Branded Content

Uma boa história é o que as pessoas querem ler, ouvir ou ver.

O que nos diferencia dos outros animais é a nossa habilidade de contar histórias, de nos relacionar e construir coisas novas à partir dessas narrativas.

Inclusive, somos apaixonados por registros, fatos e curiosidades. Dividimos a história da humanidade entre Pré-História, antes do registro escrito, e História, da Idade Antiga até Contemporânea.

Utilizamos o recurso de narrativas para transmitir valores e ensinar as novas gerações, como no caso dos contos de fadas.

A propaganda, enquanto propagação de ideias visando divulgar um produto ou serviço também é tão antiga quando a arte de contar histórias.

Por isso branded content não é uma prática especialmente nova no mundo do Marketing. Quando, por exemplo, marcas alimentícias começaram a produzir livros de receitas ou incluí-las nos rótulos de seus produtos, já era uma ação de Marketing de Conteúdo e com o objetivo de ganhar clientes sem anunciar diretamente.

Ou quando veículos de mídia impressa produziam material didático como enciclopédias e séries de livros de filósofos.

Então porque ouvimos falar de branded content hoje como se fosse algo novo e revolucionário?

A diferença chave hoje é que, mais do que nunca, a audiência tem poder de escolher o que quer ler, ver e ouvir.

Assim como a escrita e a imprensa transformaram a sociedade, a internet é catalizadora das mudanças sociais atuais, inclusive na área do Marketing e da Propaganda.

A internet trouxe poder de fala para a audiência que antes apenas consumia conteúdo e tinha poucos meios de se manifestar, ou ainda, meios pouco efetivos e de baixo alcance.

A internet potencializou o poder de fala dos indivíduos, democratizando o acesso à ferramentas de produção de mídia e diminuindo as distâncias geográficas entre pessoas e entre pessoas e marcas.

Quando as audiências passam a ter mais poder de opinião, quando os consumidores passam para o centro da equação, é preciso entender verdadeiramente quem são esses consumidores, o que eles esperam, o que os entretêm, o que eles querem de fato consumir.

E não existe a opção de não dançar conforme a música. Se a marca ou empresa não ouvir seus consumidores e potenciais, se a audiência não for o centro estratégico da comunicação, esta marca ou empresa certamente não terá sucesso no longo prazo.

Ouvir a audiência e conhecer os consumidores para então construir histórias significativas. Histórias que partam das pessoas em primeiro lugar, e não criadas através de uma campanha de produtos.

Quem dita o conteúdo de marcas em canais de televisão, rádio e afins, são as pessoas. São as pessoas que definem quanto do seu próprio e precioso tempo vão dedicar ao consumo de conteúdo de marcas.

Mesmo que o conteúdo não tenha sido criado a partir dos consumidores, estes se apropriam deste conteúdo, ressignificando e recriando de maneira que tenha mais relevância para eles próprios.

Por isso, o conteúdo destas marcas tem a prerrogativa de ser não apenas relevante e interessante, mas também, sedutor. A marca precisa ser desejada e amada, por um público fiel e, que por muitas vezes, acaba se tornando embaixador desta, replicando sua experiência de maneira positiva, gerando menções espontâneas.

Se o conteúdo não agradar, ou as pessoas literalmente não vão dar audiência, ou vão gerar uma exposição negativa do produto ou serviço.

E a internet não possui botão de pausa no conteúdo. A veiculação, feedback e resposta acontecem em tempo real no digital e não dá pra ignorar a audiência na hora de pensar a estratégia de comunicação.

Não se trata mais de falar apenas sobre o produto ou serviço e suas aplicações e benefícios, mas também sobre todo o universo que circunda a audiência real e desejada da marca. O que os consumidores do meu produto ou serviço querem, acreditam, vivem, praticam, escolhem e gostam? Essa abordagem de contexto permite uma conexão mais próxima, real e fiel com a audiência.

Cada um dos consumidores deixa de ser apenas um receptor de informação, um consumidor stricto sensu, para também ser um transmissor de informação, quando manifesta gostos e compartilha experiências, e um produtor de conteúdo, quando passa a gerar menções espontâneas à marca.

E isso inclui, de repente, falar sobre questões sensíveis e, que muitas vezes, parecem contrárias ao negócio.

Como no caso de branded content da Chipotle que vem se posicionando ao longo dos anos como uma marca preocupada com a produção sustentável de alimentos, o uso consciente do meio ambiente e a natureza, além das relações humanas ao redor do que realmente importa: o amor e a boa comida.

O que poderia ser visto como um posicionamento polêmico, quando a marca critica o agronegócio e fala sobre educação das pessoas para o uso e consumo de pesticidas, acaba refletindo de maneira positiva na empresa que enxerga as preocupações de seus consumidores e em um cenário maior, preocupações relevantes do ponto de vista humano.

A Love Story foi publicado há menos de um mês e já bateu 6 milhões de visualizações só no YouTube.

As ações da Chipotle envolvem não apenas a produção de vídeos animados com covers de músicas famosas — Bach to the Start (2011), The Scarecrow (2013) e mais recentemente A Love Story (2016), mas também um festival, um aplicativo de jogo para celular — Chipotle Scarecrow — e uma web série — Farmed and Dangerous — distribuída pelo Hulu. Uma plataforma de comunicação de marca focada na construção de relacionamento com a audiência, comprometida com questões reais das pessoas e conectada com os seus interesses (música, diversão e entretenimento).

A marca tem o propósito de entregar comida gostosa, com ingredientes de boa qualidade e, por isso, declara o compromisso com a procedência de toda a matéria prima utilizada. E alinhado ao propósito, desenvolve ações que façam sentido para seus consumidores, as pessoas.

Se pudéssemos resumir, qual dever ser o direcionamento da estratégia de comunicação para entregar branded content?

Primeiro lugar, estar aberto para conhecer o público-alvo da sua marca de produto ou serviço, ou seja, conhecer pessoas.

Segundo lugar, conectar com essa pessoas de corpo e mente, para então estabelecer um link criativo com seu produto; e não o contrário, como feito pela publicidade tradicional, que entrega benefícios e vantagens através de uma história de um produto, de maneira criativa, para alcançar uma audiência.

As pessoas são a sua audiência, o seu mercado consumidor. Pessoas são como você, então, começar pensando sobre como você, enquanto consumidor, gostaria de ser ouvido, deveria ser sempre o primeiro passo, não?

Em terceiro lugar, não existe fórmula mágica. É preciso que tanto a equipe de Marketing da empresa, quanto os executivos de negócio, entendam a importância de diversificar a comunicação e compor a estratégia de maneira a também trabalhar a construção da marca através de ações de branded content.

A empresa precisa acreditar que investir na construção de marca a longo prazo agrega valor e dá frutos duradouros. Uma marca desejada pelas pessoas não nasce do dia pro outro sem que haja propósito e investimento.

Não significa investir 100% do budget em ações de branded content, mas um mix mesmo, dos canais tradicionais de propaganda com aposta em projetos de experiência de marca. Significa sim uma composição equilibrada da estratégia que faça sentido com os números do negócio.

E lembrar sempre que não é preciso necessariamente falar da marca, mas sobre o que interessa à sua audiência. O que as pessoas querem ouvir.

Sabendo também que é possível medir essas ações e trazer resultados tangíveis para sua marca criando uma conexão real com quem mais importa: sua audiência.

Referências

Daniela Cachich, VP de Marketing da Heineken. Código Aberto https://soundcloud.com/codigoaberto/daniela-cachich-vp-de-marketing-heineken

O futuro do Branded Content: cases Coca-Cola e O Boticário. Exame http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/o-presente-e-o-futuro-do-brand-content

What is Branded Content. Cannes Digest https://youtu.be/wgx5Y_OVjtc

WTF is Branded Content. Contagious http://www.contagious.com/blogs/news-and-views/15693212-wtf-is-branded-content-it-s-complicated