Dijital Pazarlamanın Kilit Noktası: Storytelling (Hikâyeleştirme)
Günümüzde değişim gösteren rekabet koşulları, ikame ürünlerin/hizmetlerin fazlalığı ve tüketicilerin sıradanlıktan uzak duruyor olması gibi etkenler markaları, rakiplerinden ayrışabilmek için farklı arayışlar bulmaya yönlendirmektedir. Özellikle pandemi ile daha fazla işletme dijitalde var olmaya başlarken, kullanıcıların hızlı tüketim alışkanlığı da ivme kazanmıştır. Neticede kullanıcının dikkatini çekmek fazlasıyla zorlaşmıştır. Belki de bu noktada akla gelen ilk şeylerden biri marka konumlandırmasının doğru bir şekilde yapılması olacaktır. Ancak durum sadece bundan ibaret değildir. Marka, nokta atışı konumlamaya sahip olsa dahi kendini ifade edemeyip, kullanıcıyı etkilemedikten sonra istediği başarıya ulaşamama ihtimali yüksektir. Dijital pazarlama dünyasında bu olumsuz senaryonun önüne geçmek için ise “storytelling (hikayeleştirme)” yönteminin vurgusuyla sıkça karşılaşmaktayız.
Storytelling (Hikâyeleştirme) Yöntemi Nedir?
Karşınızdaki kişiye bir konudan bahsederken tekdüze anlatımdan kaçınarak hikayeleştirmeye yer verdiğiniz ya da bir olguyu savunurken verilerle ve savunan başka kişilerin örnekleriyle desteklediğiniz hiç oldu mu? Eğer cevabınız evet ise bu yöntem ile o kişiye bazı hisleri geçirebildiğinizi ve ikna ettiğinizi gözlemlemişsinizdir. Ya da ilkokul yıllarınızı düşünün. Matematik problemlerinin karmaşık geldiği noktalar mutlaka olmuştur. Öğretmeniniz ise konuyu daha iyi anlamanız için soruyu basite indirgeyip, hikayeleştirerek konuyu daha net anlamanızı amaçlamıştır. İşte buna benzer örnekler, insan zihninde bazı olguların yer edinmesini kolaylaştırmaktadır.
Dijital pazarlamada sıkça duyulan “storytelling” terimi de tıpkı günlük hayattaki örneklere benzemektedir. Tabii ki daha farklı şekillerde karşımıza çıkmaktadır. Storytelling, verilmek istenen bilgileri duygu yüklü hale getirerek anlatma sanatıdır. Bu yöntem ile amaçlanan şey, kullanıcıların hislerini harekete geçirerek markayla ve ürün/hizmet ile kendilerini bağdaştırmalarını sağlamaktır. Geleneksel pazarlamada da sıkça kullanılan bu yöntem aslında uzun yıllardır pek çok noktada varlığını sürdürmektedir. Çağın dijitale evirilmesi ile dijital pazarlamanın da göz bebeği olmuştur.
Storytelling (Hikâyeleştirme) Dijital Pazarlamada Nasıl Fayda Sağlar?
Geçmiş yıllardan beri hikayeleştirmeyi iyi kullanan markaların oldukça başarılı olduğunu görmekteyiz. Uzun yıllardır hayatımızda varlığını sürdüren markalardan kısaca örnek vererek başlamak istiyorum.
Koç Holding’in reklamlarında kuruluş hikayesinden başlayarak duygu dolu mesajların verilmesi, Coca-Cola reklamlarında ürünün ev halkıyla bağdaştırılıp sıcak aile sofralarının vazgeçilmezi olduğu hissini uyandırmaya çalışması, Pepsi’nin ise gençlere yönelik olarak “canlandırıcı içecek” vurgusunu yapması vb. çalışmalar başarılı örnekler arasında gösterilebilir. Bu markaların hitap ettikleri kitleler ve yaklaşım tarzları farklı olsa da ortak bir noktaları vardır: Ürünü satmaya değil, kitlelerin duygularını harekete geçirerek etkilemeye odaklanırlar.
Dijital pazarlama dünyasında da durum bundan farklı değildir. Sadece kitlelerle iletişime geçme yöntemleri gelişerek değişiklik göstermiştir. Etkileyici blog yazılarını, YouTube videolarını, sosyal medya paylaşımlarını ve influencer deneyimlerinin aktarılmasını bu yöntemler arasında göstermek mümkündür. Peki, hikayeleştirme dijital pazarlamada ne fayda sağlıyor? Bu sorunun cevabı aslında çok basit. Sıfırdan oluşan, dijitalde yeni yer edinen bir marka bile kitlesiyle kuvvetli bir bağ kurduğu taktirde, uzun süredir sektörde olan rakibinin önüne geçebilir. Var olan markalar daha fazla kullanıcıya ulaşabilir ya da piyasaya yeni sürülen bir ürün çok iyi ve etkileyici aktarıldığı zaman kısa sürede büyük rağbet görebilir. Özet olarak, soyut kavramların somutlaştırılarak aktarılmasında büyük rol oynar. Buna benzer örnekleri çoğaltmak mümkün ancak biraz da hikayeleştirme çalışmalarının nasıl uygulanabileceğine kısaca değinmek istiyorum.
Markalar Hikayeleştirmeyi Nasıl Kullanabilir?
Hikayeleştirmenin keskin kalıplara sokulmaması geriyor olsa da göz ardı edilmemesi gereken standartlarının olduğu düşüncesindeyim. Öncelikle hedef kitlenin çok iyi tanınması gerekmektedir. Bunun nedeni ise hangi mecradan, hangi dili kullanarak iletişime geçilebileceğine dair doğru tespitin büyük önem taşımasıdır. Aynı zamanda iletilmek istenen mesaj da doğru bir şekilde belirlenmelidir. Hikayeleştirmede kullanılabilecek bazı yöntemler;
Aktarılmak istenen şeyin tekdüze ve genel değil, kullanıcının kendinden bir şeyler bulabileceği şekilde anlatılarak kullanıcıların duygularını harekete geçirmek,
Anlatılan hikayede marka değerini vurgulamak,
Markanın/ürünün güçlü ve olumlu yönlerini hikaye içerisinde vurgulamak,
Bir ürünün neden tercih edilmesi gerektiğini kullanıcı deneyimiyle veya mizahi, ilgi çekici yöntemlerle aktarmak,
Marka ile farklı bir öge birleştirmek. (Örn: LC Waikiki maymunu. Şu an kullanılmamasına ve yıllar geçmesine rağmen bu öge hala akıllarda.)
Buna benzer çalışmalar ile marka/ürün sadakati yaratmak ve kullanıcılarla derin bağ kurmak hayati önem taşımaktadır. Çünkü yapılan araştırmalar insan ile bağ kurulmayan içeriklerin ve sadece satış odaklı hareket etmenin kullanıcı üzerinde olumlu hiçbir etkisinin bulunmadığını vurguluyor. Yani dijital pazarlama yaparken odaklanılması gereken şey arama motorlarında görünür olmaktan ve SEO çalışması yapmaktan çok daha fazlası.
