Digitální psychologie jako nástroj marketingu
Digitální psychologie je neodmyslitelně spojena s digitálním marketingem. Marketing, jako takový může mít pro spoustu lidí negativní konotace, jako triky a metody, které nutí konzumní společnost nakupovat věci, které nepotřebují. Tímto je připravují o peníze ve svůj prospěch a přispívají k environmentálnímu znečišťování planety výrobou, exportem/importem přes půl planety nebo i koncovým vyhozením produktu, který je těžko rozložitelný. Marketing je takto vnímán jako prostředek konzumní společnosti, který přináší převážně nevýhody. Pro některé jsou však strategie digitálního marketingu a digitální psychologie, kterou tento směr využívá, fascinující. Nabízí vhled do lidské mysli a ukazují, jak kreativně zacházet s tím, co víme o lidském mozku, specifických kulturách i globálních způsobech smýšlení.
Etika
Digitální psychologie a kyberpsychologové zkoumají na jedné straně způsoby, jak lidé jednají s technologiemi a na straně druhé, jak technologie lidi ovlivňují. Zkoumají se převážně otázky neurovědy, sociologie nebo kognitivní složka interakce. Z výzkumů tak vyplívají mnohé způsoby ovlivňování mysli zákazníků. Thomas D. Parsons se momentálně zabývá popisem a hledáním řešení etické stránky strategií digitální psychologie v marketingu. V prvním díle plánované trilogie publikací, které mají sloužit jako základní čtivo pro studium této oblasti psychologie, popisuje konkrétní případy, které bývají v současnosti vystavovány diskuzi. Prvním problémem je diskuze na svobodnou vůlí nebo autonomií (potenciálního) zákazníka, který je vystaven pečlivě připravenému marketingu nadesignovanému způsobem, který by pro cílovou skupinu měl být maximálně přesvědčivý. Většina výzkumů na toto téma tvrdí, že díky marketingu opravdu dochází ke ztrátě svobodné vůle, ale záleží především na tom, jak svobodnou vůli definujeme. Pokud je totiž svobodná vůle otázkou možnosti volby, není marketingu co vyčítat, protože koupit či nekoupit je možnost, kterou nám nebere. Podle Roye Baumeistera z Univerzity v Queenslandu a jeho kolegů však dochází k radikální ztrátě sebekontroly a dobrého úsudku, pokud jsme vyčerpaní, protože obě tyto schopnosti spotřebovávají energii. A pokud jste si právě vzpomněli, že často nakupujete zbytečnosti večer, zkuste je příště nechat v online košíku do rána a rozhodnout se, až budete vyspaní.
Dalším problémem, který digitální psychologie v oblasti etiky řeší, je kdo benefituje z proběhlého obchodu. Na ten přímo navazují i problémy ohledně (ne)škodlivosti jak proběhlého obchodu, tak výrobku a svoboda, která se zabývá rozložením benefitů a břemen, které mohou transakci oklopovat. Každý z těchto etických problémů potom dopadá na uvědomění si, co by pro nás a svět kolem nás nákup znamenal spolu s přítomností svobodné vůle. Mnoho zákazníků může zvažovat nákup na základě jiných etických parametrů, jako místo výroby a vyhledávat pouze lokální zdroje. Pro někoho je rozhodující cena dokáže strategiím odolat, protože je pro něj hodnota peněz vyšší, než hodnota výrobku. Další může mít pocit, že by pro něj obchod nebyl výhodný a prodejce by na obchodu vydělal mnohem více, nežli zákazník. Je mnoho typů zákazníků, kteří se dokáží marketingu ubránit, existuje ovšem i mnoho typů strategií, které na zákazníky působí.
Loss Aversion neboli averze vůči ztrátě
Jak může vyznít z názvu, pro lidi je nepříjemná myšlenka, že o něco přijdou. Co víc, motivace o něco nepřijít je silnější, než motivace něco nového získat. Nejčastěji můžeme vidět například omezenou nabídku. Akce platí jen do konce měsíce, konkrétního výrobku nebo dárku k výrobku je jen omezené množství, pokud nakoupíte nad určitou částku, získáte dárek zdarma, chybí vám váš premium účet? To vše jsou titulky nebo názvy emailů a nabídek, které nám pravidelně chodí do schránek, a které nás nutí myslet si, že pokud nabídky nevyužijeme, přijdeme o skvělou šanci. Nejde o to, co nákupem získáme, jde o to, abychom nepřišli o nabídku, která se nemusí opakovat. Ona se ale pravděpodobně opakovat bude a šance nám nikam neuteče. Dalším příkladem může být například služba, kterou získáme na omezenou dobu zadarmo a po vypršení času, který jsme dostali, se nás zeptá, jestli za stanovenou cenu chce tuto službu nadále využívat. Tedy, zeptá se nás, jestli chceme přijít o všechny benefity, které si udržíme zaplacením za službu. A my nechceme o nic přijít.
Tento princip využívá například Medium, když nabízí určitý počet článků za měsíc zadarmo. Stejně funguje i New York Times. Jiné služby, které tuto metodu využívají jsou například Netflix nebo Spotify, které nabízejí určitou dobu služby zadarmo tak, aby si zákazník na nabízený komfort zvykl. U služby Netflix jde o celkové využívání filmové knihovny, zatímco u Spotify jde jen o získání určitých benefitů, jako je přehrávání bez reklam, nenucené náhodné přehrávání a možnost stáhnutí si playlistů přímo do zařízení a využívání služby offline. I přesto, že u Spotify zcela nepřijdeme o službu, která je nabízena, lze cítit diskomfort ze ztráty bonusů.
Důležitou součástí této strategie, která v nás vyvolává nepříjemný pocit z potenciální ztráty, je způsob, jakým je podána. Slova, která nám představují volbu, která se před námi rozprostírá. Prezentace je všechno. Nemusí jít jen o výhodnou nabídku, ale jakýkoliv aspekt života, který může tento kognitivní bias zvrátit. Ostatně jak si můžeme všimnou v následujícím videu, může to být otázka života a smrti, která může být ovlivněna způsobem položení otázky.
Social proof neboli Sociální validace
Naše činy se velmi často odvíjí od přesvědčení našeho okolí a na to se spoléhá i sociální validace. Používá se v uživatelském designu a její přesvědčení je, že důležitou součástí prezentace obchodníka je hodnocení. Nejde ale jen o hodnocení, které je co možná nejlepší, protože i výhradně pětihvězdičkový podnik působí nedůvěryhodně. Ideální jsou hodnoty těsně pod 100% spokojeností. Prodejci se proto mohou často pyšnit komentáři a hodnoceními od zákazníků a kdo ví, kolik z nich je skutečných, kolik bylo zaplacených a kolik je upřímných? Zajímavé je i to, že nejenže se spoléháme na soud naprosto cizích lidí, ale dokonce máme tendence si přivlastňovat jejich dojmy. Ideálně tak, abychom měli pocit, že patříme do společnosti, která je v hodnoceních zastoupena. Tato metoda využívá naší přirozené potřeby patřit do sociální skupiny, se kterou cítíme sounáležitost. I z tohoto důvodu se nejčastěji řadíme k názorům skupin, které nejlépe reprezentují naši identitu. Tyto faktory mohou být věk, pohlaví, národnost, úroveň vzdělání a další, podle situace, ve které se nacházíme.
Součástí sociální validace jsou i osobní příběhy, které mohou určitým způsobem připomínat náš život, názory nebo cíl, ke kterému se chceme dostat. Využití vyprávění o úspěšné cestě k cíli za pomocí nějaké služby nebo techniky je nejen součástí firem, které nabízí například poradenství, ale také důvodem, proč jsou tak oblíbené osobní blogy. Ať je to YouTube, Instagram nebo jiné sítě, sledování něčího postupu dodává divákovi pocit, že je možné tento postup replikovat. V komentářích je potom poměrně snadné najít další výpovědi, které nás v tomto utvrdí, ať už to je někdo, kdo vyzkoušel stejnou techniku, zažil stejné strasti na cestě k úspěchu nebo se cítí díky příspěvku či videu extrémně motivovaný vyzkoušet, co zrovna viděl. K těmto videím nejčastěji patří cesty za vysněnou postavou, ale také různé DIY projekty nebo příspěvky na téma produktivity. Čím dál častěji se objevují i příspěvky, kde hlavní postava vyprávění své cesty několikrát selže nebo rovnou prezentuje chyby, kterým je třeba se vyhnout, aby následoval úspěch — jako ten jejich. Tímto způsobem je mnohem snazší, aby se s průběhem cesty sjednotila mnohem větší část obecenstva, nejdůležitější je však zdárný konec, který láká ke zkoušce, a především opakovanému sledování a srovnání s vlastními úspěchy i neúspěchy.
Více strategií pro úspěch na sociálních médiích
Wade Harman na webu Convince&Convert popisuje, jakým způsobem je žádoucí nejlépe působit na sociálních sítích. Sociální validace je jednou z metod, které popisuje. Té předchází ještě další dvě metody a to sice Princip reciprocity a Nedostatek.
Princip reciprocity
„Jak chcete, aby lidé jednali s vámi, tak jednejte vy s nimi.“
Bible — Lukáš 6,31
Základem principu reciprocity je prvně dát a potom dostat. Jednoduše proto, že prvně obdarovaný cítí potřebu oplatit laskavost a v některých kulturách je na tuto povinnost kladen tak velký důraz, že je k tomu svým založením přímo nucen. Takový první dar nemusí být přímo fyzický, ale může to být formou rady nebo projevem důvěry. Raluca Budiu na Nielsen Norman Group uvádí, že častým příkladem může být například přístup k části článku nebo k informacím o obsahu článku, které stránka může nabídnout a teprve po zpřístupnění těchto informací se web čtenáře zeptá, jestli chce pokračovat a nabídne výměnu. Nemusí vždy jít o předplatné, i když je to pravděpodobně nejčastější požadavek, ale může jít i sdílení osobních informací, jako je emailová adresa nebo vyplnění dotazníků. Získáním emailu nebo telefonního čísla pak může poskytovatel získat další prostředek k využití marketingu, takže stále získává cestu k profitu, i když to v tu chvíli nemusí být jasně vidět.
S tímto principem pracuje například Deník N, které nabízí část článku volně k přečtení a zbytek pouze po předplatném nebo jednorázovém zaplacení za předložený text. Využívá tak nejen princip reciprocity, ale i zvědavost čtenáře. Na sociálních médiích jsou ve využívání této psychologické poučky především influnceři, kteří nabízí slevové kódy skrz vlastní odkaz a díky nákupu sledující skrze jejich odkaz získají určité procento z nákupu právě tito influenceři. Ve videu často prezentují a testují konkrétní výrobek nebo předvádějí takzvaný haul, kde ukazují, co si od společnosti, která jim pro své sledující poskytla slevový kód. Jejich prvním darem tak sdílení rady o něčem, co sledující potřebuje nebo co nějakým způsobem zlepší jeho život a navíc dodají onen slevový kód, který může zvýhodní konkrétního prodejce produktu před jiným. Dále tím, že získají procento z nákupu, dají sledujícím možnost podpořit je jako odměnu za všechna videa nebo příspěvky, které doposud pro sledujícího vytvořili. Navíc k této podpoře sledující získá i onen výrobek, který influencer chválí, takže dodává k principu reciprocity i sociální validaci, protože tvoří komunitu uživatelů výrobku.
Nedostatek
Omezené množství výrobku, míst ve skupině, velký zájem jiných zákazníků nebo končící čas nabídky. Všechny tyto ohrožení naší šance něco získat se převrací do hrozby ze ztráty. Spouští tak fenomén zvaný FOMO, čili Fear Of Missing Out, strach z toho, že o něco přijdeme. Strategie nedostatku zní velmi podobně jako averze vůči ztrátě s tím rozdílem, že nabídka, kterou ztratíme, výrobek, který jsme zvažovali koupit, už nikdy nebude na skladě, už nikdy nebude vyroben. To samozřejmě nenastane. Vše, co bylo vyrobeno, se dá vyrobit znovu. Ale ten strach, který nás hlodá, dělá z lovu posledního kusu závod, který chceme vyhrát. Limitovanost nás přitahuje a možná je to právě ten největší důvod, proč je mezi lidmi tolik sběratelů. Právě pro ně totiž limitované nabídky existují. Příklad, který se přímo nabízí, jsou Funko Pop figurky. Vyrobené přímo za účelem sběratelství, vinylové figurky reprezentující postavy z popkultury se staly během pár let hitem a každého typu figurky je jen omezené množství. To znamená, že každého vyobrazení specifické postavy ve specifické podobě je jen několik a sběratelé se musí předhánět, aby je získali. Mimo klasické figurky, které se běžně prodávají, nabízí společnost Funko i extrémně ojedinělé figurky, kterých je na světě k sehnání jen několik jednotek kusů. Tyto postavičky obsahují například chybu, jakou jiné figurky nemají, jsou celé bílé, podepsané nebo kombinace předchozích. Celá Funko Pop strategie tedy funguje na metodě nedostatku a fenoménu FOMO, díky kterým jsou lidé schopni investovat do svých sbírek statisíce dolarů.
Metody nedostatku však v různé míře využívají i obchody, se kterými běžně přicházíme do kontaktu a jsou to například prodejci oblečení nebo elektroniky, kteří na svých webových stránkách ukazují, kolik kusů výrobku ještě mají na skladě. Rafinovanějším způsobem využití strategie je upozornit zákazníka, že výrobek, který si na webu prohlédl, si momentálně prohlíží několik dalších zákazníků, kteří by ho mohli koupit dříve, než o on. Podobně funguje i limitovaný čas, který může zboží strávit v nákupním košíku jako rezervované nebo rovnou prohlášení, že zboží v košíku rezervované není a pokud ho zákazník rychle nekoupí, koupí ho někdo jiný. Na sociálních sítích jde v těchto případech o originální rukodělné výrobky, vlastní věci od celebrit nebo omezený počet výrobků, které byly zhotoveny ve spolupráci s celebritou nebo influencerem.
Anchoring neboli ukotvení
Ukotvení v digitální psychologii pracuje s čísly a v digitálním marketingu především s cenami produktů a slevami. Princip ukotvení staví na tom, jaké číslo vidíme jako první mění naši percepci dalšího viděného čísla. Nejčastěji se tato technika vyskytuje při prezentaci slevy. Nová nižší cena je často větším někdy i červeným a více alarmujícím písmem, nežli cena nová, která je zpravidla menší, přeškrtnutá a černě zabarvená, aby zapadla do designu jako méně podstatná. První cena, kterou vidíme, je naše kotva, kterou srovnáme s cenou druhou. Pokud je rozdíl mezi cenami velký, je vysoká pravděpodobnost, že nákupu snadno podlehneme. Nesrovnáváme skutečné hodnoty, jaké nám mohou být vlastní, ale čísla, která vidíme před sebou.
To samé se promítá do slev na nákup většího množství výrobku. Kdo by si koupil jednu plechovku tuňáka za 40,- korun, když jich může mít 10 za 300,- korun? To samé, pokud je výrobek, na který se díváme, v bezprostřední blízkosti značkového a v řádu desítek dražšího výrobku, který je téměř stejný. Našli jsme dobrý kup za vlastně nízkou cenu! Byla by škoda ho nevyužít. Odrážíme se totiž od rozdílu mezi cenami, které momentálně vidíme.
Základem této strategie je prezentovat rozdíl mezi čísly, aby měl zákazník na výběr a především aby z obchodu vyšel s pocitem, že sám vydělal a příště nakoupil stejným způsobem.
Závěr
Zdá se, že co obchod, to strategie jak obalamutit zákazníky, aby utratili co nejvíce peněz. A možná to tak skutečně je. Digitální psychologie je poměrně novou disciplínou na poli studia psychologie a způsob, jak jednat s etikou marketingu a přitom neničit mezinárodní konkurenceschopnost je otázkou pro nově vystudované odborníky.
Digitální psychologii lze studovat jedna jako součást studia psychologie, ale také jako součást studia marketingu. Další možnosti studia jsou různé kurzy s možností získání certifikátu a nové „mini-tituly“, které nabízí různé vzdělávací portály.
Strategií digitálního marketingu, který využívá poznatků digitální psychologie je mnohem více, než je uvedeno v tomto článku. Prezentovaný výsek je jen kurátorským výběrem, který je založený na zcela subjektivním soudu na základě mé vlastní zkušenosti dle toho, jaké strategie jsem ve svém okolí nejčastěji vypozorovala při studiu zdrojů pro sepsání tohoto článku. Jelikož však není momentálně možné se těmto strategiím vyhnout, nezbývá než strategie prostudovat a věřit, že pokud víme, jakým mechanizmem kouzlo funguje, nemůže nás očarovat.
