Le digital c’est la santé — Rencontre exclusive avec Ségolène de Dianous

Dans un secteur de l’assurance relativement figé depuis des décennies, l’arrivée du digital a fait l’effet d’une tornade. Les transformations provoquées, qu’elles aient été anticipées ou subies, sont au cœur des enjeux actuels, notamment dans les groupes historiques. Et qui de mieux placée que Ségolène de Dianous, directrice marketing et digital à la MASCF, pour nous parler de ce « moment digital » au sein de l’assurance n°1 des professionnels de santé ?

LE DIGITAL, DE L’OMBRE À LA LUMIÈRE

Arrivée à la MACSF en 2012, Ségolène de Dianous a vécu de l’intérieur, et au plus près, un changement de paradigme : celui du statut accordé au digital. Conscient de la nécessité de surfer sur cette vague numérique et désireux d’en saisir tout le potentiel, l’assureur spécialiste des professionnels de santé a opéré un virage à 180° il y a 4 ans. « Au début, le digital, c’était un site internet vitrine, qui était un petit outil de communication, et un espace client géré par l’informatique dans son coin, se remémore Ségolène. Tout a basculé il y a 4 ans et le digital est aujourd’hui central et au cœur de toutes les décisions. »

Dans un groupe presque centenaire et comptant près de 1 500 salariés comme la MACSF, cette nouvelle donne a généré de nombreux défis. Premièrement, la redéfinition de la place du client, devenue pierre angulaire de la réflexion et de la conception des offres, entraîne une nécessaire modification des process. Au sein d’une structure ayant des habitudes de fonctionnement bien ancrées, il faut ainsi déconstruire pour reconstruire, et cela exige « le double de travail » par rapport à un nouvel arrivant sur le marché — comme Leocare, Lovys ou Luko, par exemple.

En parallèle, la transformation culturelle doit être l’objet d’un travail de fond. La posture de chacun doit évoluer, et cela met du temps. Alors que Magali Noé confiait qu’il fallait « beaucoup de courage » pour initier ces changements, Ségolène abonde… mais va encore plus loin, en insistant sur le caractère impérieux de cette impulsion (Format audio — 1’02’)

« 70% DE NOS SOUSCRIPTIONS SE FONT EN LIGNE POUR LES ÉTUDIANTS EN SANTÉ »

Le digital, ce ne sont toutefois pas que des obstacles à surmonter et des challenges à relever… bien au contraire ! Internet et les nouvelles technologies ouvrent la porte à de fantastiques opportunités en matière de communication. Chez la MACSF, ces leviers sont particulièrement précieux, notamment pour toucher les cibles estampillées « nouvelle génération » : étudiants en santé et internes. Ici, le digital dévoile tout son pouvoir car il permet de parler à des jeunes qui ne sont généralement pas préoccupés par les questions d’assurance et n’ont jamais entendu parlé de la MACSF.

Quels sont les secrets pour séduire cette Génération Y ? S’imprégner de leurs habitudes et investir leurs espaces de communication, et tout particulièrement les réseaux sociaux, qui ont pris une « place prépondérante sur cette cible », ainsi que le confirme Ségolène de Dianous. Dès lors, trouver la subtile combinaison entre le bon support — mobile, Snapchat… — et le ton juste — empathie, proximité, communauté — représente la clé d’une campagne réussie. Les initiatives de ce type se sont multipliées depuis 4 ans et les résultats sont au rendez-vous. « 70% de nos souscriptions se font en ligne pour les étudiants en santé », se félicite Ségolène.

Il n’y a cependant pas que les jeunes de concernés. En effet, la MACSF utilise aussi le digital pour soigner sa relation avec son million de sociétaires. Des efforts appuyés sur le SEO et le SEA, de l’optimisation sur l’emailing et des campagnes d’envergure comme « Les Audacieux » ou des opérations spécialement consacrées aux infirmières rythment l’année. Cette communication digitale offre ainsi à l’entreprise une image moderne et concourt à ces nombreux succès.

L’ÉCOSYSTÈME ? UN RÊVE !

Bien consciente d’être dans un secteur qui frémit de tous les côtés, Ségolène de Dianous apporte un regard lucide et acéré sur les transformations à l’œuvre. A l’instar de Thomas Buberl, elle estime que les GAFA sont bien plus susceptibles de secouer l’assurance que les nouveaux arrivants. « Ils ont à la fois l’expérience utilisateur, la maîtrise de la donnée et des moyens financiers très importants. Il leur manque des choses typiques à l’assurance mais ils pourraient se payer un assureur, évalue-t-elle. De plus, ils ont une notoriété et une confiance auprès du grand public et sur les jeunes, ce qui n’était pas le cas il y a quelques années. Donc le jour où ils vont décider de se lancer, ça peut bousculer ! »

L’intelligence artificielle et la data sont d’autres enjeux brûlants du moment, notamment dans le secteur de la santé. En tant qu’assureur affinitaire, la MASCF s’engage auprès des professionnels de santé dans un processus d’accompagnement. L’objectif est d’aider les sociétaires à apprivoiser les nouveaux usages grâce à des espaces d’échange et des formations notamment.

Une dimension « beyond insurance » émerge dans cette approche. L’expérience globale de l’assurance est actuellement au cœur des réflexions et nombreux sont ceux qui imaginent le futur sous forme d’écosystèmes. Ce modèle séduit d’ailleurs tout particulièrement Ségolène qui imagine déjà l’offre que pourrait proposer la MACSF en la matière (Format audio — 44′)

Allant à l’encontre de certaines idées reçues qui présentent volontiers les assureurs traditionnels comme des pachydermes enlisés face à l’innovation, Ségolène de Dianous et ses équipes prouvent que le numérique peut être utilisé de manière intelligente, efficace et centrale au sein d’un groupe historique. Une chose est désormais certaine : le futur de la MACSF se conjuguera au digital !

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