Criatividade dá resultado

por José Pedro Paz, sócio e CCO da DZ Estúdio

Uma das discussões mais velhas da comunicação digital é sobre criatividade versus performance. O mercado cresceu, se estruturou e continuamos ouvindo a distinção entre o trabalho criativo e o de performance. Social é criativo, Search é performance, tal agência é criativa, aquela outra é de performance.

Eu sempre gostei de pensar mais na performance como um objetivo de comunicação, ou uma fase de uma determinada estratégia. Um aspecto do digital, entre tantos outros, que influencia e é influenciado pela criatividade.

Esse ano, em meio ao turbilhão de lives e webinars, acompanhei com atenção os conteúdos (e a transformação!) do Festival de Cannes. Entre tantos materiais interessantes, se destacou o estudo sobre Creative Effectiveness que compreende a avaliação aprofundada de mais de 5.000 cases pela consultoria global de estratégia WARC e o IPA, um dos mais respeitados institutos de análise de marketing e comunicação. A investigação coloca luz na discussão sobre a eficácia do trabalho criativo e propõe alguns caminhos e conceitos.

Vou começar pelo conceito de Creative Commitment.

Creative Commitment é basicamente a quantidade de tempo, canais e investimento comprometidos com a mesma ideia criativa.

Ao aplicar esse conceito nos cases analisados, o estudo concluiu que quanto mais alto o comprometimento criativo (mais tempo, mais canais, mais verba), maior a eficácia de uma campanha — medida na forma de crescimento do market share e lucro, por exemplo.

Além disso, mostrou que trabalhos premiados por seu desempenho criativo, levam a melhor em relação a trabalhos não premiados:

Ótimo, então está tudo certo. Vamos voltar pra casa e fazer trabalhos cada vez mais criativos para gerar melhores resultados.

Se fosse assim tão simples, essa discussão entre criatividade e resultado (disfarçado de performance), não seria tão velha no universo da comunicação.

A coisa começa a complicar quando observamos que o Creative Commitment vem caindo ao longo dos últimos anos. Muitos fatores, como a mentalidade data driven mal compreendida, a cultura “growth > profit”, e as pressões de curto prazo, fizeram o mercado cair em armadilhas muito engenhosas do marketing digital.

A principal armadilha: ao utilizar verbas, canais e tempo de forma mais fragmentada, com menos consistência criativa, é possível alcançar melhores resultados no curto prazo, maiores picos de venda ou conversão e uma sensação mais recompensadora ao olhar para um dashboard cheio de gráficos e siglas. Dá pra entender. E até é recomendável para certos contextos.

Porém, no médio e longo prazo, a conta chega. E, quando só crescer não é mais suficiente, e métricas old school como lucro e penetração de mercado passam a ser avaliadas, a eficácia do trabalho de marketing é colocada em cheque.

A partir da reflexão provocada pelo estudo da WARC e IPA, cruzando com a velha suposta dicotomia do digital, entre criatividade e performance, organizei meus pensamentos em três tópicos:

Como indústria, devemos valorizar a criatividade. Parece óbvio que um trabalho criativo tem maior capacidade de provocar mudanças de comportamento e fortalecer as relações entre as marcas e seus públicos. Mas, se não defendermos a criatividade, não faltarão métricas e gráficos pra vender a ilusão do crescimento rápido. E quando o gráfico começar a cair, a credibilidade do trabalho de marketing como um todo acompanhará a curva.

No dia-a-dia do digital, a criatividade pode ser a turbina da performance. Em todas as fases do funil, as boas ideias influenciam mais. Desde filmes institucionais, até os simples anúncios para geração de leads, há espaço para pensar de maneira criativa. E isso melhora o resultado.

A criatividade não é só a big idea. Assim como o pensamento criativo turbina a performance, a performance criou uma nova camada na criatividade. Não só a performance, mas a tecnologia, os dados, o conteúdo, o CRM. A criatividade pode

ter diferentes formas e manifestações complementares. Mas isso não significa que devemos fragmentar a imagem das marcas.

Agora coloca tudo isso no liquidificador que foram os últimos meses. É tanta mudança na dinâmica entre marcas e pessoas que a gente fica tonto e não sabe nem por onde começar.

Pra ajudar a lidar com essa sensação, encerro com o framework proposto pelo mesmo estudo, que funciona como um guia para subir escada da Creative Effectiveness.

Ele divide em degraus os tipos de efeito que o trabalho criativo pode gerar, do menos ao mais impactante comercialmente, cada um com suas particularidades e KPIs.

A escadinha, que por si só já é uma visão reconfortante pra quem gosta de um bom framework, pode ser aplicada para a construção de longo prazo, ou pontualmente em uma campanha que reside em um degrau específico (ou até mais de um). Se quiser sair usando, está tudo bem explicado em uma série de vídeos e no report Effectiveness Code.

Depois de mergulhar nesse assunto, fica ainda mais claro que não existe dicotomia alguma entre criatividade e performance por um motivo muito simples: criatividade dá resultado.