Métricas da recorrência — quais são e como analisá-las
"Se você não sabe para onde quer ir, qualquer caminho serve". Essa frase foi usada na obra “Alice No País das Maravilhas” e ilustra o momento de indecisão da menina no momento em que se depara com um emaranhado de rotas à sua frente.
No mundo dos negócios, em tempos tão competitivos, quem nunca se viu em uma situação parecida à vivida por essa clássica personagem?
Nenhum empreendedor quer dar um passo na direção errada, mas nem sempre ler as métricas e acertar o caminho é fácil.
Saber quais dados analisar é um desafio para o empreendedor, que se divide entre outras questões:
- O que é mais importante para o meu negócio?
- Quais números darão o norte para planejar o próximo movimento?
- Será que tenho um negócio viável nas mãos?
- Qual é o momento para investir?
- Estou sendo relevante para o meu cliente?
Na outra ponta, o cliente testa o product-market fit diariamente se perguntando: — Eu preciso mesmo disso?
Métricas? Que medo!
Nem sempre é fácil analisar os números. O maior medo do empreendedor é se dar conta de que não está diante de um negócio promissor.
Além disso, nem todos os caminhos levam ao crescimento e à lucratividade. Quem trabalha na economia da recorrência, conhece muito bem essa realidade e precisa estar atento diariamente a uma série de variáveis que indicam como o seu negócio está performando.
É para isso que existem as métricas! Números, dados, índices, enfim, indicadores de caminhos que apoiam o gestor no processo da tomada de decisão.
Todo negócio nasce com o objetivo de preencher uma oportunidade no mercado. Mas, infelizmente, nem toda boa ideia se sustenta de pé. Toda empresa com receita recorrente busca o crescimento para ser competitiva, vencer o mercado e lucrar.
Mas, ganhar escala e previsibilidade de receita, principalmente na fase inicial, vai demandar muita estratégia e esforço. E, quase sempre, o retorno no curto prazo simplesmente não vai acontecer.
É preciso de dinheiro para a alavancagem durante o período inicial da empresa.
Para um negócio recorrente, três aspectos são fundamentais:
- Aquisição de clientes (crescimento);
- Retenção da base de clientes (quanto mais tempo, maior a lucratividade);
- Dinheiro — potencial para monetizar esta base.
E nesse cenário, o desafio de monetizar um negócio depende da percepção de valor que o cliente possui com relação à solução que está sendo contratada.
De forma prática, o ciclo funciona assim: + valor percebido + tempo o cliente permanece na base + potencial de upselling ou cross selling + receita.
Seria perfeito se em todos esses aspectos existisse uma cadência perfeita, rápida e precisa, mas a realidade não é bem essa.
A verdade é que o valor investido na aquisição de clientes em um negócio baseado em assinaturas, por exemplo, virá diluído em pequenos pagamentos mensais recorrentes e ele pode levar meses ou até anos para retornar completamente. Por isso, a retenção do cliente é a chave determinante para o sucesso — talvez até mais do que o crescimento.
Afinal, a expectativa de qualquer empresa inserida nesse modelo de negócio é a de que a venda não ocorra em uma única vez. Você quer ver o seu cliente “voltando” (isto é, se mantendo fiel) todos os meses e por um longo período de tempo. É isso que vai garantir o retorno do seu investimento.
Além disso, é preciso que o cliente tenha uma percepção de valor para que continue pagando mês a mês ou a cada 12 meses!
Métricas para negócios recorrentes
Fidelizar, fidelizar, fidelizar
Tudo o que o gestor de um negócio recorrente quer é evitar que o cliente fique descontente, cancele sua assinatura ou contrato e leve embora consigo todos os custos investidos para conquistá-lo.
Estamos vivendo a era na qual o cliente tem o poder. Conquistar, nutrir e engajar nunca foi tão importante. Nesse ambiente nasceu o mindset do sucesso do cliente (ou customer success) que acompanha de perto a jornada do cliente e atua proativamente no sentido de evoluir e solidificar o relacionamento.
Até para a fidelização e promoção de sua empresa existem métricas e métodos particulares, que veremos mais à frente.
Por ora, vamos começar a falar sobre a gestão financeira do modelo recorrente, que é diferente de uma empresa tradicional e exige a análise índices e números específicos.
Fluxo de caixa negativo: e agora?
Os empreendedores que trabalham baseados na economia da recorrência já devem ter sentido na pele as dificuldades de sustentar um negócio em fase inicial: todo o investimento exigido na atração de clientes terá retorno em pequenas doses.
Além disso, quanto mais clientes conquistar, mais gastos uma empresa terá para manter a estrutura rodando. Esse ciclo, fatalmente, leva a empresa a operar no vermelho por um tempo.
Todo o empreendedor também sabe que um fluxo de caixa negativo precisa ser combatido com investimento na atração de novos clientes. A ideia é que quanto mais cedo você consiga repor suas perdas, mais acelerado será o seu crescimento — e maior o seu negócio — no futuro.
E sair na frente e ampliar sua fatia de mercado, quando se trata de negócios recorrentes, também significa ampliar as chances de aquisição de clientes com fit e, com isso, aumentar seu valuation e, na mesma proporção, melhorar a relação com possíveis ou atuais investidores.
Mas é possível justificar a necessidade de investimento quando uma empresa apresenta fluxo de caixa negativo? A resposta é sim e pode ser encontrada dentro do conceito de economia unitária.
A Economia Unitária (Unit Economics)
Quando você observa as métricas do seu negócio, como responderia à seguinte pergunta: O valor da receita gerada pelo seu cliente é maior do que o custo para conquistá-lo?
Sim ou não?
A economia unitária propõe a observação da relação entre duas métricas para buscarmos essa resposta. São elas:
- LTV (lifetime value ou valor de vida do cliente), que mede o valor do tempo de vida do cliente;
- CAC (custo de aquisição do cliente), que se refere ao valor de investimento para a aquisição de cada cliente, seja em ações orgânicas de conteúdo ou via tráfego pago/anúncios online, por exemplo.
Se você tem um negócio com bom potencial nas mãos, o valor gerado pelo tempo de permanência de um cliente em sua base deve ser superior ao custo que você investe para adquiri-lo.
Então, caso você tenha respondido sim à pergunta acima, provavelmente, o seu LTV é, pelo menos, igual ou superior a 3 (LTV 3 x > CAC).
Outra análise fundamental com relação à viabilidade do negócio se dá no tempo de recuperação do investimento inicial com a aquisição de clientes, mensurável pelo CAC.
Todo o empreendedor precisa somar esforços para que esse retorno seja possível em até 12 meses ou menos.
Veja o exemplo abaixo:
Suponha que uma empresa recupere o CAC dentro dos seguintes períodos de tempo:
- Em 6 meses — Vendendo para 10 novos clientes ao mês, levaria 19 meses para conseguir lucro;
- Em 12 meses — Vendendo para 10 novos clientes ao mês, levaria 43 meses para conseguir lucro;
- Em 18 meses — Vendendo para 10 novos clientes ao mês, levaria mais de 60 meses no “vermelho”.
Como podemos chegar a esse cálculo? Dividindo o CAC pelo ticket médio do negócio.
Empresas líderes do mercado tem trabalhado com um tempo de recuperação de CAC na ordem de 5 a 7 meses.
Se essa é a sua realidade, você está apto a buscar investimento ou se autofinanciar para alavancar o negócio.
Como reduzir o CAC?
Como vimos acima, o CAC pode gerar um impacto bastante importante na viabilidade de um negócio recorrente, por isso, separamos aqui algumas dicas que podem lhe ajudar a reduzi-lo:
- Reduza o custo da aquisição de cada lead;
- Otimize a conversão do funil de vendas: diminua o ciclo de vida da aquisição;
- Simplifique o produto: vendas complexas exigem mais investimentos;
- Reduza o contato humano: automatize o processo o máximo que conseguir;
- Cobre uma taxa de adesão: desde que não altere o patamar de vendas;
- Venda planos anuais: pode ajudar a empresa a se autofinanciar.
Como aumentar o LTV?
Como já observamos, o LTV mede o tempo de permanência do cliente na sua base. Por isso, o principal objetivo de um negócio recorrente é fazer com que esse tempo seja o maior possível para que exista a recuperação do CAC e também para que haja lucro!
Existem algumas estratégias que podem lhe ajudar nessa jornada:
- Aumentar o ticket médio buscando clientes maiores e ter uma estratégia clara de upsell e cross sell;
- Fidelizar: venda para o cliente certo, ou com fit ideal, pois o cliente errado irá lhe abandonar muito antes de você poder recuperar o seu CAC (e ainda pode queimar seu nome por aí;
- Tenha um time de customer success, voltado a realmente investir no sucesso do cliente.
Em busca do churn negativo
O churn rate mede o volume de cancelamentos ou evasão vindos da sua base de clientes. Se as receitas perdidas com o churn forem superadas pelas receitas conseguidas por meio de negócios realizados dentro da minha base de clientes, então, teremos um churn negativo.
Um exemplo simples, porém poderoso. Imagina uma empresa com churn de 2,5% ao mês e outra com churn negativa de 2,5% ao mês. Em 5 anos (60 meses), esta segunda empresa vai estar faturando 3 vezes mais, com um valor de mercado (valuation) incrivelmente maior.
Viu só como vale a pena fidelizar para evitar ao máximo o churn?
Métricas, pra quê te quero?
Como vimos até aqui, a análise das métricas é essencial para os negócios baseados na economia da recorrência, pois elas são as responsáveis por possibilitar uma gestão eficiente do seu negócio, além de direcionar cada passo do empreendedor rumo ao sucesso.
Já citamos anteriormente algumas delas, mas agora vamos conhecê-las um pouco mais a fundo. Veja quais são as métricas mais importantes e como elas podem lhe guiar estrategicamente na tomada de decisão.
MRR — Receita Recorrente Mensal
O que é? É métrica que mede a sua receita recorrente mensal baseada somente em assinaturas.
Como calcular? Em modelos com contratos mensais, o MRR nada mais é do que a soma deles. Exemplo: 100 contratos de R$ 100,00/mês = R$ 10.000,00 em MRR. No caso de pagamentos antecipados como trimestrais, semestrais ou anuais, o cálculo deve ser feito a partir do valor total do contrato, dividindo pelo respectivo número de meses.
Ponto de atenção. No MRR devem ser incluídos somente os valores advindos das receitas recorrentes. Devem ser excluídas receitas originárias de outras fontes de receita da empresa (como adesão, treinamento, consultoria etc.).
Possibilidades de análises. O MRR pode ser recortado para validações distintas para os casos de:
- Novo MRR — Receita nova advinda de novos clientes;
- Expansão de MRR — Receitas recorrentes geradas a partir da própria base de clientes (upsell e cross-sell);
- Churn de MRR — Receitas perdidas a partir de cancelamentos;
- Retração de MRR — Receitas recorrentes perdidas dentro da própria base de clientes (descontos e downsell);
- Novo MRR líquido — Diferença entre novo MRR + expansão e churn de MRR + retração.
ARR — Receita Recorrente Anual
O que é? O ARR é a receita recorrente anual . Nesta métrica, as receitas são anualizadas.
Como calcular? Se você tem R$ 10.000,00 em MRR, seu ARR seria de R$ 120.000,00 (MRR x 12 meses).
Growth rate — taxa de crescimento
O que é. Mensura a taxa de crescimento do negócio, ou seja, receitas geradas a partir de novos clientes + receitas geradas a partir da expansão de negócios junto à base de clientes já existente.
Como calcular? Pode ser calculada com base no MRR para comparar o desempenho do mês corrente com o mês anterior.
Churn rate — taxa de cancelamento
O que é? Mede o volume de cancelamentos ou evasão vindos da sua base de clientes.
Como calcular? Se você tem 100 clientes na sua base no início do mês e 15 deles cancelam seu serviço, você encerra aquele período com 15% de churn de clientes.
Essa métrica também pode se relacionada ao quanto você perde de MRR. Por exemplo: imagine que seu MRR é de R$ 10.000,00 e os 15 clientes que cancelaram tinham planos no valor de R$ 70,00. Ao final daquele mês, você perdeu R$ 1.050,00 de MRR, resultando em um churn de receita de 10,5%.
Pontos de atenção. O churn rate diz muito sobre um negócio e indica que seu serviço não atendeu às necessidades ou não agregou valor algum ao cliente, levando-o à decisão de ir embora. Salvos os casos de churn involuntário, que podem acontecer quando existe algum problema no qual o cliente não consegue de jeito nenhum efetuar o pagamento (exemplo: cartão de crédito recusado).
Ticket médio
O que é? O valor médio que os clientes pagam pelo seu serviço.
Como calcular? Para calculá-lo, basta dividir a receita recorrente total pelo número de assinaturas. Ou seja, se você tem R$ 200.000,00 em MRR somando suas 400 assinaturas, seu ticket médio é de R$ 500,00.
Pontos de atenção. Aumentar o ticket médio é uma das ações mais desejadas em um negócio recorrente. Entretanto, erros de precificação podem minar esforços nesse sentido e impactar negativamente no seu volume de vendas.
Lifetime value — valor do tempo de vida do cliente
O que é? Métrica que relaciona o tempo de vida do cliente dentro da base à quantidade de receita que será gerada nesse período.
Como calcular? Multiplique o valor do ticket médio pela quantidade de tempo que o cliente típico permanece em sua base de clientes. Por exemplo, se o ticket médio é R$ 50,00 e os clientes ficam em média por 12 meses, o LTV é de R$ 600,00.
Pontos de atenção. Essa é uma métrica que diz muito sobre a satisfação dos clientes.
CAC — custo de aquisição de clientes
O que é? Mede o valor de investimento para a aquisição de cada cliente.
Como calcular? Some todos os valores investidos em esforços para a aquisição de clientes (marketing e vendas) e divida pelo número de novos clientes conquistados nesse mesmo período. Por exemplo, se gastar R$ 5.000,00 em um mês e nesse tempo conseguir 40 clientes novos, terá um CAC de R$ 125,00.
Índice LTV/CAC
O que é? Relação entre LTV e CAC que indica a viabilidade do negócio.
Como calcular? LTV/CAC. Com um LTV de R$ 25.000,00 e um CAC de R$ 1.250,00, o índice seria de 20.
Pontos de atenção. Você pode considerar que tem um negócio bom nas mãos quando o LTV é 3x superior ao CAC, ou seja, o valor que um cliente trará durante todo o seu ciclo de vida precisa ser 3 vezes maior que o custo para adquiri-lo. Empresas líderes de mercado de assinaturas tem essa relação na ordem de 7 a 8 vezes.
Meses para recuperar o CAC (payback)
O que é? Esse índice revela a quantidade de meses necessários para a recuperação do valor investido na aquisição de um cliente.
Como calcular? Meses para recuperar o CAC = CAC/ticket médio.
Pontos de atenção. Essa métrica é importantíssima, pois determina a quantidade de tempo que um negócio irá operar no vermelho. O ideal é que o payback ocorra em até 12 meses. Empresas líderes do mercado têm trabalhado com um período de tempo de 5 a 7 meses. Se essa é a sua realidade, você tem um negócio com muito potencial nas mãos. O momento é ideal para buscar investimentos e atrair mais clientes.
Quick ratio ou índice de liquidez
O que é? Mostra se o crescimento da empresa está saudável, considerando a relação entre perdas e ganhos mensais.
Como calcular? Some o que aumentou e divida pelo quanto diminuiu:
Novo MRR (clientes novos) + MRR Expansão (receitas geradas na base) / Churn (cancelamentos) + Contração (downgrade)
Pontos de atenção. O ideal é que ele seja maior que 4. Ou seja, para cada 1 real que você perde, você deve ganhar 4.
Métrica de engajamento: o que é e por que sua empresa precisa delas
Resultados financeiros importam e muito! Mas sozinhos podem não revelar tudo o que o gestor precisa saber para acompanhar a viabilidade do seu negócio.
Quem trabalha com recorrência já sabe que a fidelização do cliente está na pauta do dia. Por isso, nada mais justo que encontrar uma forma de medir o seu engajamento com o seu produto.
Você tem uma estrela guia?
Quando um negócio está navegando pelo mercado, encontrar as coordenadas-chaves que possam nortear o rumo e indicar as ações necessárias para chegar até o seu objetivo é importantíssimo.
Mas, como fazer isso? Já ouviu falar de métrica estrela-guia? Sabe como ela pode lhe ajudar?
Sean Ellis, CEO e fundador da GrowthHackers, define métrica estrela-guia (ou north star metric) como a responsável por medir a real percepção de valor que um cliente tem ao utilizar uma solução ou produto. Ela permite analisar como ele se conecta à uma empresa e aponta o que pode estar entre a decisão de manter ou não uma assinatura, cancelar ou não um contrato.
E o que significa agregar valor em negócios recorrentes?
Simplesmente tudo! É o coração que mantém a engrenagem funcionando dentro da perspectiva da economia da recorrência.
Como dissemos acima, resultados financeiros importam, mas eles não revelam como o cliente está interagindo com você e isso pode levá-lo a decisões equivocadas. Por isso, entender a relação de engajamento do seu público com o seu produto vai levá-lo mais longe e também lhe ajudará a coordenar as ações, entre todos os departamentos da empresa, rumo ao destino final: impulsionar o negócio, gerando mais receita junto a sua base de clientes.
Entenda o que faz sua estrela brilhar
Encontrar, dentro do seu negócio, a essência para uma métrica estrela-guia é um processo individual e cabe a cada empreendedor fazer essa análise. Fundamentalmente, essa é uma métrica que busca entender o real valor que os seus clientes percebem em relação ao seu produto. Você até pode usar mais de um atributo como base, entretanto, Sean Ellis recomenda um único foco.
Aqui cabe analisar o que a solução oferece efetivamente de benefício ao usuário e como essa relação é mantida durante o seu ciclo de vida, considerando todas as variáveis existentes. Talvez não seja um exercício muito fácil encontrá-la inicialmente. Porém, o importante é que, uma vez definida sua estrela-guia, toda a empresa deve estar comprometida com uma performance.
NPS (Net Promoter Score): sob medida para a recorrência
Já que estamos falando de métricas de engajamento, pense em um mundo ideal, no qual a sua base de clientes está tão satisfeita, que além de gerar cada vez mais lucro, também lhe propicia novos negócios por meio de indicação a outros clientes.
Sonho? Não! Pode ser uma realidade.
Para ajudar a entender dentro de uma escala viável o quanto um cliente está disposto a indicar uma empresa ou um serviço, existe o NPS (Net Promoter Score), método que indica o grau de satisfação e também de insatisfação.
Basicamente, o cliente é convidado a responder: “Em uma escala de 0 a 10, quanto você recomendaria nosso produto a um amigo ou colega?”.
As respostas são avaliadas seguindo as faixas abaixo:
- Clientes que deram notas de 0 a 6 são considerados detratores (aqueles que tendem a falar mal);
- Os que deram notas entre 7 e 8 são ignorados (neutros);
- E os que escolheram 9 e 10 são considerados não só fidelizados, como promotores (recomendam ativamente seu negócio).
Assim, é possível calcular o NPS: NPS = (% de clientes promotores) — (% de clientes detratores).
Ou seja, esse valor pode variar de -100 (todos detratores) a +100 (todos promotores).
Um NPS acima de zero já é considerado como um resultado positivo; acima de 50 é excelente.
A verdade é que os resultados mostrarão um cenário, que sendo bem gerido, pode corrigir falhas em produtos e processos, além de potencializar o crescimento do negócio, é claro.
Dicas de ouro para os negócios recorrentes
Vamos fechar esse texto reunindo as dicas de essenciais para a gestão e acompanhamento das métricas nos negócios recorrentes e o que isso pode fazer para lhe colocar no caminho certo de crescimento e expansão:
- Reduza ao máximo o tempo para recuperar o CAC;
- Maximize o seu LTV/CAC;
- Quanto maior a aceleração, maior a necessidade de capital. Antecipar os seus recebimentos pode fazer a diferença;
- Busque o churn negativo;
- Adote uma métrica estrela-guia.
Se você quiser se aprofundar ainda mais, acesse o Guia Métricas SaaS: o que realmente importa em um negócio de assinaturas, um material completo preparado pela Superlógica.
Originally published at economiadarecorrencia.com.br.
