Data mining na sociálních sítích: co nás naučily skandály společnosti Cambridge Analytica
Úvod
Kauzy opředené okolo společnosti Cambridge Analytica jsou, troufám si říct pro všechny uživatele internetu obeznámené s těmito skandály, naprosto děsivým příkladem selhání systému. Vědomí o využití této politické psychologické zbraně proti celému národu vzbuzuje v lidech strach, znechucení a zmatení. Tyto případy naprosto podrývají princip demokracie jak ji známe, a budí hluboké, existenciální otázky.
Tento článek ve stručnosti shrne vznik, povahu a fungování společnosti Cambridge Analytica, poté se zaměří na dvě největší kauzy, v nichž Cambridge Analytica sehrála důležitou roli, a na závěr navrhne čtenáři několik strategií v práci s informacemi, které může ve svém nejlepším zájmu zahrnout do svého každodenního života.
Cambridge Analytica
Cambridge Analytica byla britská společnost poskytující konzultantské služby na poli politiky, datovou analýzu, dolování z dat a další datové služby. Na počátku této firmy stál Nigel Oakes.
Nigel Oakes
Nigel Oakes se již v mládí zajímal o psychologii, specificky o její využití pro účely marketingu. Jeho společnost, Marketing Aromatics, se zaměřovala na čich. Nigelovou marketingovou strategií bylo využití různých pachů k dotlačení zákazníka ke koupi produktů. Tento koncept se neukázal býti velice lukrativním a firma se neudržela na poli byznysu dlouho. Brzy na to si Nigel uvědomil, že jeho cílovou klientelou budou vlády.
V roce 1993 založil novou společnost s názvem Strategic Communications Laboratories (SCL). Nigel zaměřil svůj obchodní zájem na méně rozvinuté země. V roce 1994 pracoval v Jižní Africe, v letech 1995–1999 působil ve čtyřech Karibských státech, v roce 1999 pracoval také v Bangkoku a v roce 2000 v Indonésii. SCL za dobu své existence operovala ve více než sto zemích. Za zmínku stojí incident v Indonésii.
SCL měla za úkol mezi obyvateli zpopularizovat novou demokratickou vládu, která nastoupila po 31 letech diktátorského režimu. Toto se však Nigelovi nepodařilo, demokratická vláda byla svržena po necelém roce u moci a Nigel byl donucen utéct ze země.
Brzy po nástupu nového milénia začala mít společnost SCL finanční problémy. Výdajů bylo mnoho a klientů ubývalo. Zde přichází na scénu Alexander Nix.
Alexander Nix
Alexander Nix začal svoji kariéru ve společnosti SCL v roce 2003 a v roce 2007 byl již ředitelem a významným akcionářem. Alexander měl v plánu cílit na západní země, zároveň si však uvědomoval, že Nigelovy metody se hodí pro země třetího světa, ale ne pro jeho zamýšlenou cílovou skupinu. Alexander proto zkontaktoval dalšího aktéra této hry, a tím byl Christopher Wylie.
Christopher Wylie
Christopher Wylie je „datovým géniem“, jeho talent pro práci s daty a programování je obdivuhodný. Christopher shromáždil skupinu obdobně nadaných programátorů a datových analytiků a začali pracovat na programu, který by efektivně cílil na potenciální voliče. Christopher a jeho tým působili v Kanadě a založili společnost s názem Aggregate IQ.
Další vývoj
Alexander a Nigel měli teď tým programátorů a datových analytiků a konceptuální verzi programu na ovlivnění voličů a hledali investora. Alexander zkontaktoval politika a podnikatele jménem Stephen Kevin „Steve“ Bannon. Steve byl nadšen koncepcí ovlivňování voličů pomocí jejich osobních dat, kontaktoval tedy svého přítele, vlivného miliardáře Roberta Mercera. Robert Mercer se také stal příznivcem daného projektu a souhlasil s investicí patnácti milionů dolarů.
Steve Bannon a Robert Mercer poté očekávali rychlé výsledky, které však konceptuální verze programu Christophera Wylieho zatím nedodávala. Christopher se v roce 2014 dostal do kontaktu s profesorem Cambridgské univerzity Dr. Aleksanderem Koganem.
Dr. Aleksander Kogan
Dr. Aleksander Kogan nabídnul Christopherovu týmu řešení, které bylo levnější, rychlejší a mělo daleko širší záběr. S Koganovou pomocí vytvořil Christopher a jeho tým program Ripon. Ve chvíli, kdy uživatelé použili tuto aplikaci, byl jim prezentován osobní dotazník. AggregateIQ mělo přístup k datům z tohoto dotazníku, avšak také ke všem datům z uživatelova profilu a také, což je nejvíce zarážející, k datům všech lidí v síti přátel daného uživatele. Toto bylo zajištěno speciálním povolením od společnosti Facebook, na jejichž platformě byla aplikace Ripon lidem prezentována. Tito lidé neměli nejmenší tušení, že jejich data jsou tímto způsobem sklízena.
Na základě toho, že Dr. Aleksandr Kogan působil na univerzitě v Cambridge a díky Stevenovu poněkud sentimentálnímu vztahu k dané univerzitě, vymyslel Steven jméno „Cambridge Analytica“, a tak od roku 2013 tuto společnost známe.
Cambridge Analytica a Brexit
V současné době již není otázkou, zda Cambridge Analytica hrála nějakou roli v referendu o Brexitu. Máme množství důkazů jasně svědčících o jejich spolupráci s Leave.EU. Mimo jiné víme, že 40 % celého rozpočtu kampaně pro-Brexit šlo společnosti Aggregate IQ. Cambridge Analytica fungovala zde jako databáze, z níž Aggregate IQ brala data, na základě kterých pak ovlivňovala voliče. Tyto dvě společnosti, Cambridge Analytica a její mateřská společnost Aggregate IQ, úzce spolupracovaly. Christopher Wylie ve výpovědi před britským parlamentem potvrdil, že je rozumné předpokládat, že bez vlivu Aggregate IQ & Cambridge Analytica mohlo referendum dopadnout jinak. K tomu všemu se přidala bývalá ředitelka společnosti Cambridge Analytica, Brittany Kaiser, která svým svědectvím mimo jiné potvrdila jejich roli v Brexitu.
Základní taktikou k ovlivnění voličů byl útok na jejich emoce. Výše zmíněný program Ripon umožnil Cambridge Analytica sklidit data 87 milionů uživatelů Facebooku, jednalo se o zeměpisnou polohu, volební historii, politické preference, ale i osobní zájmy, statusy a další. Cambridge Analytica poté vytvořila voličův profil a zaměřila se na něj nejen jako na voliče, ale jako na osobnost. Cambridge Analytica měla tým grafiků, web designerů, editorů aj., kteří poté vytvořili obsah pro každého daného voliče, aby jej dostali tam, kam potřebovali. Specificky cílili na strach a vztek, negativní emoce. Typicky prezentovali „přesvědčitelným“ děsivé reklamy o uprchlících, imigrantech a o Turecku: přirovnávali imigranty k invazi, hlásali, že se Turecko chystá připojit k Evropské unii. Krmili „přesvědčitelné“ uživatele Facebooku zastrašujícími reklamami a články a pak jim prezentovali jednoduché řešení, snadnou cestu ven: odejít z EU, později volit Trumpa.
Carole Cadwalladr zmínila ve své přednášce pro TED i v dokumentu The Great Hack, že Brexit byl „petri dish for Trump“.
Cambridge Analytica a prezidentské volby v USA 2016
Steve Bannon i Robert Mercer jsou velkými podporovateli Trumpa. Jak předchozí odstavec poslední větou naznačuje, Trumpova kampaň si vzala všechny důležité informace získané z kampaně pro-Brexit a použila je ke svému úspěchu. Znovu se setkáváme s neskutečně komplexním profilováním populace, znovu se setkáváme s fabrikovaným obsahem stránek, s negativními, zastrašujícími reklamami plnými lží a klamu a s prezentací jednoduchého řešení, snadné cesty ven. Trumpova kampaň investovala do Cambridge Analytica šest milionů dolarů.
The whistleblowers
Jako první vyšel na světlo se svým příběhem Christopher Wylie, který promluvil k deníku The Guardian. Díky jeho svědectví se dalo do pohybu vyšetřování praktik společnosti Cambridge Analytica a s ní spojených společností Aggregate IQ a SCL. Dalším, kdo sdílel svůj příběh z doby působení ve společnosti Cambridge Analytica, je její bývalá ředitelka Brittany Kaiser.
Řešení zneužití osobních dat pro manipulaci s voliči je stále v procesu. Zjišťujeme, že naše zákony nejsou všemocné. Technologie se žene dopředu daleko rychleji než naši zákonotvůrci. Naše zákony nejsou připraveny na tyto nové situace. Parlamenty devíti zemí vyzvaly Marka Zuckerberga, aby předstoupil a podal výpověď, a Mark Zuckerberg všechny odmítl. Stále nám chybí velké množství informací, stále je tu spousta dat, která jsou nám utajena, protože je Mark Zuckerberg odmítá sdílet. Těch několik ukázek reklam, kterými byli voliči ovlivňováni, máme jen proto, že britský parlament donutil Marka Zuckerberga tyto reklamy vydat.
Toto je kauza globální velikosti. Psychologická manipulace s politickými názory dvou národů není něco, co by měl kdokoli z nás brát na lehkou váhu. Nahlodává to základní principy demokratických voleb a otevírá cestu autoritářství.
Co můžeme dělat?
Jak již bylo zmíněno v předešlém odstavci, naše zákony mají problém hnát tyto společnosti k odpovědnosti. Pokud i výkonná moc státu má potíže proti tomuto zločinu bojovat, co potom můžeme dělat my? Překvapivě poměrně hodně.
Manipulace ztrácí velkou část své síly, pokud jsme si jí vědomi. Je důležité si uvědomit, že je námi manipulováno, že jsme aktivně zaměřováni cíleným marketingem a cílenou propagandou. Jakmile toto budeme nosit v mysli, bude těžší nás zmanipulovat. Toto ale není vše.
Ověřování informací je neméně důležitým krokem. Vidíte-li titulek/článek, který se očividně snaží zaútočit na vaše emoce, ať je to strach, vztek, frustrace či jakákoli silná emoce schopná uvést člověka v činy, dejte si tu práci a vyhledejte tuto informaci na jiném zdroji. Ideálně na více zdrojích, jež shledáváte spolehlivými. Můžete zjistit, že jádro informace je pravdivé, avšak daný článek záměrně nafouknul negativní aspekty této informace, aby vás dotlačil do určitého stavu mysli.
Ověřujte zdroje. Berte informace ze spolehlivých zdrojů, ideálními jsou nezávislá média, nezávislé zpravodajství. Podívejte se, zda daný web neinklinuje v nebezpečné míře k některé z politických stran (pozn.: zdůrazňuji „v nebezpečné míře“).
Snažte se užívat kritické myšlení. Přistupujte k životu se zdravou dávkou skepticismu. Nepředpokládejte, že jen proto, že je to na internetu, musí to být pravda. Dokonce ani pokud danou informaci najdete na více zdrojích, nemůžete stále předpokládat, že je to pravda. Některé zdroje spolupracují v tom směru, že všechny publikují stejný článek v určité obměně a potom se navzájem citují. Buďte si vědomi, že se nacházíte v informační bublině. Nejen sociální sítě, ale i vyhledávače vám prezentují obsah, který se vám s největší pravděpodobností bude hodit/líbit, což v rámci vyhledávání dokáže být užitečné, ale stejně tak se vám pak často nedostává informací z celého spektra, ale jen z té části, která se vám líbí, a tím se můžete informačně uzavřít.
Dnes mají média tendenci informovat obzvláště o negativních jevech a jedinec může rychle nabýt dojmu, že se svět kolem něj řítí do záhuby. Nečtěte jen titulky, titulky typicky obsahují amplifikované informace, aby přitáhly vaši pozornost. A buďte si vědomi těchto negativistických tendencí velkého množství dnešních médií.
Není to svět, co je čím dál temnější, ale způsob, jakým jsme o něm informování.
Zdroje
SMETANA, Emma. Facebook je jako kolonizátoři, lidé z firmy mi vyhrožovali a lhali médiím, říká Wylie. Aktuálně.cz: DVTV [online], 19. 4. 2019 6:00 [cit. 2020–01–19]. Dostupné z: https://video.aktualne.cz/dvtv/facebook-je-jako-kolonizatori-lide-z-firmy-mi-vyhrozovali-a/r~86416d68620611e9a305ac1f6b220ee8/
Revealed: 50 million Facebook profiles harvested for Cambridge Analytica in major data breach: Whistleblower describes how firm linked to former Trump adviser Steve Bannon compiled user data to target American voters. The Guardian [online]. 17. 3. 2018 [cit. 2020–01–19]. Dostupné z: https://www.theguardian.com/news/2018/mar/17/cambridge-analytica-facebook-influence-us-election
Mark Zuckerberg apologises for Facebook’s ‘mistakes’ over Cambridge Analytica: Following days of silence, CEO announces Facebook will change how it shares data with third-party apps and admits ‘we made mistakes’. The Guardian [online]. 21. 3. 2018 [cit. 2020–01–19]. Dostupné z: https://www.theguardian.com/technology/2018/mar/21/mark-zuckerberg-response-facebook-cambridge-analytica
Cambridge Analytica a year on: ‘a lesson in institutional failure’: The Cambridge Analytica Files. The Guardian [online]. 17. 3. 2019 [cit. 2020–01–19]. Dostupné z: https://www.theguardian.com/uk-news/2019/mar/17/cambridge-analytica-year-on-lesson-in-institutional-failure-christopher-wylie
Fresh Cambridge Analytica leak ‘shows global manipulation is out of control’: Company’s work in 68 countries laid bare with release of more than 100,000 documents. The Guardian [online]. 4. 1. 2020 [cit. 2020–01–19]. Dostupné z: https://www.theguardian.com/uk-news/2020/jan/04/cambridge-analytica-data-leak-global-election-manipulation
SCOTT, Mark. Cambridge Analytica did work for Brexit groups, says ex-staffer: The disgraced data analytics firm did work for the Leave side of the 2016 Brexit vote, according to emails. Politico [online]. 30. 7. 2019, 1:50 PM CET [cit. 2020–01–19]. Dostupné z: https://www.politico.eu/article/cambridge-analytica-leave-eu-ukip-brexit-facebook/
FUJS, D., MIHELIČ, A. and VRHOVEC, S., 2019. Social network self-protection model: What motivates users to self-protect? Journal of Cyber Security and Mobility, 8(4), pp. 467–492.
MAZÚR, J. and PATAKYOVÁ, M.T., 2019. Regulatory approaches to facebook and other social media platforms: Towards platforms design accountability. Masaryk University Journal of Law and Technology, 13(2), pp. 219–242.
HEAWOOD, J., 2018. Pseudo-public political speech: Democratic implications of the Cambridge Analytica scandal. Information Polity, 23(4), pp. 429–434.POTEMKINA, O., 2019. Regulation of social networks in the upcoming elections to the european parliament. Sovremennaya Evropa, (2), pp. 50–61.
The Man Behind Cambridge Analytica. In: Youtube [online]. Business Casual, 2018, 27. 4. 2018 [cit. 2019–04–21]. Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=LuZmWvhtwaE
How Facebook Data Mining, And Your Info, Is Influencing The 2016 Election | TODAY. In: Youtube [online]. TODAY, 2016, 12. 10. 2016 [cit. 2019–04–21]. Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=i-rIYadXoms
Did Cambridge Analytica play a role in the EU referendum?. In: Youtube [online]. BBC, Newsnight, 2017, 13. 7. 2017 [cit. 2019–04–21]. Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=_4sLMwdpF9U
Cambridge Analytica whistleblower: ‘We spent $1m harvesting millions of Facebook profiles’.In: Youtube [online]. The Guardian, 2018, 17. 3. 2018 [cit. 2019–04–21]. Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=FXdYSQ6nu-M
CADWALLADR, Carole. Facebook’s role in Brexit — and the threat to democracy. In: TED [online]. April 2019 [cit. 2020–01–29]. Dostupné z: https://www.ted.com/talks/carole_cadwalladr_facebook_s_role_in_brexit_and_the_threat_to_democracy
Cambridge Analytica whistleblower: Vote Leave ‘cheating’ may have swayed Brexit referendum. In: Youtube [online]. Guardian News, 27. 3. 2018 [cit. 2020–01–29]. Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=KKJMp_O0f7E
MARTIN, David. What role did Cambridge Analytica play in the Brexit vote? DW [online]. 27.03.2018 [cit. 2020–01–31]. Dostupné z: https://www.dw.com/en/what-role-did-cambridge-analytica-play-in-the-brexit-vote/a-43151460
OSBORNE, Hillary. What is Cambridge Analytica? The firm at the centre of Facebook’s data breach: A closer look at the company that has hit the headlines after it was revealed that 50m Facebook profiles were harvested. The Guardian [online]. Sun 18 Mar 2018 15.00 GMT [cit. 2020–01–31]. Dostupné z: https://www.theguardian.com/news/2018/mar/18/what-is-cambridge-analytica-firm-at-centre-of-facebook-data-breach
CADWALLADR, Carole. Mueller questions Cambridge Analytica director Brittany Kaiser: Second former employee of controversial data firm to be questioned by special counsel’s inquiry into Russia collusion. The Guardian [online]. Sun 17 Feb 2019 09.00 GMT [cit. 2020–01–31]. Dostupné z: https://www.theguardian.com/uk-news/2019/feb/17/brittany-kaiser-trump-russia-robert-mueller-cambridge-analytica
