O isolamento social apresenta novas formas de relacionamento com as marcas
por Daiana Bellaver, Head de Mídia da DZ
Desde meados de março estamos vivendo um cenário mundial nunca antes imaginado. E o turbilhão de notícias que todos os dias somos impactados podem muito mais atrapalhar do que ajudar, principalmente nesse momento. Em quais dados realmente confiar? Quais dados me interessam mais e afetam diretamente o meu negócio ou do meu cliente? E haja tempo disponível para acompanhar tudo. Pensando nisso, reuni nesse artigo uma série de dados com o que imagino ser o mais importante de uma forma mais geral a todos.
O impacto na economia global foi enorme e ainda não sabemos quando e em quanto tempo a economia se recuperará, mas uma coisa é certa: muitas tendências foram antecipadas, inclusive de consumo, e muitas formas de atuação não voltarão mais a ser como eram. Desde o início da pandemia, a preocupação dos consumidores mudou. Em março tivemos a onda do consumo desenfreado por itens básicos, afinal era difícil prever o que aconteceria. Hoje, o comportamento já é outro. As pessoas deixaram de correr para o supermercado na busca por estoque de itens essenciais e o consumo voltou a ser mais linear, até mesmo por itens que não são de necessidade básica.
Segundo pesquisa do Kantar Brasil Insights, Consumer Thermometer #4, “O Poder da Conveniência”, a classe AB foi a que mais se abasteceu, principalmente com alimentos básicos e produtos de limpeza, indicando a necessidade pelo abastecimento com itens considerados fundamentais. Além disso, a pesquisa identificou que na China, pós-quarentena, o consumo levou seis semanas para retomar a níveis anteriores e o comportamento posterior mudou de acordo com necessidades específicas.
Ainda não sabemos como será esse comportamento no Brasil, mas o Facebook apresentou uma pesquisa intitulada, “Enfrentando o Coronavírus” que estima o tempo necessário para o retorno das compras de alguns produtos e serviços. Importante notar que o consumo de bens duráveis tende a demorar mais para que as pessoas retornem à frequência de compra, como eletrodomésticos, eletrônicos, automóveis e até mesmo smartphones, o que já era imaginado. Mas produtos como calçados, roupas e serviços de streaming também apresentam um maior receio para a normalidade do consumo.
Que os hábitos de compra estão mudando, isso é inegável e, segundo a pesquisa do Kantar Brasil Insights, os consumidores brasileiros estão modificando seu comportamento de compra devido à sua preocupação com o vírus e com o impacto financeiro decorrente dessa situação. Nunca foi tão difícil prever o futuro, não é mesmo? E a falta de segurança, principalmente financeira para passar por essa situação deixou o brasileiro ainda mais receoso. Segundo a pesquisa, 75% dos entrevistados do Barômetro COVID-19 afirmam que começaram a comprar em supermercados mais próximos de casa, para evitar aglomerações em supermercados maiores. A preocupação com a renda — mais precisamente, em manter os empregos — também é algo muito forte ainda, o que faz com que os consumidores estejam muito mais atentos aos preços e promoções. Segundo a pesquisa do Kantar Brasil Insights, Consumer Thermometer #9, “Percepções financeiras e um olhar para o e-commerce”, a preocupação com a economia e o efeito da crise aumenta à medida que as pessoas sentem o impacto na renda pessoal, ficando cada vez mais sensíveis aos preços. No caso do Brasil, a situação econômica e política faz com que os índices sejam maiores que a média global.
Esse comportamento ainda mais cauteloso traz um grande desafio para as marcas. Como ser visto e se tornar competitivo num cenário tão desafiador? E mais ainda, como seguir estimulando os negócios em meio a canais que muitas vezes as marcas não estão ou estavam presentes ou ainda não dominam como o digital?
Ainda segundo o Kantar Brasil Insights, Consumer Thermometer #4, 54% das pessoas consideram as compras online uma experiência mais positiva que a compra em loja física, mas 24% ainda consideram comprar online desafiador. Temos uma oportunidade grande para as marcas se adaptarem a essa nova situação, mas também um enorme desafio. Como se adaptar rapidamente a essa realidade online e continuar estimulando as vendas? E, principalmente, como tornar esse processo de fácil usabilidade para o consumidor? Talvez esse seja a maior dificuldade para as empresas em meio a uma pandemia. Mudar rapidamente exige esforço e determinação e pode custar a sobrevivência de muitas.
No estudo 6 do Consumer Thermometer. do Kantar Brasil Insights “Perspectivas do e-commerce e consumo de mídia” houve um aumento das compras através de sites na segunda onda do Barômetro COVID-19, em cerca de 80%. E dentre os produtos mais vendidos, alimentos, bebidas e remédios sem prescrição foram os que mais atraíram novos consumidores.
O estudo do Facebook, COVID-19: What do consumers expect from brands?, identificou que em março houve um aumento de 81% no comércio eletrônico para vendas de alimentos e suprimentos e um crescimento três vezes maior de vendas online em supermercados. Todas as indústrias foram afetadas, algumas mais que outras, mas todos os setores estão vivenciando algum tipo de mudança e a forma como as empresas lidam com essa situação pode influenciar e muito a visão dos consumidores pelas mesmas. Em momentos difíceis, é natural que os consumidores procurem marcas que passem segurança e confiabilidade. Além disso, espera-se que as marcas ajam com responsabilidade, respeito e ajude a comunidade localmente. Marcas que forem capazes de cumprir tais expectativas de maneira ética provavelmente verão seu valor crescer mais que outras e isso em meio a uma pandemia pode ser crucial.
Este estudo trouxe muito fortemente uma visão de adaptabilidade. Tanto em relação à reorganização das estratégias de marketing, quanto à criação de um plano de recuperação. Ser autêntico, proativo e manter o contato com os consumidores mais frequentemente, monitorando e agindo de acordo com os feedbacks recebidos, é determinante para continuar tendo a consideração do consumidor. Muito se fala em propósito nesse contexto de pandemia. As pessoas estão atentas às marcas que tenham um propósito bem estabelecido e que não sejam oportunistas num momento como esse, mas que estejam realmente dispostas a ajudar os consumidores.
Segundo o Facebook, o propósito engloba algumas importantes considerações, como por exemplo:
· Mantenha-se seguro e informado: Os consumidores tendem a confiar em marcas que passam segurança, dessa forma responder rapidamente e manter-se informado para passar informações concisas aos consumidores é muito importante.
· Proteja a saúde e a experiência dos clientes: Seja proativo para informar aos clientes sobre as medidas adotadas por sua empresa para garantir a saúde e a segurança de todos.
· Ofereça formas alternativas para compras: Ofereça caminhos de negócios alternativos, como, por exemplo, considere ativar uma solução de comércio eletrônico, por WhatsApp e até mesmo através da Loja do Facebook. A interatividade oportunizada por essas ferramentas ajuda a melhorar a comunicação e a transparência e também a gerar interesse.
· Aproveite a tecnologia para ser mais eficiente: Garantir que os consumidores possam se comunicar com as empresas é fundamental para reafirmar o compromisso com o público. Vale oferecer atendimento por WhatsApp Business, respostas automáticas no Facebook Messenger e até mesmo informar através do site a abertura e a existência desses canais de comunicação por mensagem direta.
É preciso estar atento aos hábitos dos consumidores nesse momento, também. Um estudo da Nielsen sobre comportamento de consumo das pessoas, influenciado pela COVID-19 apontou seis importantes etapas do comportamento do consumidor que provavelmente permearão ainda por um bom tempo. São eles:
1. Compras proativas para a saúde: Aumento do interesse em produtos para manutenção geral da saúde e bem-estar.
2. Gestão reativa da saúde: Dar prioridade aos produtos essenciais para a contenção do vírus, para a saúde e para a segurança pública.
3. Preparando a despensa: Armazenamento de alimentos e de uma gama mais vasta de produtos de saúde.
4. Preparação para a vida em quarentena: Aumento das compras online, redução das visitas às lojas físicas.
5. Vida restringida: Viagens de compras restritas, preocupações com aumento dos preços.
6. Vivendo uma nova realidade: As pessoas voltam à rotina diária, mas operam com cautela renovada em relação à saúde. Mudanças permanentes na cadeia de suprimentos, uso do e-commerce e práticas de higiene.
Além da preocupação maior por itens de saúde e da maior cautela de uma forma geral, podemos acrescentar a essa lista o consumo maior de produtos e serviços que tragam satisfação pessoal e também sejam formas de entretenimento, já que o isolamento praticamente não permitiu que as pessoas convivessem e tivessem tempo para o lazer. O prazer é a razão de consumo que mais cresce, seguido da conveniência, segundo o estudo do Kantar Brasil Insights, Consumer Thermometer #9, “Percepções financeiras e um olhar para o e-commerce”. Por exemplo, em 88% do consumo, o vinho acompanha as refeições. Ou seja, as pessoas estão se permitindo maiores momentos de satisfação pessoal, até mesmo como forma de amenizar a situação.
Em um dos estudos do Google Academy, a Digital Vortex havia apontado, ainda em 2019, o varejo como o terceiro segmento mais cotado para passar por um profundo processo de inovação, atrás apenas das categorias de Tecnologia e de Mídia & Entretenimento. Porém, o que não imaginávamos era que essa transformação fosse antecipada por uma pandemia. O fechamento massivo das lojas físicas no início dela forçou que os consumidores se adaptassem a uma nova forma de comprar. Segundo nova pesquisa divulgada pelo Webminar Kantar Brasil, “COVID-19: Transformações e tendências pós-quarentena”, com a quarentena, os lares passaram a ter 27% a mais de ocasiões de consumo de alimentos e bebidas, sendo 30% somente no jantar. Os produtos com maior crescimento durante o isolamento social foram: leite condensado, creme de leite, cerveja, leite e catchup. Um forte indicativo de que as pessoas estão cozinhando mais, porém o tempo está mais restrito e os consumidores acabam optando por cardápios mais simples. Em até 20 minutos, os sanduíches são a primeira opção em todo o Brasil, com um aumento de 34% no consumo segundo a Usage Foods and Beverages Panel | T.Brasil.
O distanciamento social antecipou algumas tendências, como a de cuidar mais de si mesmo e de seus familiares, seja cozinhando ou consumindo produtos de satisfação pessoal. Mas outra tendência que talvez demorasse mais alguns anos para se concretizar já é uma realidade hoje: o aumento das vendas através de canais essencialmente digitais e a necessidade das pessoas se acostumarem a eles. E, principalmente das marcas terem esse canal de comunicação construído com solidez e pronto para a utilização dos consumidores.
Ainda sobre o comportamento do consumidor, outro ponto importante que a pandemia potencializou foi levar as pessoas a passarem muito mais tempo em casa. A fazer — quase — tudo em casa. Não apenas trabalhar e estudar, mas se exercitar, cuidar dos filhos, cozinhar, comprar. E fazer praticamente tudo em casa pode ser muito difícil, mesmo. Então, essa é a oportunidade de ajudar as pessoas que recorrem à internet para buscar orientações. As pessoas estão aproveitando esse maior tempo em casa para aprender a fazer inúmeras coisas. Segundo o Think With Google, embora os vídeos de “como fazer” tenham sido sempre muito populares no YouTube, eles observaram que o aumento nesse tipo de conteúdo está bem mais alto durante esse período de isolamento social. Segundo dados globais do Youtube, as visualizações diárias médias de vídeos com “ensino em casa” no título aumentaram mais de 120% globalmente desde março de 2020. Já os vídeos de “como fazer” que incluem “em casa” no título aumentaram mais de 50% na comparação com o mesmo período em 2019.
A título de curiosidade, o YouTube compartilhou um dado interessante para quem não abre mão de um bom cafezinho mesmo estando em casa. Uma das categorias em alta entre os vídeos sobre “como fazer” é a de cafés preparados como os vendidos nas cafeterias. Em todo o mundo, o tempo que as pessoas passaram vendo vídeos de receitas de café mais que triplicou em março de 2020, em comparação com o mesmo mês do ano anterior. As pessoas também estão buscando ajuda para realizar tarefas mais práticas. As buscas globais no Google por “como cortar o próprio cabelo” e “máquinas de cortar cabelo” aumentaram mais de 40% e 100%, respectivamente, entre a última semana de março e a primeira semana de abril. E não para por aí, o segmento culinário que já era popular na plataforma, também teve um aumento de 45% no consumo do conteúdo em relação ao ano passado. Mais uma curiosidade interessante, o Google identificou um aumento de 260% nas visualizações diárias de conteúdos sobre como fazer fermento natural desde março. Um indício de que as pessoas estão mais preocupadas e interessadas em cuidar de si e de seus familiares. Mas não é só isso, com o maior tempo em casa, as pessoas se dedicam mais a projetos pessoais e novas habilidades. O YouTube também identificou aumento no consumo dos vídeos de “como fazer” com os termos “para iniciantes” ou “passo a passo” em 65% de um ano para o outro, globalmente. Embora esses dados sejam uma tendência do momento atual, muitos desses indícios tendem a perpetuar ainda por um bom tempo, ou dar início a uma mudança de comportamento.
Com todas essas novas tendências se moldando, agilidade nesse processo de transformação é essencial. Seja para acompanhar o comportamento do consumidor ou para as marcas se readaptarem a esse novo momento com o menor impacto negativo possível. Assim como o estudo do Facebook citou o apoio aos consumidores como estratégia, vale ressaltar algumas outras estratégias mais específicas para as campanhas digitais. Priorizar o alcance e ter equilíbrio entre frequência e duração são importantes para manter visibilidade e estimular os negócios.
Num momento em que o ambiente digital se tornou terra de todos, pensar em formatos que atraiam mais atenção pode ser um diferencial. Então, abuse dos vídeos ou imagens em movimento. Além disso, garantir que nos primeiros segundos a mensagem seja clara e a marca apareça é muito importante. Usar call to actions mais diretos, com uma ação clara que ajude a guiar os consumidores é ainda mais essencial nesse momento. As pessoas estão recebendo um volume muito alto de informações a todo instante, então seja eficiente e entregue conteúdo, algo que realmente seja relevante para o público.
Além da agilidade em meio a uma pandemia, muitas marcas também precisaram otimizar seus investimentos. Então, a necessidade em readaptar criativos acabou sendo uma realidade. O Google publicou algumas dicas importantes sobre essa readaptação que vale lembrar: recriar criativos já existentes, trocando as locuções ou textos sobre a imagem ou dar um ritmo mais ágil ao anúncio, mudando os enquadramentos pode ser uma solução eficaz e mais rápida. Além disso, reavaliar as campanhas e os resultados para entender o que é mais apropriado para o momento pode ajudar a rentabilizar o investimento. Comparar as mensagens e o tom das campanhas com o sentimento dos consumidores pode ser um diferencial e o uso do Google Trends pode ser também um importante aliado para se adaptar de maneira eficiente a esse cenário em frequente mudança.
Uma outra área primordial para o sucesso de qualquer campanha é a segmentação do público. Nesse contexto, algumas empresas de inteligência de dados como a Navegg já conseguiram mapear e disponibilizar segmentações bem atuais no contexto da pandemia, como por exemplo: compradores ativos na quarentena, cozinheiros na quarentena, quarentena home office, lives na quarentena e quarentena com crianças. A escolha da segmentação mais eficiente para os objetivos de campanha e, principalmente, a escolha dos locais certos para a divulgação são essenciais em qualquer momento. Mas nesse, principalmente, com tanta informação sendo divulgada sem a devida comprovação, se faz ainda mais necessário. Ter a exposição da sua marca em um site não confiável pode gerar problemas a longo prazo e dificultar ainda mais a situação. Portanto, crie estratégias diferenciadas de exposição. Prefira a segurança de saber onde sua marca aparecerá, mesmo a um custo maior e menor alcance do que a possibilidade de atingir mais pessoas em canais não verificados. O mais importante para as marcas passarem por esse momento com o menor impacto possível é um ter equilíbrio. De propósito, de reorganização das estratégias, de estar por dentro das tendências. De ter um entendimento maior do consumidor e suas necessidades e oferecer possibilidades a eles. Mas também, de se manter em evidência, adotando uma forte estratégia de exibição da marca para impactar de forma segura e eficaz.
Historicamente os momentos mais difíceis aceleraram tendências futuras e com certeza, no caso da COVID-19 não será diferente. Embora ainda não saibamos ao certo quais serão os próximos passos, ainda existem muitas dúvidas em relação ao futuro, principalmente na questão do comportamento, de consumo e de exposição de marca. O importante é manter-se atento nesse relacionamento tão importante entre as marcas e pessoas e seguir sempre presente. Ainda não sabemos quando tudo isso vai passar, mas sobreviver a esse momento é o desafio diário que todos estamos enfrentando. Mas uma coisa é certa, sairemos mais fortes de tudo isso e com uma experiência e tanto pra contar.
Fontes:
Kantar Brasil Insights, Consumer Thermometer #4, “O Poder da Conveniência”.
Facebook: Enfrentando o coronavírus: Guia para anunciantes do varejo.
Impactos no Varejo, COVID-19 — Google Retail AIT.
Kantar Brasil Insights, Consumer Thermometer #9, “Percepções financeiras e um olhar para o e-commerce”.
Kantar Brasil Insights, Consumer Thermometer #6. “Perspectivas do e-commerce e consumo de mídia”.
Facebook: COVID-19: What do consumers expect from brands?,
Facebook: Enfrentando o coronavírus: Guia para anunciantes de Bens de consumo.
Facebook: Enfrentando o Covid-19, Ibope Inteligência.
Webminar Kantar Brasil, “COVID-19: Transformações e tendências pós-quarentena”,
Google Academy, Think With Google, e Google Trends.
Warc, Global ad trends sample report, FMCG &COVID-19.
Nielsen, COVID-19, Comportamento das vendas online no Brasil.
