Interattività e personalizzazione: come cambia la marketing automation
Sono sempre più le imprese che spingono le proprie attività verso l’automazione. Questo perché i player sono chiamati a dare una risposta rapida ed allineata alle nuove esigenze dei consumatori, favorendo l’aumento di fatturato attraverso una gestione personalizzata del rapporto con i propri interlocutori.
Non a caso gli investimenti nel campo dell’automazione sono in continua crescita. Solo nel 2020, è stato investito un totale di 1.88 miliardi in tool per l’automazione e lo studio Prediction 2022 di Forrester conferma che le imprese europee investiranno un totale di 3.3 miliardi in automazione per spingere la produttività.
Una grande fetta di questi investimenti è senza dubbio destinata alle attività di marketing, che si stanno rafforzando in maniera crescente grazie a tool e piattaforme che permettono l’impostazione di strategie per la creazione di customer journey personalizzate ed interattive.
Nella sua espressione tecnico-pratica, la marketing automation è un approccio integrato basato sull’automazione dei processi per gestire le relazioni su larga scala ed in particolare generare, formare e convertire i lead in clienti. Per fare ciò, è necessario implementare soluzioni in grado di trasformare i dati dei clienti in journey personalizzati e stimolanti, in cui ogni comunicazione, interattiva e specifica per ciascuno di loro, possa svilupparsi in modo fluido. Ed è proprio su due aspetti fondamentali che gli addetti ai lavori devono concentrarsi: interattività e personalizzazione.
Interattività e personalizzazione: un boost per la marketing automation
La personalizzazione è, difatti, ormai da tempo un punto di forza nella marketing automation. Ne è prova la nostra quotidiana esperienza di consumatori: le aziende che dimostrano di conoscerci veramente e di ricordarsi di noi riescono ad attirare la nostra attenzione e a guadagnarsi la nostra fiducia.
In questo campo, la personalizzazione ha assunto un’accezione precisa: l’insieme di pratiche e di risorse tecnologiche utilizzate per raccogliere, selezionare e catalogare i dati personali dei clienti al fine di costruire messaggi in linea con i loro particolari comportamenti, esigenze ed interessi. È un aspetto già divenuto imprescindibile, contestualmente ai progressi nell’analisi dei dati e nella gestione delle relazioni con i clienti e ad una targetizzazione sempre più sofisticata delle esperienze dei consumatori, attraverso più canali e nelle diverse fasi del customer journey.
L’altro aspetto da considerare è quello della componente interattiva. Ma perché è così importante?
La presenza di un contenuto interattivo implica che gli utenti si impegnino ad interagire con il contenuto e ciò richiede maggiore attenzione e concentrazione rispetto alla semplice lettura o visualizzazione. Questo fa sì che i visitatori siano più propensi a condividere le loro informazioni personali, a diventare lead, e gli utenti esistenti diventano più fedeli.
In base a queste premesse, vediamo quali sono gli sviluppi della marketing automation attraverso i principali trend che stanno ridefinendo le regole del mercato grazie alla personalizzazione e all’interattività.
Marketing predittivo: Machine Learning e AI
La personalizzazione predittiva attraverso l’intelligenza artificiale (AI) ha già avviato la sua ascesa nelle strategie di marketing, rivelandosi uno strumento fondamentale a supporto della marketing automation. I grandi colossi del business hanno già in funzione gli strumenti di AI e Machine Learning per creare esperienze iper-personalizzate per i clienti e la loro crescita è la prova che la personalizzazione predittiva è la giusta strada da seguire.
Ma come possono, in termini pratici, gli algoritmi intelligenti dare una spinta al marketing potenziandone le strategie, gli strumenti e, soprattutto, migliorandone i risultati?
In questo caso, la personalizzazione viene realizzata grazie ai meccanismi di machine learning, che propongono prodotti e servizi al singolo utente in base ai dati raccolti durante le sessioni di navigazione sul sito, per aumentare l’efficienza dell’engagement.
La personalizzazione generata dall’intelligenza artificiale sfrutta quindi i dati esistenti per aiutare le aziende a capire ciò che interessa agli utenti e a guidarli verso il prodotto più pertinente rispetto alle loro ricerche.
Allo stesso modo, tecnologie come il Natural Language Processing e il Deep Learning saranno sempre più sfruttate per automatizzare lo studio del comportamento degli utenti, l’attività online, la comprensione del discorso e dei modelli di linguaggio per creare delle buyer persona più accurate.
Alla luce di ciò, i nuovi strumenti AI renderanno i processi di marketing automation ancora più convenienti rispetto al passato, aiutando i brand ad essere presenti in tutti i touchpoint digitali con i propri utenti e creare una relazione esclusiva, offrendo la migliore esperienza di fruizione possibile.
Marketing conversazionale: il dialogo umano
Sfruttare la tendenza del marketing conversazionale è una grande opportunità: si prevede che i chatbot passeranno da semplici richieste degli utenti a conversazioni in tempo reale basate su analisi predittive più avanzate.
Ad oggi, una delle maggiori difficoltà delle aziende è essere sempre presenti per gli utenti. Parte del pubblico, infatti, si rivolge al supporto clienti nei momenti in cui non si è disponibili ed in caso di mancata risposta, l’utente è portato a lasciare il sito e dimenticare un determinato marchio. Di fronte a questa problematica, i chatbot rappresentano una valida soluzione in un’ottica di responsiveness, offrendo un canale per comunicare con lead e visitatori in qualsiasi momento. Il vantaggio di questo approccio è quello di trasformare la comunicazione con il pubblico in una conversazione destinata ai più diversi usi: è possibile impostare i chatbot per offrire aiuto ai visitatori e condurli a un percorso di esecuzione di un’azione specifica, come l’iscrizione ad una pagina o l’acquisto di un prodotto dal sito, o ancora configurare il chatbot per rispondere alle domande frequenti e dare consigli sui prodotti e i servizi offerti.
Allo stesso modo, un altro strumento si è diffuso a macchia d’olio tra i consumatori digitali: stiamo parlando degli assistenti vocali. Il 2021 è stato un anno segnato dal successo di questi strumenti che hanno trasformato la comunicazione con il cliente in una conversazione orale piuttosto informale. Gli utenti, nel dialogo quotidiano con gli assistenti vocali, utilizzano ora un linguaggio più informale, immediato e personale e la risposta che ricevono è più umana.
A questo punto viene da domandarsi perché i bot vocali stiano guadagnando così tanta popolarità. A volte scrivere può risultare monotono, mentre i bot vocali coinvolgono i clienti con una comunicazione automatizzata e basata sull’intelligenza, fornendo informazioni affidabili in tempo reale e nuove opportunità di personalizzazione che riducono i problemi legati alla gestione delle richieste dei clienti.
Le opportunità della User Retention
Il 2021 è stato testimone di una maggiore e più profonda enfasi sulla user retention. I brand stanno concentrando le loro forze per tracciare il customer journey e trasformare l’utente sconosciuto — che non compie azioni sul sito — in un utente attivo, svolgendo un’attività che fornirà un valore reale in termini di crescita.
Quali sono le opportunità di questa tendenza? Acquisire clienti risulta 5 volte più costoso rispetto a mantenere quelli esistenti, e il Customer Lifetime Value dei vecchi clienti rispetto ai nuovi acquisiti è molto più alto. Questo sarà il prossimo grande campo di battaglia in cui i brand si affannano a corteggiare i loro utenti con un’esperienza altamente personalizzata per assicurarsi il loro impegno e aumentare la fedeltà nei loro confronti.
Questo processo sarà di facile attuazione? Non proprio, dato che le aziende dovranno lavorare velocemente e allineare i loro interessi verso l’economia dell’esperienza: una customer experience personalizzata sarà il principale elemento di differenziazione nel mercato e sarà difficile per i brand innovare costantemente, eseguire e fornire il massimo valore ai loro utenti su scala.
L’approccio Mobile First
Il marketing mobile sarà uno dei principali fattori di crescita per le aziende e diventerà rapidamente il dispositivo primario per la comunicazione con il mondo online.
Le ricerche stimano che il 72,9% di tutto l’e-commerce al dettaglio del 2021 è generato tramite mobile-commerce, numero in aumento rispetto al 58,9% del 2017. In base a questi dati, i mercati emergenti dell’e-commerce nelle economie mobile-first rappresentano un grande motore di questa tendenza. I marketer punteranno a creare un’elaborata strategia di coinvolgimento mobile, sfruttando strumenti come notifiche push e web, SMS, mobile wallet e notifiche in-app in modo efficace. La marketing automation tesserà una rete elaborata intorno a queste campagne e assicurerà un funzionamento coesivo su larga scala.
Con lo slancio di crescita nell’uso del mobile, i marchi si affretteranno a raccogliere e analizzare i dati dei loro utenti mobili. Questi dati comportamentali e transazionali saranno cruciali per capire l’intento dell’utente e il suo comportamento d’acquisto, che aprirà la strada alle campagne personalizzate.
L’importanza dei contenuti personalizzati e interattivi
Nella complessità del panorama fino ad ora analizzato, bisogna considerare in primis il motivo per cui ciascuno dei clienti sceglie di entrare in contatto con un brand e instaurare una relazione con esso.
Ogni prospect può trovarsi in diverse fasi del ciclo di vendita, dunque è necessario creare contenuti su misura per ciascuno dei lead. Come già ampiamente discusso, con la creazione di contenuti personalizzati è possibile aumentare il coinvolgimento degli iscritti e raggiungere in modo più efficace gli obiettivi di marketing. In questo processo, però, è importante tenere a mente che la personalizzazione non è solo un driver che rende il contenuto più coinvolgente, ma anche una risorsa efficace per invitare all’azione.
La personalizzazione e l’interattività stanno diventando sempre più pervasive e il mercato presenta innumerevoli opportunità per mettere in pratica strategie di successo. Solo agendo oggi, tuttavia, le aziende possono ambire a fornire realmente valore sia ai loro clienti che al loro brand.
