Por que a economia da recorrência cresce mais rápido que os negócios tradicionais?
As transformações causadas pela economia da recorrência estão em todo lugar. De empresas de softwares a academias de ginástica, passando por clubes de assinaturas — estamos presenciando a era do acesso, no qual a experiência tem mais valor que a posse.
O comportamento do consumidor mudou e o relacionamento com as empresas passou a ser mais duradouro — além disso, o poder está cada vez mais nas mãos do cliente.
A venda não acontece uma única vez ou de forma transacional — agora ela é recorrente. Não precisamos mais comprar um CD para ouvir a música que gostamos ou mesmo alugar um filme em uma locadora para acompanhar os últimos lançamentos do cinema.
Todas as nossas preferências podem ser acessadas frequentemente em nossos computadores, TVs e celulares ou recebidas periodicamente em nossos lares, sem nos preocuparmos em tomar qualquer nova ação para isso.
E não para por aí: bens de consumo duráveis, que até pouco tempo eram considerados sinônimos de posse e status, agora podem ser usados dentro do modelo de assinaturas, como é o caso de automóveis. Já pensou em assinar um carro diferente todo ano?
A recorrência não é novidade. Entretanto, tem ganhado mais importância nos últimos anos, conforme antecipou Jeremy Rifkin, no livro “A Era do Acesso”, publicado em 2000. Basicamente, o autor apontava para o futuro no qual um novo comportamento social dissolveria a importância da propriedade, dando espaço para o acesso just-in-time de bens e serviços.
Quais os benefícios em ter um negócio recorrente?
Para as empresas, a economia da recorrência traz inúmeras vantagens:
- Previsibilidade de receita;
- Ganho de escala a custos relativamente menores;
- Relacionamento de longo prazo com o cliente;
- Acesso a dados preditivos dos consumidores, que podem guiar estrategicamente o product-market fit.
Quais os benefícios para o consumidor de um negócio recorrente?
Para os clientes, a preferência pelo acesso a um produto ou serviço em detrimento da posse, garante:
- Em serviços: acesso a versões sempre atualizadas;
- Para produtos: ciclo de renovação frequente;
- Valores de produtos e serviços podem ser diluídos de forma mais vantajosa;
- Consumo mais consciente, sem desperdícios;
- Comodidade, conforto e praticidade;
- Empresas experts em oferecer o que o consumidor quer e precisa, no momento certo.
Quer alguns dados? Vamos lá.
Vendas de negócios recorrentes crescem mais rápido
A mais recente versão do Subscription Economy® Index™ (SEI), estudo conduzido pela Zuora, uma das mais representativas plataformas de assinaturas do mercado, apontou que, nos Estados Unidos, as empresas inseridas no modelo de assinaturas cresceram oito vezes mais rápido que as receitas geradas pelas empresas que compõem o índice S&P 500 (ou 17,6% contra 2,2%) — que reúne as quinhentas ações mais valiosas da bolsa de Nova York (NYSE) e do mercado de ações NASDAQ.
O modelo recorrente também apresentou ganhos cinco vezes mais velozes na comparação com as vendas do varejo (17,6% contra 3,6%), no período entre janeiro de 2012 a setembro de 2017.
O SEI também prevê que, até 2020, 50% das maiores empresas verão grande parte dos seus negócios depender de sua capacidade do aprimoramento de produtos, serviços e experiências no âmbito digital.
A recorrência em SaaS
Mundialmente, o mercado de tecnologia foi um dos precursores para a popularização da economia da recorrência e se sustenta hoje como uma das principais referências no segmento.
Segundo uma projeção realizada, em 2015, pela empresa americana de consultoria Gartner Group, mais de 80% dos fornecedores de software devem abandonar a tradicional venda de licenças para migrar para o modelo de assinatura, ou SaaS (Software as a Service), até o ano de 2020.
Ninguém duvida que já estamos em processo de consolidar (ou superar) essa projeção, entretanto, a revolução começou bem antes, mais precisamente em 1999. Um dos cases mais emblemáticos dentro da indústria SaaS é o da Salesforce.
A história da empresa começa no final da década de noventa e seu sistema de gestão CRM já nasce sob o conceito de assinatura. Alocado em nuvem, podia ser acessado de qualquer lugar e a qualquer momento, algo pioneiro para a época.
Ao longo de quase duas décadas, a empresa trilhou um caminho de sucesso e se manteve na liderança de mercado em seu segmento, sendo considerada uma das corporações mais inovadoras do mundo pela revista Forbes.
Outro player global, a Adobe — proprietária dos softwares Photoshop, Premiere, InDesign e Audition — também está vendo o número de assinantes de seus softwares se multiplicarem a cada dia.
A empresa extinguiu o modelo de venda tradicional em 2013 e, desde então, está em uma trajetória ascendente. Para se ter uma ideia, seu valor de mercado em 2011, antes da transição para o modelo de assinaturas, era de US$ 16,3 bilhões e, em 2016, o número estava na casa dos U$S 63,79 bilhões.
No início de 2017, a empresa registrava 6,6 milhões de assinantes.
A Microsoft, outra gigante mundial, também está vendo sua receita vinda com assinaturas de softwares crescer a cada ano.
Em 2017, a empresa divulgou que, pela primeira vez em toda a sua história, os resultados financeiros gerados pela assinatura corporativa do Office 365 foi 43% maior que o licenciamento tradicional, em relação ao ano de 2016. O número de assinantes aumentou para 27 milhões. Já o faturamento de licenças permanentes caiu 17% no mesmo período.
SaaS no Brasil: mercado em expansão
Por aqui também vemos empresas e startups com excelente potencial de crescimento dentro do modelo Software as a Service (SaaS).
Segundo a pesquisa Brazil SaaS Landscape 2017, uma iniciativa pioneira que mapeou o ecossistema SaaS nacional, há um imenso mercado para ser explorado em uma escala ascendente. O estudo apontou que as empresas estabelecidas aqui estão encontrando fórmulas bem sucedidas de ajustar o seu product-market fit às especificidades locais e realizando essa tarefa com uma boa saúde financeira e, em muitos casos, sem a necessidade de buscar capital de investidores.
Muitos são os fatores que contribuem para que o mercado SaaS no Brasil esteja em expansão.
Vamos ver alguns:
- Produtos SaaS brasileiros são únicos, desenvolvidos para suprir as demandas locais;
- 71% das empresas SaaS do Brasil são movidas por investimentos próprios;
- Mais de 60% das empresas regionais recuperam o Custo de Aquisição por Cliente (CAC) em menos de seis meses.
Exemplo de crescimento a partir de investimentos próprios, a Superlógica, empresa líder no mercado de ERP recorrente e gestão de assinaturas, atingiu uma carteira de mais de 5 mil clientes e registrou crescimento de mais de 300% em 2017.
Além disso, a empresa realizou o Superlógica Xperience — que, na primeira edição em 2017, reuniu mais de 1.400 pessoas em dois de evento. O evento foi um verdadeiro marco no Brasil e mostrou a força do setor. Mais de 50 grandes nomes compartilharam experiências, incluindo presenças internacionais.
Os serviços de streaming
A indústria fonográfica está entre as principais correntes de mudança desse novo comportamento social. Em menos de duas décadas constatamos uma vertiginosa transformação de hábitos de consumo — saímos do CD para o MP3, do MP3 para o modelo da Apple e, depois, para o streaming com o Spotify. Uma mudança e tanto, não?
O processo evolutivo passou pelo fenômeno das plataformas de compartilhamento em rede, que tiveram que enfrentar inúmeras batalhas judiciais em nome da proteção de direitos autorais, como foi o caso do Napster.
O amadurecimento do uso sob demanda veio com os serviços de streaming que, baseados no modelo freemium + assinatura, puderam oferecer um ponto de equilíbrio entre as novas demandas de consumidores e essa indústria.
A partir de 2014, as receitas geradas com esses serviços já alcançavam o montante de US$ 1,87 bilhão, superando a receita com a venda de CDs, que demonstrava queda de 12,7% na comparação de um ano para outro. Na mesma proporção de letargia estava o número de downloads digitais, que entraram em um processo de queda contínua nos anos que se seguiram.
De lá para cá, todo mundo já viu ou ouviu falar de nomes como Spotify, Apple Music, Deezer e Netflix.
Netflix: de vanguarda a liderança
Não faz muito tempo que ir até uma locadora para escolher os filmes para serem assistidos no final de semana era um passeio comum. Hoje, esse modelo de consumo foi completamente superado e um dos grandes causadores dessa mudança foi a Netflix.
A facilidade de oferecer acesso a filmes e séries, no momento mais conveniente para o cliente, popularizou o negócio da empresa, que está comandando a revolução nesse segmento. Seu catálogo de títulos é vasto, mas foi na criação de séries originais que a empresa encontrou seu diferencial competitivo.
De posse de dados e informações gerados a partir do comportamento e preferência de seus usuários, a companhia faz apostas em produções que já nascem com potencial de sucesso.
Outro elemento essencial para que o serviço tenha ganhado tanta aceitação é que a assinatura dispensa contratos e cobrança de taxas por cancelamento e se mantém a preços bastante atrativos.
E a empresa não para de dar sinais de que ainda há uma mercado imenso a ser explorado. O lucro líquido anunciado no terceiro trimestre de 2017 foi de US$ 130 milhões — exatamente o dobro do registrado no mesmo período de 2016. O número de novas assinaturas registrado foi de 5,3 milhões.
Atualmente, o serviço reúne quase 110 milhões de assinantes, em 190 países ao redor do mundo, sendo o Brasil um dos seus mercados mais representativos, com 5,6 milhões de assinaturas.
A Netflix surgiu em 1997, como um serviço de aluguel de DVDs. Entretanto, em 2007, passou a implementar a transmissão via streaming.
Spotify: foco na experiência
No mercado nacional, os serviços de streaming de música apresentaram, em 2017, receita 52% superior que a gerada em 2016, com um faturamento de US$ 90,8 milhões, segundo dados da Pró-Música Brasil. Esses valores superam em três vezes o que foi gerado a partir da venda de mídias físicas.
Se você perguntar a qualquer pessoa quando foi a última vez que ela comprou um CD de música, pode ter certeza que ela vai precisar de algum tempo para lembrar. E não é para menos. A facilidade de acesso colocou o foco na experiência.
E quem não gosta de ouvir sua trilha sonora de preferência em qualquer lugar?
O Spotify surgiu em 2008, na Suécia, e hoje está na liderança do mercado de streaming musical. Dados divulgados em janeiro de 2018 apontaram que o serviço já conta com mais de 70 milhões de assinantes no mundo todo. A empresa está avaliada em US$ 19 bilhões e se prepara para a entrada na bolsa de valores (IPO) dos Estados Unidos.
O serviço oferece opções de assinatura e versão gratuita. A vantagem para o assinante é ficar livre de propagandas e a possibilidade de baixar as músicas para dispositivos móveis, sem a necessidade de comprometer o pacote de dados para ouvi-las.
Para arrematar esse crescimento tão fantástico, outros players, como a Apple Music, que se mantém logo atrás, anunciou 30 milhões de usuários e o Deezer, cerca de 10 milhões.
A economia da recorrência em mercados tradicionais
Gerar negócios, mas de um jeito diferente. Alguns segmentos tradicionais estão se reinventando na forma de atender às novas expectativas de seus clientes. A partir do conceito de dissolução da posse e priorização da experiência, iniciativas na área de mobilidade já estão aparecendo.
Em 2017 a locadora de veículos Unidas e a seguradora Porto Seguro lançaram serviços de carro por assinatura. Ambos funcionam de forma parecida: o cliente escolhe o modelo, assina um contrato com duração entre 12 e 36 meses, e recebe um automóvel 0 km para usar à vontade. O valor da mensalidade é fixo, sendo estabelecido a partir da quilometragem rodada. A vantagem é que o assinante fica isento do pagamento de IPVA, licenciamento, seguro e manutenção e, no final do período contratado, quem optar pela renovação, pode continuar com o mesmo veículo ou escolher um outro modelo.
O custo-benefício está na utilização do veículo sem acarretar desvalorizações financeiras ao patrimônio do usuário, que fica livre para se decidir sobre a continuidade ou não do serviço.
A recorrência bilionária do Dollar Shave Club
Os clubes de assinaturas também mostram que a economia da recorrência é um terreno fértil para que boas ideias gerem frutos lucrativos. Prova disso é o Dollar Shave Club, criado em 2012 nos Estados Unidos, e que ficou conhecido mundialmente depois de ter sido adquirido, em 2016, pela multinacional Unilever pela quantia de US$ 1 bilhão.
O clube iniciou suas operações comercializando lâminas de barbear e outros produtos de cuidados masculinos a preços iniciais de apenas US$ 1. Além disso, o bom humor utilizado no marketing da empresa permitiu que as campanhas viralizassem na internet, alcançando um número exponencial de pessoas interessadas em saber mais sobre a proposta do clube.
Mas qual é o segredo do sucesso do Dollar Shave Club? Aliar a necessidade frequente de um produto à praticidade de recebê-lo em casa, na periodicidade desejada. Essa é a combinação perfeita entre um mercado tradicional e um novo jeito de se relacionar com o cliente, a partir da recorrência.
A ideia deu tão certo que tem incomodado gigantes do mercado, como a P&G, proprietária da marca Gillette, que processou o DSC, alegando violação de patente.
A Nestlé também quer a recorrência
Quer mais um exemplo de que a economia da recorrência está transformando mercados? Quem nunca ouviu falar da entrega de leite na porta de casa? Parece coisa do passado, mas não é!
A Nestlé, dona da marca Ninho, resgatou essa tradição e lançou, no final de 2017, o Ninho na Sua Porta, que tem como principal objetivo suprir, de forma recorrente, as necessidades nutricionais das famílias com crianças. O assinante pode optar pela frequência de recebimento e quantidade de litros de leite desejada a cada remessa.
Por enquanto, o serviço faz entregas apenas para a Grande São Paulo e cidades do interior paulista.
A recorrência não para nunca
Passar por praças de pedágios e cancelas de estacionamentos sem precisar… parar! A valorização do tempo é primordial para a sociedade moderna e a economia da recorrência se enquadra perfeitamente suprindo a necessidade de agilizar as tarefas que executamos com frequência.
Com mais de 5 milhões de clientes, o Sem Parar é um dos mais conhecidos Sistemas de Identificação Automática de Veículo (IAV) do Brasil, atuando nas principais rodovias e estacionamentos, com cobertura de Norte a Sul. De forma prática, o cliente paga uma mensalidade e tem acesso liberado nos locais onde a tecnologia da empresa está presente. Também pode usufruir de benefícios no momento de abastecer o veículo e em serviços de valet.
A empresa nasceu em 2000, a partir da iniciativa de concessionárias de rodovias do estado de São Paulo e hoje é parte da Fleetcor, uma das maiores empresas de meio de pagamentos do mundo.
Outras empresas brasileiras também atuam nesse mesmo modelo, oferecendo serviços semelhantes, seja com cobertura nacional ou regional, como a Conect Car, MoveMais e a AutoExpresso.
Facilidade para acessar o serviço
As academias de ginásticas também já se beneficiam da recorrência há muito tempo, afinal, a prática de exercícios físicos é uma atividade regular.
O momento agora pede uma transformação na prestação desse serviço, agregando valor e facilidades aos clientes. A SmartFit, uma rede de franquia de academias com 380 unidades espalhadas pelo Brasil, é uma referência nesse sentido. Um de seus trunfos é aliar a capilaridade da rede a planos de mensalidades mais acessíveis.
Com foco na retenção, a marca também se preocupa em oferecer uma experiência sem burocracias, desde o momento da adesão, com o autoatendimento, até a utilização dos serviços, com uma ampla gama de variedade de treinos e serviços especiais.
Um dos diferenciais é que em alguns planos o aluno tem direito a usar a estrutura de qualquer unidade da SmartFit do Brasil. Fidelizar é tudo para os negócios recorrentes!
Educação recorrente
O segmento de educação também tem passado por transformações profundas nesses últimos anos. A modalidade de ensino a distância, ou e-learning, é uma das mais promissoras e vem conquistando cada vez mais adeptos, fomentando um excelente campo para os negócios recorrentes.
Nesse cenário nasceu o meuSucesso.com, plataforma online que reúne conteúdos sobre empreendedorismo, com aulas ministradas por grandes nomes do mundo do negócios.
Outra iniciativa que promete dar um novo sentido à àrea educacional é o LIT, plataforma de onlearning desenvolvido pela Saint Paul, grupo que reúne faculdade, escola de negócios e editora, com expertise voltada para o mundo dos negócios.
Com lançamento previsto para o primeiro trimestre de 2018, o projeto conta com tecnologia de inteligência artificial para contribuir com a personalização do conteúdo, que reúne 20 mil horas de aulas e biblioteca digital com mais de 7 mil livros. A ideia fundamental é tornar a aprendizagem contínua, em um processo de retroalimentação de conhecimento: quanto mais o aluno aprende, mais ensina ao sistema.
Com a quantidade de conteúdo já existente na plataforma, mesmo que o aluno se dedique por 8 horas diárias ao estudo, ao final de 1 ano, terá desbravado apenas 15% do material disponível. Isso é que é recorrência!
Informação nossa de cada dia
A imprensa sempre usou do modelo recorrente como base para seus negócios. O que mudou nesses últimos anos é a forma como estamos consumindo a informação. A internet, definitivamente, trouxe uma nova realidade para esse mercado, que ainda tem passado por um processo de adequação.
Veículos de comunicação do mundo todo viram seus negócios ameaçados pela popularização das redes sociais e o seu poder de disseminar informações em tempo real. Além disso, uma nova geração tem se mostrado pouco afeita ao manuseio de jornais e revistas convencionais.
Esse processo desencadeou a fuga de anunciantes dos formatos tradicionais, reduzindo drasticamente as receitas geradas com publicidade. Em meio a tantas mudanças, a imprensa precisou trilhar um novo caminho para garantir a preservação do negócio.
Foi assim com o centenário The New York Times. No primeiro semestre de 2017, o jornal anunciou uma receita de US$ 83 milhões gerada por assinantes digitais. Na mesma proporção, os ganhos com publicidade online avançaram em 23%, na comparação com o mesmo período do ano anterior, somando US$ 55 milhões.
O veículo ainda comemorou a aquisição de mais de 90 mil novas assinaturas da plataforma de internet, somando um total 2,3 milhões de assinantes, distribuídos em 195 países.
Segundo o board executivo, a receita para os números favoráveis foi readequar o conteúdo editorial, trabalhando temas com mais profundidade como chamariz para a manutenção da base assinante.
Seja recorrente!
Você já viu que são inúmeros os mercados que estão sendo transformados pela economia da recorrência. A disseminação da tecnologia, a fluidez da internet e a era do acesso estão provocando uma ruptura em modelos tradicionais, facilitando a surgimento de novas formas de relacionamento com essa nova sociedade de consumo.
Mais que uma revolução, a recorrência tem atestado a verdadeira disrupção nos mais variados segmentos. Os benefícios são inúmeros e a oferta de produtos e serviços é cada vez mais certeira. Tudo em nome da geração de valor para a retenção de um cliente feliz.
Bem-vindo a um novo mundo!
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Publicado originalmente em economiadarecorrencia.com.br.
