Reinvent your business model

Bob Higgins ผู้ก่อตั้ง Highland Capital Partners ได้สรุปบทเรียนจากการลงทุนตลอด 20 ปีของเขาว่า

“สิ่งที่ทำให้การลงทุนล้มเหลว คือการพยายามลงทุนใน Technology ใหม่ๆ แต่สิ่งที่ทำให้การลงทุนนั้นประสบความสำเร็จ คือการลงทุนใน Business model ใหม่ๆ”

Photo by Batu Gezer on Unsplash

iPod ไม่ได้ประสบความสำเร็จด้วย การมี Techonogy ที่ดี ห่อหุ้มไว้ด้วย Hardware ที่ออกแบบได้อย่างสวยงาม แต่เพาะมันถูกห่อหุ้มด้วย Business model ที่สุดยอด สิ่งที่ iPod ทำคล้ายกับสิ่งที่ Gillette ทำเที่ให้ด้ามมีดโกนที่ราคาย่อมเยา แต่ใบมีดที่แสนแพง ตอนนั้นสิ่งที่ iPod ทำคือให้ Itune ใช้ฟรี แต่ต้องไปซื้อ iPod ที่ราคาแพง Margin สูง (ตัวผมเอง ก็ถูก Hook เข้าสู่การเป็นสาวก Apple ด้วยการใช้ iTune ใน PC จากนั้นก็ซื้อ iPod แล้วก็ Mac แล้วก็ iPhone แล้วก็….. )

Business model ประกอบด้วยอะไร

1. Customer value proposition : ลูกค้าต้องการอะไร

นี่คือสิ่งแรกที่ต้องเริ่มให้ถูก เปรียบเสมือนกระดุมเม็ดแรก เราต้องค้นให้พบว่า Job to be done ของลูกค้าคืออะไร ถ้าติดกระดุมเม็ดนี้ถูก มันจะง่ายเลยทีเดียว

Photo by Atharva Tulsi on Unsplash

วิธีการค้นพบ Job ที่ดีวิธีหนึ่งคือการออกไปสังเกต Tata motor เริ่มต้นจากเจ้าของที่สังเกตเห็นว่ารถมอเตอร์ไซค์ในอินเดียมันเยอะจริงๆ แต่พอมองเข้าไปก็เห็นว่า มอเตอร์ไซค์หนึ่งคนนั้น มีพ่อ แม่ แล้วก็ลูกสองคนซ้อน ถ้าเป็นคนทั่วไป ก็อาจจะอุทานในใจว่า “เชรด” แต่ Ratan Tata ไม่ได้คิดแค่นั้น เขาคิดว่าแปลว่านี่คือสิ่งดีที่สุด ที่เขาสามารถหามาใช้ได้สำหรับครอบครัว ถ้าเราสามารถทำรถยนต์ที่ถูกได้ใกล้เคียงกับมอเตอร์ไซค์ละ จะเป็นอย่างไร จากนั้น Tata Motor ก็ได้ทำรถยนต์ราคาถูกออกมาจำหน่ายในอินเดีย แล้วก็เป็นผู้นำในตลาด

2. Profit formula : เราจะทำกำไรได้อย่างไร

หลายคนสับสนระหว่าง Profit formula กับ Business model คิดว่าเป็นสิ่งเดียวกัน แต่ความจริงคือ Profit formula เป็นเพียงส่วนหนึ่งของ Business model เท่านั้นเอง มันคือสูตรที่จะบอกว่า เราจะตั้งราคาอย่างไร ถึงจะสามารถส่งมอบคุณค่าให้ลูกค้าได้ โดยบริษัทก็ยังเติบโต

ในแง่มุมนี้ผมเองชอบ Motto ของ Facebook ในคู่มือพนักงานที่เขียนไว้ดังนี้

inside facebook employee manual

กำไรเป็นส่วนสำคัญของบริษัท มันคือส่วนรับประกันว่าเราจะสามารถนำไปสร้างนวัตกรรมในอนาคต บริษัทไหนที่บอกทำไม่ได้เพื่อกำไร เป็นได้สองอย่างคือ เขาอาจจะไม่ได้จริงจังกับมัน ไม่คิดว่ามันจะยั่งยืน หรือ เขาอาจมีคนจ่ายเงินส่วนนี้ให้เขา เขาเลยไม่ต้องคิดหากำไร

ส่วนไส้ในของ Profit formula ประกอบด้วย

• Revenue model : Price x Volume
  จะขายของ 1000 บาทให้คน 1000 คน
  หรือจะขายของ 10,000 บาท ให้คน 100 คน
  หรือจะขายของ 100,000 บาท ให้คน 10 คน ตรงจุดนี้ถ้าตัดสินใจเลือกก็เหมือนการบอกเรื่อง Customer segment ด้วย คุณอยากทำของ Mass หรือ Premium
• Cost Sturcture ต้นทุนมีอะไรบ้าง ต้นทุนทางตรง ทาง้อม เรามีความได้เปรียบของขนาดหรือเปล่า (Economies of scale)
• Margin Model เมื่อรู้ว่าจะขายปริมาณเท่าไหร่ มีต้นทุนอะไร ก็จะเป็นที่มาของ Margin ที่เราควรตั้ง เพื่อให้ได้กำไรที่เราต้องการ
• Resource velocity เราต้องหมุนของได้เร็วขนาดไหน (Turn over inventory) กรณีที่เป็นร้าน หรือ ธรุกิจที่มีสินทรัพย์

3.Key resources & Process : อะไรที่เรามี หรือ เราต้องมี ?

Photo by Marvin Meyer on Unsplash

Key resources คือสินทรัพย์ที่บริษัทมี ไม่ว่าจะเป็น พนักงาน เทคโนโลยี แบรนด์ ช่องทางติดต่อกับลูกค้า อาคาร หรือ อุปกรณ์ต่างๆ สามารถคิดได้ทั้งเริ่มต้นจากสิ่งที่มี หรืออาจจะเริ่มจากลูกค้าต้องการอะไร แล้วเราต้องมีอะไรบ้างก็เป็นได้

Key process คือ Operational and Managerial Process ขั้นตอนกระบวนการนำ Resource ไปใช้ผลิต หรือทำให้เกิด Value ที่แก้ปัญหาให้ลูกค้าได้ ซึ่งสิ่งที่จะบอกได้อย่างหนึ่งคือ Key metrics ที่ใช้ กฎระเบียบ หรือ วัฒนธรรมของบริษัท

สรุป

แม้ดูเหมือนมีองค์ประกอบไม่กี่อย่าง แล้วก็ดูเหมือนเคสต่างๆที่เราเห็น เหมือนกับว่าการคิด business model ใหม่เป็นเรื่องไม่ยากนัก แต่แท้จริง “เวลา” เป็นสิ่งที่เราไม่เห็นระหว่างบรรทัด

ทุกอย่างที่ดูเหมือนประสบความสำเร็จในวันนี้ เมื่อเราย้อนกลับ อาจดูเหมือนมี Step ที่ถูกต้องสวยงาม แต่ผมมั่นใจว่าไม่มีอะไรจะได้มาง่ายๆ

ด้วยรักและเคารพ

:->m
8/100