인스타그램은 어떻게 진화해 왔을까?

2017년 4월 , 패스트컴퍼니에 실렸던 글. 외형상으로는 스냅챗과 유사할지 몰라도, 다른 철학과 가치를 가지고 서비스에 그리고 사업에 집중하고 있는 인스타그램에 대한 심층분석. 게스트번역가의 작품이다. 이태원 빠리지앵이 번역하고 피맥가이가 다듬었다.

원문: https://www.fastcompany.com/3068655/how-instagram-changed-before-it-had-to

사진 덕후였던 그들이 예전의 성공 방정식을 과감히 버릴 용기를 얻었을 때, 혁신이 시작됐고 폭발적으로 성장했다. 과연 그들은 스냅챗의 거품까지 걷어내 버릴 수 있을까?
인스타그램의 CEO, 케빈 시스트롬

말도 안돼! — 오랜 고집의 끝

2015년 봄, 인스타그램은 조심스레 고민 중이었다. 폭발적인 인기를 구가하는 ‘이미지 공유 서비스’의 정체성에 영향을 미칠 수 있는 변화에 대한 것이었다. 바로, 인스타그램에 업로드 되는 사진과 비디오에 적용되었던 ‘정사각형’이라는 제약을 없앨 것인가 였다.

직사각형과 정사각형에 관한 논쟁은 다소 현학적인 것처럼 보이기도 하고, 한편으로는 어리석인 듯도 했다. 하지만 인스타그램에게 ‘정사각형’이라는 상징은 ‘트위터는 140자’와 마찬가지였다. 인스타그램을 끝내주는 서비스로 만들었던 ‘힙한 필터들’, 그리고 폴라로이드 카메라를 연상시키는 그 아이콘과 더불어 인스타그램을 상징하는 무엇이었다. 유투브 출신의 디자인 총괄 이안 스팔터는 기겁했다. 우아하고 미니멀한 그 감성을 대표하는 ‘정사각형’을 버린다니! 그는 당시를 이렇게 기억한다. ‘나는 이제 막 시작했을 뿐인데, 모든 것을 파괴해버리겠다는 그런 뜻이었을까?’

2015년 8월, 인스타그램은 큰 결심을 했다. 정사각형의 고집을 버리고 유저가 원하는 비율의 사진과 비디오를 결국 허용했다. 유저들은 그 변화에 당황하기보다는 더 다양하고 많은 이미지들을 쏟아내기 시작했다. ‘정사각형’에 대한 그간의 집착적인 강박을 돌아보노라면, 인스타그램의 공동창업자 겸 CEO인 케빈 시스트롬은 인정한다.

‘우리는 어쩌면 너무 고결했을지도 모릅니다’ 캘리포니아 주 멜노 파크의 3층짜리 본사에서였다. (매우 큰 인스타그램 사진으로 장식되어있는 그 건물은 페이스북의 본사에서 1.5마일 정도 떨어진 곳에 있다.) 정사각형이라는 것에 대한 팀의 (과도한) 자부심과 애착이, 어쩌면 빠르고 큰 성공을 이루는 데 방해가 되었을 수 있다고, 시스트롬은 결론내렸다.

인스타그램의 공동창업자, 마이크 크리거(좌)와 케빈 시스트롬(우)

인스타그램이 그 믿음을 깨는 것을 주저했던 것은, 한켠 이해가 되는 일이다. 시스트롬과 마이크 크리거는 2010년 샌프란시스코의 피어38에서 열린 스타트업 인큐베이터 행사 ‘코딩 인스타그램 1.0’을 열었고, 18개월이 지난 후 페이스북에 무려 7천억원에 회사를 매각해서 실리콘밸리의 전설이 되었다. 오늘날의 인스타그램은 뮤지션, 스포츠스타 및 각종 유명인사들 덕분에 대중문화의 어떤 아이콘이 되었다. 지난 5년간 가장 많은 다운로드들 기록한 Top15 중 하나인 인스타그램은, 많은 애널리스트들로부터 그 가치를 40조원 가까이로 평가받고 있다. (한 때는 7천억원도 과도하다고 비난 받았던 그 인스타그램이)

“우리가 정사각형이라는 고집을 포기하는 순간, 엄청난 변화가 일어났습니다” 시스트롬은 말한다. 그는 사실 사진을 공유하는 이 아름다운 앱의 공동개발자라는 직함과 잘 어울리는, 초콜릿 색의 자켓과 매끈한 수염 그리고 목재 물병에 이르는 감각적인 스타일의 소유자이기도 하다. 그 (정사각형에서 탈피한다는) 결정은 회사가 서비스의 큰 부분까지도 바꿀 수 있다는 그리고 앞으로 있을 진화에 대한 자신감을 뒷받친다. 시스트롬은 서비스의 변화가 필요하다는 사실을 직접적으로 깨닫는다면, 그 때는 이미 늦은 타이밍일 수 있다는 것을 깨달았다.

정사각형이 아닌 사진이나 동영상이 인스타그램에 공유된다는 것을 생각조차 못했던 디자이너 스팔터도, 그 때를 그가 스스로 회사를 더 잘 이해하는 순간이었음을 시인한다. “그것은 우리에게 새로운 것을 해보거나 문제 해결에 투자해오지 않았던 몇 가지 문제를 해결할 수 있는, 어떤 권한을 주었다고 볼 수 있습니다”

모든 것이 안정적인 것처럼 보일 때, 변화를 받아들이는 것은 매우 어려운 일 중 하나다. 하지만 인스타그램은 이를 해냈고, 여러 가지를 다시 생각해볼 수 있게 되었다. 스냅의 ‘스냅챗’과 경쟁할 수 있는 완전히 새로운 무기, ‘인스타그램 스토리’도 여기서 생겨났다. 인스타그램 스토리는 불과 5개월만에 1.5억 명의 일간 순 사용자(DAU)를 얻었다. 스냅챗은 그 수에 도달하기에 여러 해가 걸렸다. (스냅챗은 2016년 12월, 그 DAU가 1.88억임을 발표했다)

인스타그램 스토리가 이토록 빠른 사용자 확보를 할 수 있었다는 사실은, 페이스북이 왓츠앱과 페이스북메신저에 유사한 기능을 붙이고 페이스북 본체 앱에서도 이런저런 기능들을 테스트하는 목적을 이해하는데 그 도움이 된다.

또한 인스타그램은 앱 내의 메시징 기능인 다이렉트 메시징을 야심차게 강화해가고 있고, 한 포스팅에 최대 열 개까지의 사진/비디오를 공유할 수 있는 기능을 추가했다. 또한 일부 열혈 유저들에게는 반발을 샀던, (인스타그램의 상징과도 같던) 폴라로이드 카메라 형태의 아이콘을 버리고 새로운 아이콘을 설계했다.

인스타그램은 항상 새롭게 도전해왔다.

무엇보다 중요한 것은, 인스타그램이 기존의 팬들을 붙들어둠과 동시에 새로운 팬들을 점점 더 빠르게 끌어들일 수 있는 방법을 택해서 문제를 해결해냈다는 것이다. 2015년 9월, 인스타그램은 월간 순 사용자(MAU)의 수를 18개월만에 2억이 증가한 4억이라고 발표했다. 그리고 그 다음해인 2016년 12월에는, (더 빠른 페이스로) 15개월만에 2억을 다시 더해 6억의 MAU를 기록했다. (참고로, 스냅챗은 MAU를 발표하지 않기 때문에, 스냅챗과 인스타그램은 같은 수치로 비교하기가 쉽지는 않다)

인스타그램의 팀이 스스로에게 의문을 제기해가며 더 나은 방식으로 발전해나간 사례는 여럿 있는데, 그 중 하나는 작은 규모의 팀을 유지하면서 빠르게 팀 내부에 자원을 재배치하는 ‘린 방식’에 대한 강한 믿음이라 할 수 있다. 이는 페이스북에 인수된 이후에도 한동안 유지되었지만, 지금은 그때와 완전히 다른 모습이다.

시스트롬은 말한다. “리더 그룹을 구성하는 것이 우리가 회사에서 할 수 있었던 최선이었습니다”, “팀에 사람을 더 많이 두는 이유는 팀을 단순히 키우기 위함입니다”. 유투브에서 건너온 스팔터와 함께, 2015년과 2016년 입사한 인스타그램의 주요 임원은 제품총괄 케빈 웨일, 개발디렉터 제임스 에버링험, 스토리 제품총괄 로비 스타인이었다.

페이스북에 인수될 당시 13명에 불과했던 회사는 2014년에 약 50명이었다. 2017년 지금은, 개발 마케팅과 대외정책 부서에 이르기까지 40개 이상의 부서에 500명이 넘는 직원들이 있다. 나아가 더 많은 직원들을 수용하기 위해, 새로운 본사 주차장 맞은편 건물에까지 눈독을 들이고 있다.

호사가들은 20대 이하의 젊은 유저들의 주의를 잡아끈 스냅챗의 등장이 오히려 인스타그램의 폭발적인 성공의 동기가 되었다고 추측한다. 하지만 시스트롬은 (당연히) 이에 동의하지 않았다. 그가 바라보는 동기나 위협은 보다 실재적인 것들이었다.

시스트롬은 최근의 모든 변화들은 그들 스스로가 다음과 같은 질문을 던짐으로서 시작되었다. “만약 유저들에게서 인스타그램이 더 이상 중요한 서비스가 아니게 된다면?” 시스트롬은 “물론 가정일 뿐입니다”라고 선을 그었다.

“하지만 만약 그렇다면 어떨까요. 어떤 결정을 내려야 할까요. 이런 질문들이 우리의 창의력을 자극합니다. 그리고 기존보다 더 큰 위험을 기꺼이 감수하게 합니다. 아무 것도 하지 않는 것이 역설적이게도 가장 위험했겠지만요”
LA 클리퍼스의 포인트가드 크리스 폴은 인스타그램에서 자신의 실수를 희화하하는 것을 두려워하지 않는다. 스티븐 커리의 드리블 때문에 그가 넘어졌던 그 경기 뒤, 그의 친구 케빈 하트는 크리스 폴이 넘어지는 모습을 자신의 인스타그램에 포스팅했고, 2만 개가 넘는 댓글이 달렸다. “사실 항상 그렇죠. 우리는 스포츠스타 그 이상이라는 생각을 해요”

사진을 넘어

“저흰 사진 공유 서비스가 아닙니다”

출시한지 몇 달이 지나지 않아 사진 공유 서비스의 대명사가 되었다는 점을 생각하면, 인스타그램의 시스트롬에게 이런 말을 듣는 것은 다소 놀라운 일이다. 하지만 글로벌 5억 명이라는 유저 수를 기록한 이래로, 인스타그램이라는 서비스를 설계했던 이들은 깨달았다. 처음의 그 의도적인 기교가, 다분히 의식적으로 만들어진 이 경험이 너무 제한적이고 형식적이라는 것을. 한 때는 창의성의 상징과도 같던 ‘정사각형’이라는 제약사항이 그들에게는 오히려 구속이 되어버린 것이었다.

오늘날 시스트롬은 그의 미션을 “경험의 공유를 통한 관계의 강화”라고 말한다. 이 미션은 인스타그램이 단순한 스냅샷을 넘어 비주얼적 요소를 통해 중요한 순간을 라이브(방송, 브로드캐스팅) 할 수 있는 직접적이고 명확한 방법을 제공할 수 있을 때 가능하다. “여러분이 공항에 가는 길이거나 캠핑 중일 때, ‘한 장의 사진’은 그다지 오래 지속될 필요가 없습니다. 지금 하고 있는 일에 대한 ‘상태 업데이트’가 소통을 하는 도구가 되는 것이죠”라며, 2016년 5월 비교적 늦게 제품총괄로 조인한 스타인은 말했다. 시스트롬은 더했다. “지금은 저희가 경험에 대해 강조하지만, 불변의 진리라 생각해서는 아닙니다. 사실 페이스북에도, 세상에도 불변의 진리라는 것이 있는 것은 아니죠”

인스타그램은 비주얼 요소를 통한 커뮤니케이션을 다양하게 시도할 수 있었지만, 의외로 스냅챗의 핵심 기능들을 완전히 복제해버리며 지난 4개월여를 보냈다. 스냅챗 스토리와 마찬가지로, 작년 8월에 나온 인스타그램 스토리는 세로화면 전면 이미지나 숏 비디오클립에 텍스트나 스티커를 붙여 꾸밀 수 있는 도구들을 제공한다. 그리고 유저들이 뭔가 심오한 예술세계를 펼치는 것을 막기 위해, 인스타그램 스토리는 스냅챗 스토리와 마찬가지로 24시간 뒤 펑 하고 사라진다.

전 세계의 1등 서비스들도 가끔은 유저들이 철저히 외면하는 기능을 출시할 때가 있다. 인스타그램의 모회사 페이스북만 해도, 2012년과 2014년 각각 포크와 슬링샷이라는 스냅챗 짝퉁을 내놓았고 얄짤없이 실패했다.

인스타그램 스토리는 철저히 인스타그램다운 느낌을 유지하며 실패의 운명을 피했다. 시스트롬과 크리거가 인스타그램의 첫 버전을 코딩할 때부터, 그들은 ‘단순한 것이 우선’이라는 철학을 가지고 있었다. 둘 뿐이던 기업에 필요했던 접근방식이기도 했고, 지금은 인스타그램의 슬로건이 되었다. (실리콘밸리에 새로 만든 인스타그램 본사에는, 이 슬로건과 같은 이름의 회의실이 있다)

페이스북에게 인수되기 직전인 2012년 1월, 회사의 아홉 번째 직원이자 최초의 디자이너로 입사했던 팀 반담 말한다.

“우리는 어떤 것을 ‘그냥 추가하지는’ 않았습니다. 한 가지를 추가하는 것보다, 두 가지를 제거하려 애썼습니다”

요즘 인스타그램은 많은 것을 추가하고 있다. 하지만 ‘유저들이 지금 자신이 어느 동선에 있고, 스스로가 무엇을 할 수 있는지를 알 수 있도록 돕는다’는 이 간단한 접근 방식은 여전히 유지하고 있다.

그 접근 방식은 스냅챗과 다소 상반된 것처럼 보일 수도 있다. 스냅챗은 인터페이스를 이해하는 것 자체가 어렵다. 때문에 인터페이스를 이해하는 노력은 오히려 어떤 팬덤을 만들기도 한다.

예를 들어, 스냅챗은 실행하자 마자 스마트폰 카메라의 라이브뷰를 보여준다. 너무 급진적인 스냅챗과 반대로, 인스타그램은 새로운 스토리를 게시한 친구들을 보여주며 앱이 시작된다. 또한 스냅챗에서는 각 스토리를 볼 때 한 스토리가 끝나고 다른 스토리가 시작되는 것을 알아채기 어렵게 하는 반면 인스타그램에서는 이를 좀 더 명시적으로 했다. 스토리가 넘어가는 순간 큐브가 회전하는 효과를 준다. 그리고 인스타그램 스토리에서는 재생 중인 스토리의 되감기 기능이 있었는데, 스냅챗은 이를 흥미롭게 여겨 인스타그램 후에 이를 추가하였다.

“맹목적으로 새로운 혁신만을 좇지는 않습니다”, 시스트롬은 이야기한다. 그는 스냅챗으로부터 영감을 주고받았다는 의지를 빠르게 밝힌 사람인데, 이는 보통 한 기업이 어떤 아이디어를 ‘빌린’ 뒤 마치 자신이 혁심을 만들어낸 것처럼 행동하는 이바닥에서는 다소 드문 케이스다. “우리는 (맹목적으로 좇기보다는) 그 위에, 쌓아올렸습니다.”

그리고 시스트롬과 인스타그램이 함께 만든 인스타그램 스토리는 6개월 동안 많은 진화를 이루었다. 이는 인스타그램 회사가 설립 후 여러 해 동안 이룬 진화보다 큰 것이었다. 또한 이 진화 중 상당 부분은 스냅챗과 인스타그램을 구분짓게 만들기도 했다. 지난 10월, 인스타그램에는 탐색 탭에 스토리가 추가되어 스토리의 발견을 더 쉽게 만들었다. 몇 달 후에는 무한 반복되는 짧은 영상을 올릴 수 있는 ‘부메랑’ 앱을 출시했고, 메시징 기능인 다이렉트를 통해 알림을 받을 수 있는 상대방을 확인하는 기능 역시 추가되었다.

린 방식으로 진행되던 인스타그램의 직원들에게, 이 ‘패스트 포워드’ 형태의 개발방식은 다소간의 적응을 요했다. 인스타그램의 글로벌 커뮤니티를 관리하는 아만다 켈소는 말했다. “지난 3년 동안 우리가 벌려왔던 이 일의 부담 때문에 우린 모두 지쳐있었죠. 하지만, 아주 엄청난 일임은 분명했습니다”

가장 큰 업그레이드 중 하나는 지난 1월 라이브스트리밍 기능인 ‘인스타그램 라이브’를 출시한 것이다. 스냅챗의 라이브와 크게 다르지 않을 수 있는 이 기능은, 시청자가 화면 우측 하단의 좋아요를 누르면 하트가 펄럭이며 올라간다는 점에서 트위터의 라이브 서비스인 페리스코프를 생각나게도 한다. 하지만 별도 앱으로 존재하는 페리스코프와 달리 인스타그램 라이브는 인스타그램 앱 내의 부가기능이며, 방송이 종료되면 펑 하고 사라질 수도 있다. (올 3월에, 카메라롤에 저장하는 옵션을 추가했다)

인스타그램 라이브

제품담당 실파 사르카는 인스타그램이 라이브를 통합하는 작업에 고민하기 시작할 때, 자연스럽지만 또 눈에 띄는 방식을 시도해보기로 했다. “인스타그램 스토리는 공유해야 하는 강박으로부터 자유로운 공간이 되었습니다”, 그녀는 설명했다. “이는 ‘아하’ 하는 순간이라고 할 수 있죠. 인스타그램 스토리의 기능적 일부인 동시에 지금 여러분이 하고 있는 것을 바로 공유할 수 있는 새로운 방법이니까요”. 이 기능이 출시된 이면에는, 모회사 페이스북이 라이브 서비스를 위해 개발해두었던 비디오 스트리밍 기술을 최대한 활용함으로써 인스타그램은 사용자 경험에만 집중할 수 있었던 것도 있었다.

유저 본인의 ‘경험 공유’에 초점이 맞추어진 인스타그램 라이브의 중요한 목표 중 하나는, 그 콘텐츠가 페이스북에서처럼 무한히 확산되는 것을 ‘막는’ 것이었다. 시스트롬은 말한다. “외부의 누군가가 인스타그램의 경험 맥락을 모른다면, ‘왜 기능을 자꾸 추가하지?’라고 생각하기 쉽습니다.” “하지만 그런 기능들이 ‘인스타그램에서’ 효과가 있었던 것은, 그 기능들이 어떤 하나의 맥락 아래에 묶여있기 때문인 것이죠”

인스타그램 스토리에 대한 회사의 베팅과 그로 인해 거두었던 큰 성과는 인스타그램이 앞으로 더 발전하고 서비스를 개선해나가는 데에 있어서 지침이 될 것이다. 제품담당 블랙 반스가 말하듯, 사람들에게 같은 감정을 계속해서 갖게 하기 위해서는 제품이 스스로 끊임없이 진화해야 하는 것처럼.

앞으로의 도전은 진행 중인 프로젝트들로 인해 인스타그램의 기능들이 무분별하게 팽창하는 것을 막는 것일테다. 시스트롬은 나긋하게 덧붙였다. “바라건대, 저는 하나의 앱에서 우리가 너무 많은 지점에 이르기를 원하지는 않습니다. 인스타그램이 단순하고 직접적이며 요점에 바로 도달하는 것에 스스로 자부심을 느낍니다. 우리 모두가 그 자부심을 느끼죠. 하지만 수 억명의 유저들을 생각하기 시작하면, 3천만명에게 서비스를 제공할 때 갖지 못했던 무수한 사례들이 생겨버리곤 합니다”. 그는 회사가 실수를 인정하고 발라내는 것에 단련될 필요가 있다고 말한다. 이미 한 유저들의 스냅샷을, 위치 기반으로 묶어 보여주던 포토맵스가 역사 속으로 사라졌다.

사실 타이밍이 전부다

인스타그램의 미션(“경험의 공유를 통한 관계의 강화”)은 유저가 직접적으로 원했던 무엇 이상을 제공하는 역할을 했다. 그리고 이 모든 새로운 기능들은 중요한 순간 도전자 스냅챗을 무릎 꿇리고 말았다. 2016년 내내 스냅의 IPO에 대한 소문이 있었다. (결국 17년 3월 상장했다). 인스타그램에 스토리가 추가되었던 일련의 과정들은 스냅이라는 회사를 둘러싼 분위기를 변형시켰다.

올 2월 스냅의 상장신고서에는, 인스타그램의 스토리 기능을 스냅챗의 미래 성장에 위협이 될 만한 복제품으로 언급하고 있다. 인스타그램 스토리가 소개된 지난 8월, 스냅챗의 유저 증가폭이 갑자기 줄어들었다는 통계 역시 포함되어 있다. 스냅을 바라보는 일부 투자자들은, 차세대 페이스북이 될 것이라는 기대에서 차세대 트위터만 되지 않았으면 하는 바램으로 마음을 고쳐먹기도 했다.

인스타그램 스토리가 스냅챗의 장기적인 운명에 미치는 영향은 쉬이 결론내릴 수 없지만, 엄청난 압박이 될 것이라 믿을 만한 이유는 많다. 소셜 데이터 분석과 콘텐츠 제작서비스를 제공하는 델몬도의 CEO 닉 시세로는 말한다. “인스타그램에는 브랜드, 인플루언서, 셀럽 그리고 막대한 규모의 잠재 유저들이 있습니다. 하지만 스냅챗은 그 규모를 키우기에 쉽지 않은 채널로 알려져 있습니다” 특히나 인스타그램은 글로벌의 고른 유저 유치에 앞장서 왔지만, 스냅챗은 주로 대형시장 위주로만 치중되어있는 상태다.

인스타그램의 힘은 광고 판매에서 드러난다. 1,800명의 직원을 보유한 스냅은 올 1월 광고의 구매와 게시를 위한 자가 시스템을 초기 버전으로 출시했다. 하지만 500명의 직원을 가졌을 뿐인 인스타그램은, 모회사 페이스북의 광고플랫폼을 등에 업은 채 이미 유의미한 시장을 만들어내고 있다.

“제품 관점에서, 인스타그램은 고도로 자동화되어 있습니다. 동시에 어느 시스템에도 잘 들어맞을 수 있도록, 유연하게 설계되어 있기도 하죠”
요즘 핫한 15세의 R&B 신예 조바니는 인스타그램을 또래 10대처럼 쓴다. 그의 팔로워 15.5만명은 릴 야티와 함께한 그의 싱글을 아틀란틱 레코드와 레이더에 올린 비디오와 동시에, 인스타그램에서 볼 수 있다. “인스타그램 스토리는 팬들과 진정성있는 소통을 하기에 좋아요”라고 그는 말한다. “스냅챗보다 인스타에서 조회 수가 더 잘 나오거든요”

여러 해 동안, 인스타그램은 광고매출을 위해 서두르지 않는 것으로 유명했다. 첫 광고를 서비스에 탑재하기까지, 3년의 시간이 걸렸다. 시스트롬을 설명했다. “생태계를 이해하는 것에 세심한 노력을 기울였습니다. 작동할 만한 모델을 발견한 후에야 연료를 넣었죠. 그 모델은 바로 페이스북의 광고시스템과 인스타그램을 연결하는 것이었습니다”.

인스타그램의 사업총괄 제임스 쿠알레스는 “광고를 태울 때, 그냥 쉽게 ‘페이스북이나 인스타그램 혹은 둘 다에 태우고 싶어요’라고만 말하면 됩니다”라고 말했다. 페이스북의 자회사인 인스타그램은 별도 공시를 하지는 않는다. 하지만 이마케터는 2017년 인스타그램이 전해의 2배에 달하는 36.4억불(약 4조원 이상)의 광고수익을 올릴 것으로 예상했다. 스냅챗은 2016년 4천억원, 2017년 1조원 정도의 매출을 계획 중이다.

페이스북과의 시스템 연동을 통해, 인스타그램은 매월 50만 명의 광고주를 유치할 수 있다. 다양한 광고 마케터들은 유저들의 서비스 맥락을 해치지 않은 상태에서 그들의 관심사에 맞는 메시지를 타겟팅해서 전달할 수 있다. “광고주가 많으면 많을 수록, 실시간 비딩 시스템을 통해 각 유저별로 더 개인화된 광고가 전달될 수 있습니다”, 시스트롬은 말했다. “광고주가 충분히 많기 때문에, 유저들이 설령 낚시성 광고를 원한다고 하더라도. 저희는 그에 맞는 광고를 제공할 수 있는 것이죠”

서비스가 비주얼 요소를 고도로 쓴다는 동시에 소셜 맥락을 가졌다는 것은 그 자체로 강력한 마케팅 매체가 된다. “인스타그램을 통해, 우리는 매일 잠재 고객와 가상 대화를 나눌 수 있습니다”. 2013년 인스타그램에 광고를 집행하기 시작한 마이클코어스의 마케팅 총괄부사장 리사 포메란츠는 말한다. “인스타그램은 특정 순간에 유저들이 좋아하거나 그렇지 않은 것에 대한 즉각적인 콘텐츠를 제공합니다.” 마이클코어스는 인스타그램의 존재를 트렁크쇼(주: 소수VIP만을 위한 프라이빗 패션쇼 혹은 비공개 신작발표회)와 동등하게 보고 있다고 덧붙였다.

인스타그램 스토리가 출시된지 불과 5개월 만에 인스타그램은 광고를 테스트하기 시작했다. 전체화면을 쓴다는 점에서 마케터들은 인스타그램 스토리를 갈망한다. “저희는 100% 이미지와 비디오 기반의 인스타그램 방식을 좋아합니다” 농구 방송을 홍보하기 위한 다양한 형식을 실험 중인 터너 스포츠의 마케팅 수석이사 엠마 메이가 말했다. 스냅의 상장신고서 114페이지에 있는 ‘광고주 인식 보고서’ 차트에 따르면, 비록 디지털 광고 플랫폼 중 만족도가 가장 높은 것은 스냅챗이었지만 마케팅 실무자들에게 예산 증액 의사를 물었을 때 가장 높았던 것은 인스타그램과 페이스북이었다.

인스타그램과 스냅챗 사이의 경쟁은 당분간 완화될 것 같지는 않다. 하지만 이 새롭고 담대한 인스타그램은 그들의 서비스에 실험을 계속할 의지를 갖고 있다. 동시에 다른 서비스를 기꺼이 복제할 수 있다. 출시 6년차에 급 성장세에 올라탄 페이스북을 연상케한다. 적어도 지금 바라보는 인스타그램은, 지금 시점에 더할 나위 없이 적절할 따름이다.