Como estruturamos e fazemos entrevistas virtuais com clientes no Edify
Dentro do processo de Discovery, ter contato com o cliente é um dos pilares. Através da troca com o usuário que realmente usa o seu produto ou serviço, será possível enxergar como seu produto pode entregar mais valor. Muitas vezes acabamos imersos nos nossos achismos por estarmos muito envolvidos na operação, e isso nos cega de novas oportunidades e até de possíveis problemas que já podem estar ocorrendo. Sendo assim, uma das principais estratégias utilizadas por pessoas que rodam um processo de Discovery é a realização de entrevistas com clientes.
É importante ressaltar que para extrair insights dessas entrevistas, é necessário se organizar para fazer as perguntas certas, recrutar os clientes certos para participar (isto é, quem tenham um perfil condizente ao que sua pesquisa precisa) e registrar as informações levantadas de forma eficiente. Para te ajudar com isso, seguem algumas recomendações de boas práticas e exemplos de como rodamos aqui dentro do Edify.
- Defina o objetivo da sua pesquisa
O primeiro passo de qualquer projeto é sempre definir o seu objetivo, isto é, onde você quer chegar com essa pesquisa. Este objetivo precisa ser claro, podendo ser resumido em uma única frase e que seja facilmente compreensível para qualquer pessoa. Para conseguir chegar nele, mapear quais serão as vantagens de alcançar este objetivo e quais perguntas você conseguirá responder pode ser um bom exercício.
2. Escolha as pessoas de forma estratégica e saiba como contatá-las
As entrevistas são compostas por dois agentes: o entrevistador e o entrevistado. Sendo assim, é extremamente importante pensar em como será feita a definição dessa base e como será realizada a abordagem com eles, afinal, eles estão te ajudando a alcançar o seu objetivo sem necessariamente receber algo em troca disso. E hoje em dia, tempo na agenda é raridade!
Uma dica também é fazer este processo com antecedência considerando seus prazos, pois principalmente a etapa de conseguir pessoas e agendar os encontros pode demorar, ainda mais dependendo do público.
A sugestão aqui é inicialmente definir qual a quantidade de entrevistas que precisam ser realizadas para conseguir reunir uma quantidade de insights suficientes para chegar à uma conclusão. Vale ressaltar que é possível que você defina um número e, ao longo do processo, perceba que serão necessárias mais algumas entrevistas, e não há problema nisso. Mas é importante sempre colocar pelo menos uma meta mínima de atingimento e garantir que serão cumpridas.
Dando alguns exemplos internos, para construir uma persona, por exemplo, realizamos 10 entrevistas. Enquanto para entrevistas de feedback ou de usabilidade de uma plataforma, por exemplo, costumamos fazer 5 entrevistas. A partir deste momento entendemos que as respostas começam a se repetir, e portanto, já temos o suficiente para chegar em uma conclusão.
Além disso, é importante entender como sua base precisa ser diversificada. Caso seu objetivo esteja relacionado a toda a sua base de clientes, e você tem clientes de diferentes perfis, é interessante ter entrevistados de todos os tipos. Aqui no Edify, nós segmentamos nossa base de acordo com alguns critérios pré-estabelecidos, o que é uma estratégia para conhecer melhor nossos clientes e direcionar melhor nossas ações. Mas caso seu objetivo seja validar algo com um grupo específico, não existe a necessidade de diversificar o perfil, mas talvez seja interessante mapear alguma diferença entre esses clientes dentro do mesmo perfil que pode influenciar suas opiniões. Por exemplo, mapear a região em que estão situados e buscar ter essa variação dentro da sua base. Sendo assim, para definir esta base e garantir essa diversidade, é importante entender quais informações você precisa e com quem ou qual área você irá levantá-las.
Por último, é importante entender qual a melhor maneira de contatar este futuro entrevistado para o agendamento: se será via telefone, e-mail, ou através de uma ponte feita por outro colaborador. No nosso caso, essa recomendação é dada pela área de relacionamento, que é quem possui um contato mais direto e frequente com nossos clientes. Neste agendamento, é importante alinhar a data e um horário específico — evite “entre X e Y hora” pois pode ficar muito amplo e vocês se desencontrarem — e informar qual será a duração e a ferramenta utilizada para a realização da entrevista. Se possível, envie um convite na agenda do entrevistado — é importante para você e ele não esquecerem!
3. Definir o formato da entrevista
Você já sabe que sua entrevista será feita virtualmente e já definiu em qual plataforma, mas ainda falta definir o roteiro. Você precisa estipular quais serão as perguntas realizadas para os entrevistados, e para isso, vale rever várias vezes o objetivo definido e o perfil do candidato para ter certeza que as perguntas fazem sentido e serão possíveis de serem respondidas. Uma ideia legal é separar as perguntas por sessões e informá-las ao entrevistado, assim fica bem claro qual o foco principal das perguntas que virão.
Ainda sobre as perguntas, é importante evitar ao máximo que sejam enviesadas. Uma técnica legal para tirar o viés é sempre fazer perguntas sobre o passado, assim o entrevistado tende a responder com mais honestidade as coisas que ele já fez ao invés do que supostamente faria.
Seguem alguns exemplos de sessões e perguntas do último discovery que rodamos aqui no Edify, em que o objetivo foi entender qual o formato de comunicação que nossos diretores e coordenadores parceiros gostariam de receber do Edify, isto é, quais informações querem receber, por qual canal de contato e com que frequência:
Sessão 1: Perguntas gerais sobre canais de comunicação
- Quais plataformas/sites você mais acessa no seu dia a dia?
- Como é a sua relação com os canais de comunicação no seu dia a dia? (e-mail, whatsapp,…)
- Quando foi a última vez que você entrou em um canal de comunicação?
- Para que você entrou nesse canal?
Sessão 2: Perguntas sobre as comunicações de empresas de educação que você recebe
- Quando foi a última vez que você recebeu uma comunicação de uma empresa de educação?
- Quais eram as informações contidas?
- Qual foi o canal enviado?
Sessão 3: Perguntas sobre a comunicação que o Edify já faz com você hoje em dia
- Você lembra a última vez que recebeu um comunicado nosso? Quais informações estavam contidas?
- Quais informações você quer receber do Edify?
- Qual formato você quer receber?
- Com qual frequência você quer receber?
Sabemos também que as entrevistas realizadas por você podem servir de insumo para outras pessoas e áreas da sua empresa. Sendo assim, é importante trocar com essas pessoas para entender se existem outros pontos de atenção e perguntas para adicionar, aproveitando o momento agendado com o entrevistado. Mas fique atento para não fugir do foco!
Como você informou na hora do agendamento qual será a duração, é importante se organizar para que consiga cumprir sem deixar de fazer nenhum questionamento. Se tiverem vídeos ou áudios, por exemplo, considere o tempo do entrevistado abrir e assistir/ouvir dentro do seu planejamento. Vale fazer testes com pessoas da sua área, por exemplo.
4. Dicas ao longo da entrevista
Para a realização da entrevista, escolha um lugar silencioso e sem distrações, assim você conseguirá focar e absorver o máximo de informações possíveis. É importante também testar a ferramenta que será utilizada previamente para evitar qualquer problema no horário combinado!
Anote tudo que conseguir. Por mais que nossa memória seja boa, ainda deixamos passar detalhes que podem ser importantes para análises futuras — ou até das outras áreas interessadas que vão ver sua pesquisa. Anote exatamente o que a pessoa fala e não como você interpreta para evitar qualquer subjetividade, e até as suas expressões faciais são registros relevantes. Para nos ajudar com isso, usamos uma ferramenta internamente chamada Dovetail, que faz a transcrição das entrevistas, assim podemos consultar no detalhe quando quisermos. Mas não se esqueça de perguntar para o entrevistado no início do encontro se ele autoriza esta gravação!
Uma outra opção é solicitar a ajuda de outra pessoa para fazer as anotações. Aqui no Edify, nossos designers sempre acompanham os PMs nestes momentos, assim temos mais atenção para coletar as informações e menos viés de interpretação.
No início da entrevista, faça uma apresentação estruturada, explicando de forma clara o seu papel e porque de estar fazendo esta entrevista com esta pessoa. E não se esqueça também de alinhar a expectativa final deste entrevistado, isso é, se você vai dar um retorno do que foi questionado ou se finaliza o processo ali.
Evite interrompê-lo. Este é o momento de extrair informações do entrevistado, e interrompê-lo pode cortar um raciocínio e até influenciar determinada resposta. Não significa que o entrevistado não possa fazer comentários, isso é importante até para quebrar o gelo e mostrar interesse nas respostas, mas isso deve ser feito de forma sutil e sem expor opiniões particulares. Uma boa técnica é usar linguagem corporal para isso, como por exemplo, acenando com a cabeça.
E por fim, boa sorte! Espero que com as dicas acima, mapeadas através de diversas entrevistas realizadas com nossos clientes, você consiga conduzir bem este processo e extraia o máximo de informações úteis para o seu objetivo. Não se esqueça também de apresentar os resultados para as demais áreas interessadas, afinal, você terá muita informação relevante nas mãos cujos planos de ação não necessariamente serão conduzidos por você!
