A5 分享串連:命中社群 引爆口碑
訴求對象是誰?到哪裡可以接觸他們?他們對什麼感興趣?如何用訴求對象感興趣的媒體形式、故事內容來傳達訊息、激發共鳴?

《媒體失效的年代》作者賈維斯(Jeff Jarvis)主張:「不再把眾人視為大眾,而是將他們視為個人與社群,依此理解他們、服務他們,以及與他們互動」;「重塑新聞工作者的角色,不再只是故事講述者,而是召集者、夥伴、幫助者、教育者、組織者,甚至是倡議者」。(頁136–139)
以使用者為中心,以使用者最感興趣的形式,傳達想要傳達的訊息。例如:1944年,波蘭華沙有一群平均18歲的青年,挺身反抗納粹統治,他們抗爭36天,高達兩萬人喪生;2009年,波蘭紀念抗爭65週年,希望讓年輕人瞭解這段歷史,他們選擇年輕人熟悉的Facebook作為媒介,虛擬一對來自1944年的情侶,這對情侶每天在FB上用文字故事、照片、影片,講述他們在36天中的所見所聞,直到兩人罹難;結果吸引大批年輕人追蹤、討論,波蘭和國際媒體競相報導,這部作品也贏得坎城影展創意大獎。(詳見這場演講:https://goo.gl/IbYYuY,以及這段影片:https://goo.gl/lKywhf)
善用大數據來瞭解用戶、瞭解公民、瞭解社會問題,製播出更能切中時弊、反映民心的新聞和節目。例如:電影「三個傻瓜」男主角阿米爾汗(Aamir Khan)在印度主持直播節目「真相訪談」,探討墮胎、虐童、種族歧視等議題,全球有超過12億人透過電視、網站、手機、平板觀看,超過800萬人通過Facebook、電話熱線等管道參與互動,它成功的秘訣在於與大數據分析公司合作,在直播前一天半將題目交給數據公司,由數據公司分析民眾對此議題關心的面向,直播時察看Twitter信息並即時調整內容,直播後分析觀眾的反應,並且讓觀眾投票,觀眾曾針對殺害女嬰和女胎流產手術進行投票,高達99.8%認為應該法辦,阿米爾汗向政府單位反映,政府官員同意立即修補相關法律。(詳見這篇:https://goo.gl/VgBwoh)
幫助公民發出自己的聲音,並且策展公民自製內容,支持公民參與社會、提昇民主的行動。例如:BBC在2003年底推出Action Network,目的在協助不滿主流政治但仍然關心切身議題的人推動社會改革。Action Network建構社會議題和新聞資料庫,同時整理兩千多種行動指南,鼓勵公民在充分瞭解議題、擬好對策後上網發起社會行動,並且記錄實踐經驗,然後由網友投票支持或反對,或進行政策辯論。廣受支持的行動,如反對校園霸凌,BBC會加以報導,助其成功。幾年後,BBC覺得這樣的公共參與不必侷限在單一平台,可以在整個網路上進行,因此停辦Action Network,但仍持續報導和支持公民行動。(詳見公視研究報告:https://goo.gl/50lBai)
習作
請挑選一個精準觸及目標社群、有效傳達社會理念、引爆口碑行銷的實例,說明它的理念、對象、通路、共鳴點。bit.ly/2VMSOtM
參考書目
- 陳順孝(2017年3月4日)。〈「公共服務媒體」的想像與實踐〉。http://bit.ly/2M9QWom
- Jarvis著,陳信宏譯(2016)。《媒體失效的年代》第一部〈關係〉,頁16–71。台北市:天下文化。
- G. Kawasaki & P. Fitzpatrick 著,江裕真譯(2015)。《社群媒體怎麼玩?打響個人與企業知名度的獨門秘訣》。台北:天下文化。
- Search Console(2017)。〈搜尋引擎最佳化 初學者指南〉。http://bit.ly/2osRmgh
- 戴瑞瑤(2014)。〈獨立媒體社群行銷溝通之研究:以《生命力新聞》為例〉。輔仁大學大眾傳播所碩士論文。http://bit.ly/2osT5C2
- 張志峰 (2014)。〈 獨立媒體搜尋引擎最佳化之研究: 以《生命力新聞》為例〉。輔仁大學大眾傳播所碩士論文。http://bit.ly/2otwl58
- 江裕真譯(2008)。《我們比我聰明》。台北:培生。(原書:Libert, B., & Spector, J. 2008. We are smarter than me: How to unleash the power of crowds in your business. Upper Saddle River, N.J.: Wharton School Pub.)
- Kaiser,J. E. (2017, November 9). A New Study Shows That Independent Media Has an Outsized Impact. Retrieved from [http://inthesetimes.com/article/20684/small-independent-news-outlets-have-outsized-impact]
- Guglielmi, G. (2017, November 9). Small news outlets influence us more than we think. Retrieved from[http://www.sciencemag.org/news/2017/11/small-news-outlets-influence-us-more-we-think]

