UX e Product-Led Growth (PLG)
Acelere o crescimento com UX em estratégias de Product-Led Growth.
O caminho do sucesso para as empresas de tecnologia envolve diversas etapas cruciais, como desenvolver um MVP, obter o product-market fit e definir a estratégia go-to-market até alcançar a escala e crescimento desejados. Nessa jornada, o Product-Led Growth (PLG) vem ganhando força e adeptos.
O PLG é uma abordagem inovadora na qual a aquisição, expansão, conversão e retenção de clientes são impulsionadas e orientadas pelo próprio produto, em vez de depender exclusivamente de esforços de marketing e vendas tradicionais.
Essa filosofia coloca o produto no centro da estratégia empresarial, alinhando-o de forma proativa com as necessidades e preferências dos usuários.
Num mundo com baixas barreiras de entrada e soluções tecnológicas acessíveis, o diferencial está em atender bem às necessidades dos usuários. Mesmo com uma ótima proposta de valor, muitas startups tropeçam na escalada e crescimento. Aí entra o PLG.
O desafio do crescimento após o product-market fit.
Resolver o desafio do product-market fit é apenas o começo. O próximo obstáculo é obter recursos e fôlego para escalar a solução no mercado. Mesmo com uma oferta excelente, erros nessa fase podem comprometer tudo. Com muita concorrência, poucas startups conseguem resistir e atingir seu pleno potencial.
O modelo clássico de crescimento de receita é um processo bem estabelecido que se inicia com o desenvolvimento de um protótipo, avança para o alcance do product-market fit e, finalmente, chega ao estágio crítico de escala, no qual a expansão da base de clientes adquiridos torna-se fundamental.
É nesse contexto que o modelo de crescimento impulsionado pelo produto (PLG) ganha uma importância estratégica crucial, posicionando o próprio produto como o protagonista central na captação e retenção de clientes.
A Ascensão do PLG e Produtos “Self-Service”
Os modelos de aquisição de clientes evoluíram significativamente ao longo do tempo. Anteriormente, o foco predominante era na abordagem direta de vendas, com representantes comerciais estabelecendo contato direto com os potenciais clientes.
Em seguida, o modelo de marketing inbound ganhou destaque, com empresas atraindo e conquistando clientes por meio de estratégias de atração e engajamento.
Agora, uma nova tendência está ganhando força: o crescimento direcionado pelo produto (PLG). Essa abordagem inovadora coloca o produto no centro da estratégia de aquisição, permitindo que o próprio produto impulsione o crescimento da base de clientes de forma orgânica e autossustentável.
O Product-Led Growth é definido como uma estratégia de go-to-market na qual o uso do produto com uma excelente experiência de usuário será o principal veículo para adquirir, ativar, reter e expandir clientes”.
A simplicidade é fundamental aqui, seguindo o princípio KISS (Keep It Simple, Stupid). O design deve tomar decisões cirúrgicas e precisas sobre o que mostrar, como e quando apresentar ao usuário, evitando distrações ou conteúdo desnecessário.
Um processo de UX (User Experience) bem trabalhado e estruturado pode apoiar essas decisões críticas por meio de:
1. Pesquisas e análises aprofundadas das necessidades, comportamentos e preferências do público-alvo, permitindo uma compreensão profunda dos usuários.
2. Testes e iterações constantes, validando as soluções propostas junto aos usuários e ajustando o design conforme os feedbacks recebidos.
3. Priorização rigorosa dos requisitos e funcionalidades mais relevantes, garantindo que o produto final seja enxuto e focado no essencial.
4. Aplicação de princípios de design minimalista e de interação intuitiva, tornando a experiência do usuário fluida e agradável, com uma semiótica e aspectos visuais para reduzir a carga cognitiva e gerar engajamento emocional.
Além disso, os consumidores atuais exigem mais autonomia e autoatendimento para resolver problemas rapidamente, com mínima interferência. Acostumados com soluções tecnológicas, eles querem testar e comparar antes de decidir, com baixa lealdade a marcas e facilidade para trocar um serviço por outro.
Experiências WOW que Reduzem o Time-to-Value
O produto é crucial para captar clientes e crescer com PLG. Portanto, ele deve ser excelente e assertivo nesse papel. Isso implica em reduzir ao máximo o time-to-value, ou seja, o tempo que o cliente leva para perceber o valor real do produto.
Quanto maior o tempo necessário para que o cliente perceba o valor real do produto (time-to-value), maiores serão as probabilidades de que ele desista e se torne um churn ainda antes de ter a oportunidade de realmente experimentar a solução.
Nos estágios iniciais de contato e interação, é fundamental demonstrar de forma ágil e convincente que o produto atende prontamente às expectativas geradas, incentivando o usuário a testar ou experimentar a oferta sem demora.
Essa abordagem proativa e assertiva é crucial para reter clientes e impedir a evasão prematura, garantindo que o cliente tenha a chance de vivenciar os benefícios do produto.
A parceria de UX e PLG
A experiência do usuário (UX) é fundamental para impulsionar o crescimento e gerar diferenciais competitivos. Qualquer abordagem ou movimento de UX em uma empresa deve estar alinhado à busca por resultados de negócio.
Aspectos básicos de uma estratégia PLG envolvem:
- Produto centrado no usuário final, suas necessidades e problemas.
- Facilidade de entendimento de planos, pacotes e recursos
- Redução de barreiras de entrada, facilitando testes e experimentação
- Simplicidade extrema para auxiliar o entendimento dos novos usuários
- Onboarding claro sobre o que fazer, caminhos e gatilhos para planos e assinaturas
- Direcionamento simples e evidente para realizar upgrades
- Entrada de autoatendimento com pouca ou nenhuma interação com a empresa.
Direcionadores no Produto Para Escalar
Um framework conhecido para PLG é o “bowling alley”, que faz uma analogia com uma pista de boliche. A bola representa o caminho que o usuário percorre no produto, e as canaletas laterais atuam para direcionar essa “bola” até os pinos (o objetivo desejado de engajamento).
A interface é o palco onde você pode controlar elementos e conduzir o usuário ao objetivo. No PLG, o produto é uma ferramenta de comunicação e venda, então escolhas conscientes baseadas no modelo mental e dores dos usuários são cruciais.
1) Straight-Line Onboarding: O Que o Usuário Espera?
A primeira regra do bowling alley é “desenhar sua linha reta” — ou seja, o caminho feliz esperado por quem testa sua solução, a menor distância entre os pontos A e B.
O grande desafio é que muitas vezes o usuário não encontra ou segue o caminho desejado, por falta de entendimento sobre seu motivador principal ou condução inadequada até o “momento aha” de perceber o valor core.
Se meu produto é uma ferramenta de comunicação como o Slack, para um líder de equipe que quer “sentir os benefícios”, eu preciso fazê-lo rapidamente perceber ganhos evidentes como:
- Entender conceitos como “canais” vs conversas individuais
- Perceber o potencial de envio de áudio/vídeo
- Verificar as conversas em tempo real nos “círculos”
As “linhas retas” representam a definição clara do que o produto faz para resolver as dores do público-alvo (ICP). Se você não tem certeza sobre essas dores, volte aos processos de pesquisa de UX.
2) Product Bumpers: Direcionamentos Intencionais na Interface
Depois de definir onde queremos que o usuário chegue, desenhamos as “canaletas” para ajustar e direcionar seu percurso. Os elementos de arquitetura da informação e usabilidade já nascem com esse intuito de conduzir a navegação, mas podemos usar recursos específicos focados na apresentação rápida, retenção e recomendações para impulsionar o crescimento:
- Dicas e tooltips
- Tour guiado pelo produto
- Checklist de ações
- Estados vazios (empty states)
- Predefinições ou templates
- Barras de progresso
3) Conversational Bumpers
Complementando os “empurrõezinhos” durante o onboarding, temos também os “bumpers conversacionais” — reforços personalizados via email, WhatsApp, SMS ou chatbots com mensagens relevantes para o ponto da jornada onde o usuário travou ou estacionou.
Para isso, é preciso conhecer profundamente a jornada e prever quais incentivos, dicas ou mensagens são potencialmente relevantes em cada etapa:
- Travou no meio do cadastro? Apresente as features e dê boas-vindas.
- Cadastrou mas nunca logou? Avise sobre o fim do teste gratuito.
- Logou mas não adicionou informações? Reforce benefícios do produto.
- Fez um rascunho mas não publicou? Compartilhe casos de uso e exemplos.
O Produto Como Alavanca Para o Crescimento
Em cenários de alta concorrência, com várias empresas oferecendo propostas similares, e com usuários cada vez mais maduros tecnologicamente buscando autonomia, inúmeros produtos podem se beneficiar das estratégias PLG.
Porém, produtos self-service podem não funcionar tão bem se:
- A solução for muito complexa para entender/começar a usar
- A estrutura de preços e planos tiver muitas variáveis
- Requerer grandes esforços de implementação/migração de dados
- O mercado for muito novo ou desconhecido pelos usuários
Quando as pessoas acessam, entendem, compram e usam uma solução sozinhas, sem um vendedor ou implementador conduzindo a jornada, a experiência do usuário se torna crítica para o sucesso.
As técnicas e direções do UX, combinadas com o PLG, têm foco específico em desenhar essa jornada ideal, entendendo:
- Qual o percurso a ser vivenciado?
- Quais os pontos mais críticos, com mais atritos ou riscos?
- Como “pegar o usuário pela mão” nesses momentos?
- Que recursos de interface e UX Writing tornam mais intuitivo?
E muitos outros pontos que podem ser projetados e refinados no produto de acordo com os objetivos comerciais.
Ao adotar uma mentalidade centrada no usuário e práticas de UX, empresas com estratégias de Product-Led Growth têm melhores chances de escalar com sucesso, adquirindo e retendo mais clientes através de produtos eficazes em comunicar e entregar valor desde o primeiro contato.
Referências:
- Eyal, Nir. “Hooked: How to Build Habit-Forming Products.” Penguin, 2014.
- Teixeira, Carlos. “Value Proposition Design: How to Create Products and Services Customers Want.” Wiley, 2015.
- Knapp, Jake et al. “Sprint: How to Solve Big Problems and Test New Ideas in Just Five Days.” Simon & Schuster, 2016.
