Economia da Recorrência — O modelo que está transformando o mundo
Você já se deu conta sobre como as suas preferências de consumo mudaram nesses últimos anos? Basta pensar na forma como você assiste a um filme, ouve música, acessa um livro ou utiliza um software. Isso se deve à nova economia da recorrência, que vem mudando a forma como consumimos quase tudo. Hoje, por exemplo, não é mais preciso reservar um lugar no seu rack para empilhar as caixinhas de CDs ou mesmo manter uma estante espaçosa para ostentar todas as obras literárias que você já leu (ou quer ler).
O que importa agora é ter acesso à experiência sem a obrigação de adquirir um produto: essa é a base da economia da recorrência ou economia do acesso que está transformando a forma de relacionamento entre empresas e clientes.
O conceito não é novo. Já foi tratado por Jeremy Rifkin, em 2000, no livro “A Era do Acesso”, no qual o autor descreve a transição da propriedade para o acesso just-in-time de bens e serviços.
Basicamente, Rifkin antevê uma mudança de comportamento social que dissolve a percepção de valor sobre a aquisição de produtos e coloca a experiência como o foco essencial das relações comerciais.
Ainda estamos consumindo música, filmes, séries, cursos, mas fazemos isso de um modo diferente. Spotify, Netflix, softwares em geral e clubes de assinaturas que vão de cerveja a cosméticos são exemplos de como estamos enxergando o consumo nos tempos atuais.
Além disso, muito antes de Rifkin abordar o tema, já tínhamos visto na sociedade formas de assinatura de serviços que exemplificam bem a economia recorrente: jornais, revistas, seguros, TV a cabo… apenas para citar alguns. Até a entrega do leite em domicílio era uma forma de ter acesso a um serviço regularmente.
Então, o que mudou?
O que estamos acompanhando com mais força nesses últimos 10 anos é a transformação do mindset que perpassa todos os modelos de negócios que estão se adaptando a essa nova realidade de consumo, fixando na construção das relações de valor o alicerce para manter, por um longo período de tempo, o cliente fiel à sua marca.
E o que isso significa? Que para ser recorrente, o seu negócio precisa estar atento às demandas do seu público, oferecendo algo que faça sentido, resolva alguma dor ou atenda à alguma necessidade. Afinal, você não quer que o seu cliente entre por uma porta e saia imediatamente por outra — mas sim que a parceria seja longa, produtiva e com garantia de satisfação, mês a mês, para ambas as partes.
A economia da recorrência está em todo lugar
Qualquer negócio pode ser adaptado para a venda recorrente, até mesmo os que trabalham com produtos ou serviços tradicionais ou já consolidados. Quer alguns exemplos? Academias de ginástica, planos de saúde e seguros, escolas, empresas de contabilidade, administradoras de condomínios e estacionamentos.
Além deles, novos mercados também abarcaram a recorrência com sucesso, como é caso dos serviços de streaming capitaneados por Spotify e Netflix.
Já na indústria da tecnologia, o modelo SaaS (Software as a Service) foi adotado por gigantes como a Adobe, Microsoft e Google, que abandonaram a comercialização única das caixinhas de programas para garantir o acesso à licença de uso do software por meio de assinaturas. A revolução começou lá atrás, com a Salesforce, uma das pioneiras e certamente a mais famosa em soluções SaaS no mundo.
E não para por aí, a lista de possibilidades é grande: mídias de informação, plataformas de serviços digitais, cursos online… Enfim, todos eles têm em comum a cobrança recorrente que pode ser feita por meio de assinaturas, mensalidades, planos ou contratos.
Por que ser recorrente?
Como pudemos perceber, o céu é o limite para quem quer entrar para a economia da recorrência.
Além disso, já sabemos que os clientes de hoje estão cada vez mais adeptos a novas formas de consumir produtos e serviços, mostrando que o cenário é bastante promissor desde que haja valor na relação comercial.
Mas apenas uma boa ideia pode garantir que o negócio tenha sucesso recorrente?
Antes de discutir esse tema, precisamos entender bem o benefício que permeia a sustentação da economia da recorrência: a previsibilidade de receita em médio e longo prazo.
Afinal, a expectativa de qualquer empresa inserida nesse modelo de negócio é a de que a venda não ocorra em uma única vez. Você quer ver o seu cliente “voltando” (isto é, se mantendo fiel) todos os meses e por um longo período de tempo. É isso que vai garantir o retorno do seu investimento.
A lição de casa para todo empreendedor, portanto, é avaliar o seu market fit, ou seja, identificar no produto ou serviço o potencial para a fidelização do cliente. Nesse sentido, vale a pena pensar em um check list de aspectos que podem nortear o seu planejamento.
- Estou oferecendo algo relevante para o meu público?
- Minha empresa pode fazer isso de modo sustentável?
- Qual a dor estou sanando ou qual desejo estou criando?
- Que tipo de experiência estou proporcionando?
- Como está o relacionamento com o meu cliente?
- Posso oferecer algo a mais?
Com todas essas respostas na ponta do lápis, seja qual for a natureza do seu negócio, tenha sempre em mente que para ser recorrente e ganhar escala é preciso ser relevante, colocando a experiência do seu cliente em primeiro lugar.
Só assim você vai poder ter um fluxo de caixa estável, com possibilidade de agregar a venda de novos itens, aumentando o valor de vida do cliente ao longo do tempo.
Por que fidelizar é tão importante?
“Servimos bem para servir sempre”. Você já deve ter lido essa frase em diversos pontos de comércio, de padarias a mercearias. O conceito não é novo.
A recorrência reforça exatamente essa premissa: mantenha o seu cliente satisfeito para que ele continue pagando pelo seu serviço ou produto. Quanto mais tempo ele permanecer com você, melhor.
Aliás, o mundo ideal para qualquer empresa que tem como base o recebimento de mensalidades é garantir que sua receita seja estável por meio de uma base sólida de clientes, que permanecem fiéis por um longo ciclo.
Por isso, se você já está estabelecido no sistema de pagamento recorrente, precisa ficar atento a algumas métricas e análises específicas, pois elas são um pouco diferentes das que são utilizadas nos mercados convencionais:
- CAC (Custo de aquisição por cliente);
- MRR (monthly recurring revenue ou receita recorrente mensal);
- LTV (lifetime value ou valor do tempo de vida do cliente);
- Churn rate (taxa de cancelamento);
- NPS — Net Promoter Score.
Por ora, tenha em mente que a máxima “Servimos bem para servir sempre” faz todo sentido, uma vez que a aquisição de novos clientes para um negócio recorrente é onerosa e despende muito tempo (meses ou em alguns casos, anos) para que esse cliente específico passe a dar lucro.
Na economia da recorrência, o sucesso do cliente é o seu também
Tudo o que o gestor de um negócio recorrente quer é evitar que o cliente fique descontente, cancele sua assinatura ou contrato e leve embora consigo todos os custos investidos para conquistá-lo.
Nesse cenário, as empresas entenderam a importância de investir no sucesso do cliente ou customer success, um mindset que envolve a empresa como um todo e que tem por finalidade acompanhar de perto a jornada do cliente e garantir que ele esteja se beneficiando de tudo o que você pode oferecer.
O modelo está cada vez mais em evidência e tem crescido na mesma medida em que a economia da recorrência tem transformado o hábito de consumo da sociedade. A ideia principal do CS é nutrir uma parceria de confiança, baseada na agregação de valor, desenhando um caminho conjunto no qual o destino comum seja o crescimento e a evolução do relacionamento.
Segundo Lincoln Murphy, uma das referências mundiais no assunto, a implementação de uma gestão centrada no sucesso do cliente deve começar junto com o desenvolvimento do negócio, já que é muito comum que os empreendedores estejam mais focados em conhecer profundamente o perfil de seus prospects do que operacionalizar estrategicamente o ciclo de vida do próprio cliente.
Como precificar meu negócio?
Essa questão é importantíssima e tem de ser encarada com muita seriedade. Dedicar tempo para considerar todas as variáveis que impactam o seu produto ou serviço é fundamental para a definição do preço inicial e também para a constante revisão dessa política.
O desafio é encontrar o equilíbrio entre aumentar o ticket médio, mas sem causar impactos negativos no volume de vendas. Na economia recorrente, o cliente precisa ter a percepção de que o que a sua entrega vale muito com relação ao que ele lhe paga.
No momento de precificar um negócio, vale tudo para não deixar dinheiro na mesa.
O empreendedor deve olhar com cuidado para todas as transformações periódicas pelas quais o seu negócio sofre — impactos diretos como cenário macroeconômico, mercado de atuação, concorrência, perfil de consumo do público-alvo e comportamento durante o seu ciclo de vida, funcionalidades novas de seu produto ou serviço, contratação de pessoal, o seu time, política de descontos, enfim, tudo precisa ser analisado sob uma ótica racional.
Também é preciso desmistificar a crença de que uma vez estabelecida a política de preços, não se deve mais revê-la, o que pode criar uma barreira para que o empreendedor não explore todo o potencial de seu produto ou serviço. O exercício de precificação deve ocorrer pelo menos semestralmente, sendo que todos os itens de impacto, sejam eles internos ou externos, devem ser mantidos no seu radar.
Não deixe de ler estes artigos incríveis sobre precificação:
Analisando precificação e vendas nas startups SaaS brasileiras (Diego Gomes, Rock Content)
Erros e acertos em precificação e como fizemos para aumentar o ticket médio (Carlos Cêra, Superlógica)
Qual modelo de vendas devo adotar para meu negócio?
Esse tópico está relacionado com a sua premissa de precificação. Para cada ticket médio, um modelo de vendas se adequa melhor e, para isso, o volume de interação necessário com o seu prospect precisa ser considerado.
Nesse momento, o empreendedor deve levar em consideração o perfil do seu público, as características do seu negócio e a quantidade de esforço a ser empregado para que a venda aconteça.
Tickets menores podem ser eficientes no modelo de autoatendimento do cliente (no touch). Essa é uma estratégia mais comum em mercados B2C no qual as transações acontecem diretamente entre empresas e consumidores.
Para tickets com valores baixos ou intermediários, pode ser adotada a estratégia de inside sales (contato à distância, com pouca interação — low touch).
Já para tickets mais elevados, o inside sales também pode ser adotado — mas agora o contato vai ser muito mais elevado (high touch), podendo até envolve visitas presenciais (que podem onerar o custo de aquisição).
Livros sobre a economia da recorrência
Percorremos aqui as principais etapas que todo empreendedor deve seguir para iniciar ou migrar o seu negócio para o modelo recorrente. Alguns livros podem ser considerados como verdadeiros guias para você mergulhar em todos os aspectos relevantes para o sucesso do seu negócio.
Previsibilidade de receita, comportamento do consumidor, nutrição de relacionamento, gestão do modelo de venda são aspectos que estarão sob a mesa do gestor a todo momento.
Entretanto, duas obras são fundamentais para lhe ajudar a compreender melhor a mudança cultural pelo qual estamos passando:
- “Era do Acesso”, Jeremy Rifkin (2000). Como já citamos acima, convida o leitor a repensar os hábitos de consumo praticados em uma sociedade que passa a valorizar a experiência oferecida por um produto e não mais o direito de posse sobre ele.
- The Membership Economy: Find Your Super Users, Master the Forever Transaction, and Build Recurring Revenue — Robbie Kellman Baxter (2016). Ainda sem tradução para o português, o livro aborda a movimentação crescente do mercado de assinaturas, a construção de relacionamentos eternos com sua base de clientes e a importância de ações para o engajamento. A autora traz cases de grandes corporações e traça estratégias de sucesso que podem ser replicadas em empresas de todos os segmentos e tamanhos, de gigantes a startups.
Se você quer mergulhar no assunto, recomendo que leia este post no blog da Superlógica sobre os principais livros da economia da recorrência.
Como gerenciar um negócio na economia da recorrência?
Diante de todas as especificidades dos negócios inseridos na economia da recorrência, um dos passos mais importantes é a contratação de um sistema de gestão que se encaixe perfeitamente nesse segmento, uma vez que a gestão dos processos financeiros e administrativos é completamente diferente de um modelo transacional.
A melhor solução é adotar um ERP focado em recorrência, como é o caso do Superlógica — isto é, que esteja completamente voltado para a realização de cobranças recorrentes como assinaturas ou mensalidades e que permita o acompanhamento de métricas e indicadores.
Se no sistema convencional a jornada do cliente é bem delimitada entre começo, meio e fim (considerando o momento em que um pedido é emitido até o recebimento do pagamento), no processo de pagamento recorrente, o ciclo do cliente é infinito (como pode ser o caso de uma assinatura, por exemplo). Lembre-se que o foco de um negócio recorrente é manter o cliente mais tempo com você.
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