Bueno, ¿y qué es el mercadeo?

Arte creación de Neil Webb

Soy un Ingeniero Civil. En Latinoamérica esto quiere decir de manera burda que soy “el ingeniero que desarrolla proyectos de construcción y así”. El pensum de mi universidad descuidó desarrollar conocimientos básicos de administración y gerencia. Lo cual me parece una negligencia estúpida considerando que todo profesional necesita aunque sea un poco de conocimiento de administración. Convenientemente la universidad ofrece maestrías en administración de empresas para el recién graduado. Preguntar si quizás no será DEMASIADO CONVENIENTE no está demás. De cualquier forma, busqué mitigar estas deficiencias decidiendo comenzar a estudiar un MBA o en español, una Maestría en Administración de Empresas. No necesito reiterar que salí corriendo en sentido opuesto a mi alma mater, cambiándola por una institución que no basa sus programas académicos en “conveniencias”.

Cuando tomé está decisión nunca imaginé que tendría que llevar un curso dedicado completamente al Mercadeo. Decir que nunca lo imaginé es una manera diplomática de decir que descubrir que tendría que estudiar sobre mercadeo me dio un poco de grima.

No mentiré. Confieso que me desagradó la idea aún cuando siempre he sido un campeón de la idea de que “toda profesión es la aplicación de algún tipo de conocimiento y como tal, tiene una importancia para la sociedad”. Sin mencionar que trato de alejarme del cliché de que todos los ingenieros desbordamos en arrogancia por considerar que nuestra carrera tiene conocimiento superior al de las demás… Sobretodo si las carreras cuestionadas no tienen matemática. No necesito reiterar que mi desagrado nacía del prejuicio nutrido por la ignorancia de realmente no estar seguro qué mierdas era el Mercadeo.

Cuando finalmente comencé a adentrarme en el curso de Mercadeo, comencé a descubrir características y matices que esta área del conocimiento posee. De entrada comprendí la gran diferencia que existe entre la comunicación social, publicidad y mercadeo: la comunicación social, valga la ridiculización, comunica una idea, postura o políticas, NO es una estrategia o plan de mercadeo y el mercadeo NO son relaciones públicas; la publicidad, es el medio de comunicación de una estrategia de mercadeo, es parte de la mezcla comercial y como tal un producto de un plan estratégico; finalmente, mercadeo es:

“La actividad humana, dirigida a estudiar, analizar, desarrollar y facilitar todos los procesos de intercambio de satisfactores entre las organizaciones y su mercado, generando satisfacción, utilidades y un vínculo emocional que permita una relación sólida y duradera a través del tiempo.”

Puesto de manera sencilla, una de mis nuevas percepciones sobre el mercadeo es que guarda un estrecho vínculo con la estrategia de negocios. Es de hecho la estrategia de mercadeo la que permite diseñar y construir el camino de cómo pasar de una situación actual de negocios a una situación de negocios planificada o deseada. Puesto de manera más sencilla todavía, mercadeo es el medio clave para generar y garantizar rédito. Es decir, “no mercadeo, no dinero”.

De nada sirve tener el conocimiento, tecnología y recursos para crear un producto o proporcionar un servicio si no se tiene idea de qué individuo puede requerir este producto o servicio, o dónde se encuentra este individuo, si es que existe. Además, el mercadeo provee la ventaja estratégica de facilitar herramientas para recopilar y analizar la información sobre si existe alguien que ya esté supliendo esta necesidad o sobre cómo comunicar de la manera eficiente y efectiva que existe un producto y servicio.

El mercadeo proporciona herramientas para planificar estrategias de desarrollo y distribución y además proporciona pautas y parámetros para poder retroalimentar y modificar estrategias existentes; inclusive puede ayudarnos a encontrar información de qué se necesita modificar para mejorar nuestros productos y servicios. Si la estrategia de mercadeo es usada de manera correcta, puede ayudar a mejorar la efectividad y la eficiencia de una operación.

Análisis situacional

Valiéndose de un análisis de Fortalezas-Oportunidades-Debilidades-Amenazas (FODA) el primer paso de una estrategia de mercadeo permite evaluar un ambiente de negocios enfocándose en:

1. Clima
2. Compañía.
3. Colaboradores.
4. Clientes.
5. Competencia.

El conocido como Análisis de 5C, requiere realizar un FODA para cada uno de los 5 factores listados. Es importante enfocar cada análisis en función de las fortalezas-debilidades y oportunidades-amenazas del sujeto, es decir, cada factor. Este análisis ayuda a visualizar, por ejemplo, que las fortalezas u oportunidades que uno posee probablemente son debilidades o amenazas de competidores o viceversa.

Estrategia SMP (Segmentación-Mercado Meta-Posicionamiento)

El marketing masivo está muriendo debido a que con el progreso -mayor y más amplia infraestructura de comercio- y la proliferación de internet y medios de comunicación, el consumidor tiene más opciones y exige aún más opciones.

En resumen, esta estrategia sugiere focalización poniendo en práctica estos pasos:

1. Segmentación de mercado: identificar y definir distintos grupos de compradores.
2. Selección del mercado meta: seleccionar uno o dos segmentos de mercado.
3. Posicionamiento en el mercado: establecer y comunicar los beneficios distintivos clave del producto.

El objetivo es enfocar la estrategia de manera más precisa. Queda claro al usar la analogía de las armas: enfoque de ESCOPETA es un enfoque disperso, o masivo, y el enfoque de RIFLE es uno segmentado, específico. Que una empresa cambie la categoría de su segmento no quiere decir que se ha vuelto menos rentable, sino que se ha enfocado en un segmento dónde puede ocupar sus recursos de manera más eficiente.

Inclusive rescaté esta premisa del análisis de segmentación:

Al evaluar la segmentación de mercado obtenida, la empresa debe pesar dos factores importantes: (1) atractivo total del segmento y (2) los objetivos y recursos que tiene la empresa.

Si se estudia con más profundidad cómo utilizar una estrategia SMP, se pueden entender mejor los filtros, pautas y herramientas necesarias para lograr una segmentación que sea útil y para ello que sea cuantificable, sustancial, accesible, diferenciable y susceptible a acción.

El concepto de posicionamiento es interpretado de varias formas: para unos es la decisión sobre la segmentación, para otros es cuestión de la imagen de un producto, y otros lo enfocan en las características del mismo, que es en las que se enfocará la estrategia. Usualmente no se usan todos los enfoques y suele ser ad hoc.

No son ecuaciones diferenciales ni física cuántica pero si ocupa métodos cuantificables de recopilación de información que permiten, con el uso de herramientas, analizar y diferenciar la información para poder ser más efectivo al momento de tomar decisiones, no puede ser tan malo.

Mezcla de Mercadeo

Una mezcla de mercadeo esta constituida por las primeras 4P de las 7P de mercadeo:

PRODUCTO

Definir qué tipo de producto se está tratando de comercializar, ya sea un producto tangible o uno intangible, es decir un servicio.

PRECIO

La única variable del mercadeo que representa los ingresos y no debe convertirse en la única herramienta para alterar competitividad. Debe ser una pauta para usar una ingeniería inversa que, partiendo del precio de mercado, permita encontrar el mejor precio para ofrecer un producto.

PLAZA

“Al mercado hay que atenderlo como a él más le guste.”

Mientras más cerca se está del mercado, más probabilidades se tienen de generar ingresos. Es importante generar accesibilidad.

PROMOCIÓN

Estrategias y herramientas para crear conciencia -comunicar- sobre la existencia del producto. Es aquí dónde sí entra la publicidad, marketing directo, marketing digital, promoción de ventas, presentaciones, relaciones públicas o la venta personal, entre otras clásicas primeras opciones de ideas que vienen a la mente cuando se piensa en mercadeo.

Monitoreo del mercado

Por medio de herramientas como la encuesta, entrevista, la observación, los focus groups y simplemente vigilar a la competencia se puede realizar desde una gestión de finanzas de la empresa hasta benchmarking para medir el nivel de éxito y alcance de una estrategia de mercadeo. De manera puntual permite tener la información suficiente para medir y cuantificar los resultados y los esfuerzos o procesos del equipo comercial -equipo de mercadeo y ventas- usando para ello los Key Process/Performance Indicators (KPI).

Hace poco más de un año el dueño de la oficina de diseño estructural donde trabajaba me dejó ir y vi esto como una oportunidad de cambiar el rumbo de mi carrera. Decidí trabajar como constructor y contratista. Por mucho tiempo me fue imposible encontrar empleo pero recientemente tuve la rara y preciosa oportunidad de obtener un par de proyectos de remodelación de forma independiente.

Quedé intrigado con esta manera de trabajar y se volvió mi meta enfocarme para poder desarrollarme de esta forma en este rubro.

Uno de los grandes retos es siempre saber cómo vender servicios, cómo comunicarlos. Con este curso de mercadeo descubrí que más bien, quizás es que no se tiene un plan ni una estrategia. El mercadeo proporciona pautas y herramientas para poder orientar y concentrar mejor una oferta de servicios profesionales, desde reconfigurar mi curriculum, o redes sociales, para que reflejen las fortalezas, habilidades ganadas en cada proyecto hasta el conocimiento de cómo desarrollar una especie de “mezcla comercial” que permita enfocar de manera más efectiva los esfuerzos de ofertas.

No soy experto en mercadeo pero estudiando generalidades del tema me queda claro la importancia que tiene para un negocio y al mismo tiempo como cualquiera puede usar generalidades del marketing para ser más efectivo al enfocar recursos.