ทำไมมีคนซื้อรถสปอร์ต และ กระเป๋าแบรนด์เนม ?

ตอบ : เพราะ Jobs-To-Be-Done มันมีหลายมิติ

Photo by Melanie Pongratz on Unsplash

ในวงสนทนา หรือใน Social media บางครั้งเราเคยมีบทสนทนาแบบนี้ผ่านเข้ามาบ้าง

“ทำไมคนนั้น เขาซื้อรถรุ่นน้ันว่ะ อย่างแพงเลย เอาเงินไปทำอย่างอื่นได้ตั้งเยอะแยะ”

“กระเป๋าใบนั้น มัน xxx $ เลยนะ ทำไมต้องจ่ายเงินแพงขนาดนั้น ใส่ของได้เหมือนกัน?”

ถ้าคิดกันง่ายๆเราอาจตอบคำถามนี้ได้ว่า เพราะความชอบของเราแต่ละคนไม่เหมือนกัน หรือ เราอาจควรคิดว่า มันเป็นเรื่องส่วนตัวเขา เราไม่ควรไปตัดสิน

แต่ระหว่างที่ผมอ่านหนังสือของ Clayton Christensen ผมก็ได้พบ Framewokr หนึ่งที่อธิบายเหตุการณ์นี้แบบที่เท่กว่าได้ นั่งก็คือ

“ Jobs- to- be- done”​

ในหนังสือเกือบทุกเล่มของ Clayton ต้องมีการพูดถึงเรื่องนี้เสมอ Clayton บอกว่าทุก Product มีหน้าที่ของมัน แล้วลูกค้าก็ซื้อ หรือ “จ้าง” Product นั้นๆในการทำงาน (Job) ต่างๆ

ถ้าเราเป็นคนทำ Product หรือเป็นคนให้บริการ เราต้องถามตัวเองทุกครั้งว่า

What job did you hire for ? (Product เราถูกจ้างให้ทำอะไร)

ถ้าเราสามารถ “ทำ” งานนั้นที่ลูกค้าต้องการได้ ก็ถือว่า Product เราประสบความสำเร็จ ตอบโจทย์นั่นเอง

ทีนี้สิ่งที่ผมคิดว่าน่าสนใจคือ Jobs-to-be-done เนี่ยมันมีหลายมิติ มันไม่ได้มีแค่หน้าที่แค่มิติเดียว โดย Clayton ได้แบ่งออกเป็นสามด้าน

Functional

Emotional

Social

ซึ่งปกติแล้ว คนเรามักมองแค่ด้านเดียวคือ Functional เช่น ถ้าซื้อรถ Job ของมันในมุมนี้คือ พาเราเคลื่อนย้ายจากที่หนึ่งไปอีกที่หนึ่งได้ หรือ กระเป๋า ก็คือใส่ของ พกพา

แต่เมื่อเราเห็นมิติอื่น ด้าน Emotional ตัวรถเองทำให้เรารู้สึกถึงความสำเร็จ เป็นหลักไมล์ที่สำคัญในชีวิต เติมเต็มอารมณ์ความภูมิใจให้กับเรา

หรือ ด้าน Social ที่ทำให้เรารู้สึกในการเป็นส่วนหนึ่งของสังคม

“I want to feel like I’m an important person, and belong to an admired and exclusive group”

พอเราถอยออกมาเห็นภาพใหญ่ มันก็สามารถทำให้เราเข้าใจได้ดีขึ้น

เราต้องเข้าใจว่าคนทุกคน มี Jobs-to-be-done ที่แตกต่างกัน แล้วก็มีมิติความต้องการที่ไม่เท่ากัน อีกทั้งในแต่ละช่วงเวลามันก็อาจมีความเปลี่ยนแปลงได้อีกด้วย

บางคนให้น้ำหนักกับ Function บางคนให้กับ Emotion ในช่วงเวลาหนึ่ง Social อาจเป็นสิ่งที่สำคัญ อีกช่วงเวลาหนึ่งก็อาจจะลดลง

บางครั้งมุมมองในด้าน Functional ก็ไม่เหมือนกัน เช่นบางคนซื้อกระเป๋าเพราะใช้ใส่ของ บางคนอาจมองมันเป็นการลงทุน

ที่สำคัญกว่ามองคนอื่น คือการมองตัวเอง

ทุกวันนี้ตัวเรา หรือ product ที่เราทำนั้น มันตอบโจทย์ Jobs-to-be-done หรือยัง แล้วเราได้มองครบทุกมิติ แล้วหรือยัง ?

ยกตัวอย่างสนุกๆ

การไปเลือกซื้อของกับแฟน หรือ ภรรยา

Photo by Charles on Unsplash

สำหรับหนุ่มๆ เราอาจจะมองว่า ไม่รู้ว่าเราจะไปทำไม เวลาเขาถามความเห็นเรา มันก็ไม่ได้เปลี่ยนแปลงการตัดสินใจเท่าไหร่ จริงครับ ถ้ามองใน Functional มันช่างน้อยนิด แต่ถ้าเราใช้ Framework นี้เราจะพบว่าแท้จริง มันเป็น Emotional dimension ที่เราไปเติมเต็ม ไปอยู่ด้วย ไปปรากฎตัวอยู่เคียงข้าง

หากคุณพยายามให้ความเห็นแล้ว เขาไม่สนใจ อย่าได้เสียใจครับ เราได้ตอบโจทย์ด้าน Emotion แล้ว ถ้าเราเป็น Product เราได้ทำหน้าที่ได้ดีที่สุดแล้วครับ จงภูมิใจ

ด้วยรักและเคารพ

:->m’26