YouTube的Lemon Market問題 — — 同埋佢個解決辦法

Econ記者
Jan 19, 2018 · 4 min read

Youtube週二(1月16日)公佈新的收入分派政策,所有頻道都要先有1000名訂戶及在過去12個月錄得4000小時的總收看時數,才有資格分派廣告收入。

這個新政策的用意是要回應廣告商的投訴,因為多個大型廣告商投訴其廣告出現在極瑞組織甚至恐怖分子的短片之前,影響到相關品牌的聲譽,因此廣告商曾威脅要集體抽廣告。因此Youtube推此新政,希望可以免除廣告出現在極端組織頻道的情況。

看到這個政策,我即時想到一個相當貼切的經濟學分析模型 — — George Akerlof的Lemon Market(信息不對稱)理論。


所謂的Lemon Market理論,是Akerlof於1970年在其經典論文《The Market for “Lemons”: Quality Uncertainty and the Market Mechanism》所提出模型;當年他以二手車市場作為例子,假設二手車市場上有兩種質素的車求售,一類是保養良好的好車,二是內部引擎零件都有嚴重耗損的次貨(英文會稱之為Lemon),並每種各佔一半;再假設二手車買家不能單靠外觀分辨二手車的質素,只有賣家知道手上舊車的質素。這樣下來會出現甚麼情況?

Akerlof的推論是二手車市場將會失效。試想一下,如果買家無法分辨市場上的二手車是好是壞,並只有「一半車是次貨」的資訊;又假設買家認為好車值10萬,次貨只值5萬;一個極理性的推論,是他會利用50%買到壞車的預期,推算出任何一輛二手車合理均價為7.5萬(= 50% x 10萬 + 50% x 5萬)。

但若10萬是好車的合理價格,賣方是不會願意以7.5萬賣出手上的舊車;這樣下來,市場上再不會有好車的供應,只有值5萬的二手車扮作好車以7.5萬求售。但理性的買家會推算出市場上再無好車,結果將是市場上只有壞車以5萬的價格交易。換言之,市場只會充斥Lemon,變Lemon Market。

理論的總結,就是信息不對稱(即是賣方比買方更了解產品的質素),會令質素較好的產品難以在市場生存,被次貨趕絕。這個情況稱為Adverse Selection(逆向選擇)。


這個Lemon Market理論同Youtube新政有何關係?

現時的情況正是廣告商無法各Youtube短片頻道的質素是好是壞;為免出現廣告出現在不合適的頻道,寧願抽走廣告;進一步的推論就是會出現Adverse Selection,當大型廣告商抽走,這會打擊好質素的頻道的收入,可能令好質素的頻道及影片減少;即是Youtube的廣告市場失效,進而令Youtube的質素受損。

當然,Youtube廣告市場與Akerlof的經典例子不盡相同,例如Youtube是廣告買賣雙方的中介人,他可以調節雙方資訊不對稱的差距;而Youtube的廣告市場本身多以拍賣定價,與原本的只有兩個價格的例子,其以價格調整反映訊息的能力明顯有所不同。但大致上,這個理論是適合用來分析這個情況。

事實上,Youtube的新政正是以訂戶數及收看時數作為頻道質素的替作量度指標(Proxy)。它假定多人睇嘅頻道是有質素的頻道,並透過禁止低質素的賣方進入市場,預先為買方作資訊調整,就是為了解決信息不均的難題。

問題係,全面禁止低訂戶低時數的頻道賺錢,是否一個萬全之策?這是我真正想問,但又未有答案的題目。到底基本Lemon Market分析有否其他方法解決資訊問題,而無須完全禁制難以向市場披露其質素的小型賣家的利益?大家有無答案?


BTW,你地Subscribe左我個Youtube Channel未?

經濟學習誌

經濟學術討論與經濟學者專訪

Econ記者

Written by

專注寫經濟學同國際經濟嘅獨立記者 | 我個網站係 http://econreporter.com

經濟學習誌

經濟學術討論與經濟學者專訪