Les AdBlockers, fléau ou ange gardien de l’industrie ?

Représentant jusque 40% des installations sur navigateurs, les AdBlockers reviennent de façon récurrente dans les questions de nos clients ‘…mais ma pub, elle va passer les AdBlockers…’ ? Alors vraie question ou faux problème ?

Avec 615 millions d’utilisateurs actifs dans le monde et une croissance de 30% entre 2015 et 2016, les bloqueurs de publicités (ad-blockers) sont devenus un véritable phénomène de société. Si en France on ne compte que 11% des internautes à avoir recours à ces systèmes, en Allemagne c’est plus d’un internaute sur quatre qui surfe sur un internet «nettoyé» de ses publicités.

L’inquiétude pour les annonceurs est la capacité à atteindre leur cible marketing et pour les sites internet hébergeant ces publicités bloquées de perdre le budget.

Dans cet article, nous explorons l’explosion récente des ad-blockers mais aussi les solutions envisagées pour un Web plus respectueux et plus efficace.

Le développement des limitations automatiques de publicité

Le phénomène de la suppression des publicités sur internet s’est amplifié depuis 2012, où l’adblocking est sorti du cercle des initiés pour toucher le grand public.

Fin 2015, trois évènements récents avaient mis un coup de projecteur particulier, à la fois sur les ordinateurs portables, de bureau, et ce qui était nouveau, sur les smartphones :

  1. Google bloque Flash à partir de la version 45 de Chrome pour “éviter de surcharger les ressources de l’ordinateur et accélérer le chargement des pages” — le navigateur représentant plus de 50% du traffic internet mondial, le changement de politique a été remarqué ;
  2. AdBlock lance son navigateur sans pubs pour iPhone et iPad ;
  3. Apple ouvre la porte aux ad-blockers sur iPhone et iPad dans Safari, à partir d’iOS 9.

Adblock et mobile, l’équation gagnante ?

La promesse des adblockers sur mobile étant d’améliorer l’espace sur l’écran et l’autonomie de la batterie, on comprend qu’ils connaissent un succès rapide sur mobile, au-delà même de la fonctionnalité d’origine de limiter les publicités. De fait, selon PageFair, 380 millions d’utilisateurs de smartphones bloquent les pubs sur mobile, majoritairement en Asie (Source : KPCP Internet Trends 2016, Mary Meeker, juin 2016).

Mobile ou desktop, la publicité mise à mal

Les annonceurs doivent se réinventer, soit techniquement, en remplaçant Flash par une autre technologie, soit plus profondément, en proposant un contenu publicitaire qui ne soit pas bloqué automatiquement.


Accepter les pubs, un problème de génération ?

Et si l’acceptation des publicités était avant tout un problème de génération ? La Generation Y a grandi avec un internet déjà omniprésent, où l’accès à l’information, et l’information elle-même, sont perçus comme gratuits. Cette génération comprend donc assez mal pourquoi elle devrait payer, via des publicités envahissantes, l’accès à du contenu gratuit. D’ailleurs, selon l’étude PageFair, 80% des utilisateurs ne sont pas prêts à payer pour du contenu sans publicité.

Les statistiques d’usage des adblockers montrent également cette différence générationnelle, avec une proportion plus importante des 18–25 ans qui utilisent un adblocker. Et ce n’est pas la protection de la vie privée ou la vitesse de navigation qui sont en cause ici mais bien le rejet de la publicité en général.

Fait intéressant, 77% des utilisateurs actuels d’adblockers se disent ouverts à des formats publicitaires moins intrusifs.

Pour action ! Il faut donc penser la publicité Web de manière différente

Le séisme provoqué par l’éclosion des solutions de blocage de publicités est l’occasion pour l’ensemble des acteurs de revoir la manière de faire de la publicité sur internet et peut-être même de revoir la manière globale de publier du contenu sur internet.

1/ Le Web n’est pas le Print — repenser la pub internet

Pour reprendre l’analyse de Ben Thompson sur son site Stratechery, à l’époque pre-internet, éditeurs et annonceurs avaient le même but : atteindre le plus grande nombre (de lecteurs, de clients) via la publication papier, composée d’un mélange équilibré d’articles et de publicités. Le tout dans un environnement concurrentiel limité par le nombre de publications, de radios, de télés et la longueur des journées à 24h. Nous étions dans un monde avec des bornes.

Avec internet, les publications numériques peuvent atteindre tout le monde, partout, tout le temps et la barrière d’entrée pour créer un nouveau support est extrêmement faible. Deux conséquences se font jour :
• le nombre de publicités disponibles est illimité, ce qui fait tendre le prix d’une publicité générique vers zero ;
• les « lecteurs » et les « clients potentiels » sont devenus deux entités distinctes et les éditeurs et les annonceurs ne partagent plus les mêmes objectifs.

Pour revenir au sujet d’introduction :

Les adblockers ne gênent même pas forcément les annonceurs : une publicité non présentée n’est pas facturée, c’est donc plus l’éditeur qui est pénalisé en premier lieu.

2/ Tous les formats ne sont pas à jeter

Les utilisateurs ne sont pas contre la publicité en générale, mais contre la publicité intrusive, comme le montre ce classement des formats les plus rejetés, établi par HubSpot Research en juillet 2016 :
1. Pop-up (73% de rejet)
2. Publicité sur smartphone (70%)
3. Publicité vidéo avant le chargement du contenu (par ex. Youtube) (57%)
4. Publicités Facebook (40%)
5. Publicité texte sur moteur de recherche (25%)

Selon un sondage réalisé en 2013 sur des internautes français, mais toujours d’actualité, une bonne publicité doit apporter une information intéressante, avec un contenu de qualité et on doit la retenir. Les trois formats publicitaires préférés sont les bannières, les liens sponsorisés et la publicité intégrée aux articles.

3/ Native Advertising — du contenu publicitaire éditorialisé

Dans un magazine imprimé, cela s’appelle un publi-reportage. À l’âge internet c’est devenu du « native advertising ». L’idée est la même : intégrer une communication promotionnelle sur un produit, une entreprise, dans les codes de communication du support, afin d’assurer une meilleure intégration du message dans le flux du lecteur. Sur la forme, le contenu publi-promotionnel est perçu comme éditorial et donc non affecté par les adblockers. Sur le fond, le contenu étant cosigné par l’annonceur et le support (le site web), ce dernier devient garant de la qualité. Point intéressant, cette publicité native signe en quelque sorte le ré-alignement entre l’éditeur et l’annonceur décrit plus haut.

4/ Flux intégré — la publicité là où on l’attend

La direction prise par Google avec son service Google Mail est intéressante : l’idée est ici d’intégrer des annonces publicitaires, évidemment ciblées, dans le flux de vos emails. Le tout est fait de manière à la fois visible et subtile : uniquement dans l’onglet Promotions et uniquement en haut de la liste. Mais l’habillage est suffisamment bien intégré pour que les publicités ressemblent à un de vos messages. D’ailleurs elles s’ouvrent comme un email.

5/ Reciblage — la bonne information, à la bonne personne, au bon moment

On aurait tort de dire que les lecteurs n’aiment pas la publicité. Une publicité ciblée sera plus efficace en terme de coût et d’impact qu’une publicité générique. Les e-marchands l’ont bien compris, en proposant régulièrement après visite des publicités reprenant les articles que vous venez de consulter. Cette « magie » est rendue possible par deux éléments : le reciblage publicitaire et les régies de reciblage. Via le reciblage, un client peut être touché sur d’autres sites que le site marchand d’origine. Et avec les régies, la bonne communication peut être servie au bon moment.

Pour reprendre la définition technique, le reciblage consiste à poser un cookie sur le navigateur de l’internaute lors d’une visite de site afin de l’identifier pour l’atteindre plus tard au cours de sa navigation, le but étant d’afficher un message pertinent à l’internaute identifié comme prospect qualifié suite à sa visite sur le site, pour au final conduire à la conversion.

Il existe plusieurs types de reciblage. La forme la plus précise est le reciblage dynamique, qui permet d’afficher des bannières contenant automatiquement les derniers produits consultés par le visiteur. Le reciblage search est également pertinent, puisqu’il propose de diffuser des annonces aux internautes reciblés suite à une recherche sur un moteur de recherche.


Mais encore ? Un peu de prospective

Et si le futur de la publicité internet passait par le système d’exploitation ?

Apple News, Facebook Instant Articles — monétiser le contenu

L’application Apple News, lancée avec iOS 9 et disponible dans 3 pays, n’est pas un simple aggrégateur de contenu. Apple a intégré dans l’outil la possibilité pour les éditeurs d’ajouter des publicités, soit entre les articles, soit au sein des articles eux-mêmes. De son côté, Facebook, avec son service Instant Articles, propose aux annonceurs d’afficher des publicités ciblées en regard des articles consultés.

Les assistants personnels vont-il servir de la publicité ?

Et si demain Siri, Cortana, les Airpod, Alexa, ou Google Assistant ponctuaient leurs réponses d’une page de publicité ? À la manière de cette radio que vous écoutez, votre iPhone pourrait demain vous présenter la météo «avec xx, fabricant de parapluies», votre Nexus annoncer les rendez-vous de la journée «avec xx, loueur de voitures », ou votre Android donner les résultats de la 14e journée « avec xx, magazine sportif ». Chaque sponsor serait bien sûr adapté au sujet et à votre historique de navigation, voire d’achats et pourrait même vous proposer de passer la commande par une simple confirmation orale !

Signe des temps, le 16 mars 2017, Google Assistant proposait spontanément des informations sur la sortie nationale du film “La Belle et la bête”. Et la sémantique est intéressante : selon Google ce n’était pas la publicité mais une recommandation, qui fait partie de la fonctionnalité “Ma journée”, et pour l’instant au stade de l’expérimentation.


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© Eficiens Avril 2017

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