Porquê o sucesso do cliente é tão importante no modelo de assinaturas
O cliente tem o poder de decisão nas mãos e a construção de uma relação comercial de valor nunca foi tão importante como hoje. Dar acesso a um produto ou serviço e ao mesmo tempo oferecer uma experiência relevante está na pauta do dia de quem trabalha com o modelo de assinaturas. É aí que começa a ganhar força a cultura do customer success ou sucesso do cliente.
Muito mais que um simples conceito ou uma nova moda lançada por startups, a implementação dessa mentalidade está sendo colocada hoje na estratégia central de empresas de todos os portes.
E por que o tema é importante para a recorrência?
A dinâmica de gestão de um negócio recorrente é diferente do modelo tradicional em sua essência. O cliente precisa ter a percepção de valor sobre a solução contratada para continuar pagando.
Além disso, a aquisição de novos clientes é um processo que despende inúmeros investimentos — e que, normalmente, pode exigir meses (ou em alguns casos, anos) para que esse valor retorne e comece a gerar lucro. Saiba mais sobre métricas de assinaturas neste guia.
Um cliente que cancela uma assinatura, por exemplo, leva consigo os custos investidos para conquistá-lo — além de poder ser um detrator.
Para garantir a previsibilidade de receita e a sustentação para o seu negócio, você deve voltar os esforços para a jornada de crescimento de sua base de clientes por meio de uma estratégia constante de geração de valor, com o objetivo de levá-la ao sucesso.
Ou, como explica Lincoln Murphy, uma das referências mundiais sobre o assunto: “Você deve orquestrar proativamente a jornada do consumidor em direção às soluções que ele busca e que estão sempre em evolução”.
O que é o customer success
“Sucesso do cliente é quando seu cliente atinge os resultados desejados através de interações com sua empresa”. Essa é a definição dada por Lincoln Murphy, consultor e um dos autores do livro “Customer Success — Como as empresas inovadoras descobriram que a melhor forma de aumentar a receita é garantir o sucesso dos clientes”.
Dentro da economia da recorrência, mais especificamente entre as empresas SaaS (Software as a Service), o modelo tem sido testado e melhorado com mais ênfase nesses últimos anos.
Nessa indústria, empregar todo o esforço no desenvolvimento do product/market fit não é garantia de crescimento eficiente e escalável. Além disso, maximizar o lifetime value (valor do tempo de vida) e reduzir o churn (taxa de cancelamentos) são desafios diários que exigem acompanhamento e estratégia.
Inserido nesse contexto, a atuação do customer success é global e agrega um diferencial competitivo porque traça a jornada do cliente e a conduz proativamente.
E para isso não pode ser limitada como missão de um único departamento. Toda a empresa deve trabalhar com o mesmo objetivo.
É disso que Murphy trata quando define que o sucesso do cliente será trazido a partir das interações que o cliente terá com a sua empresa. O foco está irrestritamente na criação de valor e na construção de uma parceria duradoura.
A Resultados Digitais, uma das empresas brasileiras SaaS de maior crescimento do Brasil, desenvolvedora do RD Station (software de automação de marketing), é um exemplo de como posicionar com sucesso uma estratégia de Customer Success para agregar valor ao seu produto.
“Ninguém quer usar o RD Station. O que as pessoas querem é chegar a um resultado desejado”, comenta Guilherme Lopes, co-fundador e VP de Customer Success na Resultados Digitais.
Por isso, a Resultados Digitais entendeu que era preciso mapear um caminho para ser trilhado, com marcos de sucesso perceptíveis ao longo essa jornada. “Pensamos em fazê-la de uma forma que o cliente consiga ver valor de uma forma rápida com a solução”.
O que não é customer success?
Por se tratar de um modelo relativamente novo, o customer success ainda passa por uma fase de adaptação, o que pode levar a erros de interpretações ou a desenho de escopos equivocados.
À cada empresa, cabe a implementação mais apropriada e essa definição está baseada em seu estágio e maturidade de negócio.
Para lhe ajudar nesse caminho, separamos os principais sinais que indicam com mais clareza o que não é customer success:
1 — O exército de um homem só
A atuação para a entrega do sucesso do cliente é uma cultura que envolve a empresa como um todo e deve conectar todos os departamentos no cumprimento dessa árdua missão. Para isso, Lincoln Murphy lembra que “os resultados mágicos são aqueles decorrentes de muitas mudanças que acontecem a partir de uma tonelada de trabalho”.
2 — Um novo nome para o gestão de contas
As táticas tradicionais de gerenciamento de contas (account management), que se concentravam unicamente no cumprimento de metas somente sob a perspectiva da empresa, já estão superadas dentro do mindset de customer success. O foco agora está direcionado para a contínua evolução da relação entre empresa e cliente.
3 — Um novo nome para suporte
O escopo do customer success é mais amplo e proativo e não deve esperar para ser colocado em prática somente quando houver algum problema ou bug.
4 — Um super-herói na luta contra o churn
É claro que o churn rate é uma das métricas a serem acompanhadas pelo gerenciamento de sucesso do cliente, porém se concentrar somente nos cancelamentos que estão iminentes fará com que a atuação do CS se restrinja a de um super-herói travando uma batalha contra os cancelamentos.
O foco para uma gestão eficiente de sucesso do cliente deve estar um passo atrás, detectando as causas que estão levando os clientes a tomarem a decisão de romper a relação com sua empresa. Nesse caso, Lincoln Murphy alerta: “Concentre-se em tornar os clientes bem sucedidos e você não terá que se preocupar em salvá-los”.
5 — Relacionamento com um ilustre desconhecido
Mais que conhecer o perfil do cliente, uma boa gestão de customer success precisa agregar valor a ele. As interações da sua empresa com o seu cliente é o que vão garantir que ele alcance o resultado esperado. Dessa forma, não se baseie nisso de forma vazia. Todas as vezes que você precisar manter contato, faça isso com propriedade e objetivos. Não permita que esse relacionamento vá parar em um lugar comum ou que se torne dispensável.
6 — Achar que cliente ativo e feliz não vai lhe dar adeus
Tudo está indo bem? O relacionamento é ótimo, o cliente está ativo e você o considera feliz. Não se engane. A única coisa que pode mantê-lo com você é a percepção de entrega de resultados e soluções de valor. Se estiver havendo falhas, não se surpreenda em ser informado de que sua empresa está sendo trocada pela concorrência.
7 — Não é um novo nome para ouvidoria
Não. A cultura de customer success não pode se resumir à atuação de uma equipe de ouvidores mais experientes.
8 — Fórmula mágica para transformar clientes sem fit ideal
Em algum momento, você já deve ter adquirido clientes sem fit ideal para o seu negócio e fez isso por inúmeros motivos: falta de maturidade, desconhecimento total sobre os objetivos do cliente, ou porque precisava simplesmente bater uma meta.
A verdade número 1 é que você poderá fazer muito pouco ou nada por um cliente que não irá se beneficiar com a solução que a sua empresa vende. A verdade número 2 é que reunir esforços para mantê-los lhe custará dinheiro.
Implementar a cultura de sucesso do cliente não irá modificar esse erro a menos que você pare de cometê-lo. Se você adquiriu um cliente sem perfil ideal para o seu negócio, você pode esperar pelo churn orgânico ou deve auxiliá-lo no desembarque de forma sistemática, oferecendo uma alternativa até que ele decida partir. Cada caso é um caso, porém, concentre-se em fazer isso da forma menos traumática possível.
Como estruturar uma área de customer success?
Como já vimos, estamos vivendo a “Era do Cliente”, na qual ele tem o poder nas mãos — ignorar isso vai lhe colocá-lo em um caminho na contramão da economia da recorrência.
A assinatura de contratos não é mais garantia de fidelidade. A qualidade da experiência e geração de valor determinam os rumos do seu crescimento.
De ordem prática, o customer success deve assegurar o alcance de um objetivo que seja acionável e acessível e, para isso, algumas funções primordiais podem ser estruturadas.
Veja aqui algumas regras de ouro:
- Defina uma receita pela qual cada profissional da área de customer success ficará responsável por gerenciar;
- Alinhe sua estratégia com base no valor do seu ticket médio para estruturar uma equipe de CS. A ideia é basicamente: tickets mais altos, mais interação; e mais baixos, menos interação;
- Divididas os times de CS por segmentos da indústria. Uma equipe especializada estará muito mais apta a identificar oportunidades que agreguem valor ao cliente;
- Não transforme o seu customer success em um vendedor mais especializado, pois isso pode reduzir a disponibilidade do seu cliente em receber esse profissional;
- Estabeleça times específicos para temas importantes como implementação (onboarding) e suporte.
De modo geral, no momento de implementar um departamento de CS o que vale é a adequação à realidade de cada negócio. A prática e os aprendizados vão definir como a cultura de sucesso do cliente será orquestrada no dia a dia dentro da sua empresa.
Seja qual for a estrutura adotada, tenha em mente um único objetivo: coloque o seu cliente em uma jornada de crescimento.
Qual o perfil de um profissional para a área de customer success?
Essa é a pergunta que todo gestor faz quando pensa em como estruturar um time de sucesso do cliente.
Não existe uma formação obrigatória para esse profissional, mas sim soft skills ou competências comportamentais que podem traçar um perfil adequado e garantir a performance desejada.
Entre todas, ser empático está no topo da lista, uma vez que esse profissional deve criar uma conexão profunda com o cliente. O dia a dia também o colocará frente a desafios que provarão a habilidade de jogo de cintura para contornar situações difíceis.
Veja aqui algumas outras habilidades e competências que compõem um perfil desejado:
- Boa capacidade de análise de dados: fundamental para definir e acompanhar as métricas de sucesso para o cliente;
- Ser curioso: olhar atentamente para as especificidades de negócio de sua carteira de clientes;
- Ser um bom ouvinte;
- Ser ágil na resolução de problemas: o customer success é pró-ativo e deve antever qualquer problema à frente;
- Ser comunicativo.
Métricas e indicadores para customer success
As métricas são muito importantes para garantir que seu negócio esteja funcionando, rodando conforme o previsto. Vamos lembrar que a essência do customer success está baseada no crescimento exponencial, dessa forma, basicamente queremos:
- Contribuir para a criação de uma maneira eficiente para a aquisição clientes com fit ideal;
- Manter esses clientes por mais tempo na sua empresa;
- Criar oportunidade para que eles comprem mais (upsell e cross-sell);
- Fidelizar o cliente a ponto de ser indicado por ele para outros clientes (referral marketing ou marketing de indicação).
Métricas mais comuns
- Churn rate (taxa de cancelamento do serviço);
- First contact resolution (FCR) — por quantos atendimentos e áreas o cliente teve de percorrer até ter o seu problema resolvido;
- NPS (Net Promoter Score) — mede sua capacidade de ser recomendado por seus clientes em uma escala de 0 a 10. Nela você poderá enxergar os promotores (entre 9 e 10), neutros (entre 8 e 7) e possíveis detratores para pontuações entre 0 a 6;
- LTV — Lifetime value (valor de vida do cliente).
Você pode acompanhar todas métricas que estão ligadas à saúde financeira e potencializar a escalada do seu negócio.
Para lhe ajudar, a Superlógica e a Exact Sales prepararam um guia para ajudar a sua empresa a lucrar mais a partir das estratégias de Customer Success. Tenha acesso ao material.
Ainda é só o começo
Se antes a jornada do cliente era como uma estrada de mão única, na qual, após o pedágio, o caminho era percorrido de forma solitária; agora, dentro do mindset do customer success, a viagem é conduzida por uma estrutura organizacional completamente voltada para oferecer a ele o melhor caminho, tendo como destino o sucesso no resultado esperado.
Não importa a natureza do seu negócios — se ele estiver inserido na economia da recorrência, todos os seus esforços devem se concentrar em explorar ao máximo sua base de clientes para que haja valor nessa relação.
Há um imenso campo para ser explorado, e as oportunidades de aplicação continuarão a ganhar força. Trata-se de fidelização e estratégia. Uma verdadeira corrida para transformar clientes em fãs.
Já se foi o tempo em que a área comercial, assim que concretizava um novo negócio, simplesmente “passava a bola” para que os demais departamentos prosseguissem com a gestão daquela conta.
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