabajando en el diseño de servicios para el usuario, cómo es su idea de negocio a este respecto?

María Fernanda Caicedo — Colfondos ¿Cómo diseñar y hacer atractivo el negocio de las cesantías? . Es fundamental no quedarse en la prestación del servicio convencional, cómo hacer que el tema de las pensiones y cesantías sea un tema más digerible y atractivo para el usuario, sobre todo porque la mayoría de nuestros usuarios son personas que superan los 35 años y por ende tienen dificultad para interactuar con todos estos procesos. También hemos aprendido que es muy importante sentarse a pensar como usuario, para poder entender qué quieres y a partir de esto diseñar cosas nuevas y tener una implementación sostenible para ellos.

Mateo Rojas Barrero — ON3D Studios. En el ámbito de los videos-juegos el punto clave es entender que es una industria muy joven, nosotros por ejemplo llevamos aproximadamente ocho años preparándonos para entrar a competir en el medio internacional, lo malo es que todo esto ha hecho que las startup piensen en un sistema de producción lineal, lo que trae bastantes problemas porque no deja que pensemos en “servicios” (diferentes al juego mismo).

Jaime Corral-Subástala. En el mundo inmobiliario este tema es un poco complicado porque en su mayoría los usuarios son adultos que aún no están en la onda digital, y las nuevas generaciones no tienen mucha fuerza en el tema inmobiliario. Sin embargo es un enfoque muy interesante porque apoya a que la comunicación sea selectiva.

Ana Corral-Subástala. Constantemente fallamos en la forma en como comunicamos las cosas a nuestros clientes, creo que debemos entender con más claridad cómo comunicarle y llegarle a la gente de manera asertiva, casi siempre se habla de un montón de cosas en general, pero en últimas el mensaje esencial e importante no se está transmitiendo.

Agradecemos a los asistentes al dotSense 001 de 2016:

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