Estratégia de comunicação ou comunicação da estratégia?

Estratégia é termo que mais escuto: reuniões, e-mail, telefone.
Pode ser o novo analista de marketing ou aquela garota que trabalha no RH, todo mundo fala em estratégia.

O termo "estratégia" tem mais de 38 milhões de resultados no Google. Se pesquisarmos em inglês o número sobe para 634 milhões de resultados.
Isso significa que estamos tratando isso de forma extremamente superficial ou que realmente estamos pensando estrategicamente?

Quando vejo uma pessoa com alto cargo de direção da empresa falando sobre "a nova estratégia de vendas e como isso irá mudar completamente o rumo da empresa" eu me pergunto com quantas pessoas essa estratégia foi pensada. Não quer dizer que esse profissional não tenha capacidade para isso, muito pelo contrário. Na maioria das vezes essa pessoa tem graduação, pós-graduação, MBA e inúmeros cursos que deram toda a base teórica para ele brilhar.

Provavelmente, essa nova estratégia comentada pelo diretor nasceu em uma reunião a partir de um problema que acabou virando uma oportunidade. E quando se trata de problema e oportunidade essas pessoas estão quase sempre falando de vendas. O que vender, para quem e como.

Então, uma reunião serve de base para desenhar um plano completamente detalhado. Pensam nos números, pontos de vendas, na capacidade das fábricas e distribuição. Tentam prever como os clientes irão reagir a mudança gerada dessa ação, e começam o projeto.

Envolvendo ou não todas as partes necessárias, o plano é lançado. Os vendedores recebem as planilhas, metas são estabelecidas e ferramentas de controle e avaliação de performance são colocadas à disposição. O Marketing é chamado para lançar a campanha de comunicação e ao RH cabe o papel de avaliar os indivíduos que alcançaram ou não os resultados. Tudo está alinhado uma vez que todos sabem o que fazer, o que avaliar e o que comunicar. Mas os resultados nem sempre chegam e o Marketing é apontado como o ponto de falha no processo de comunicação. O RH é o vilão que faz cortes na equipe de acordo com o relatório de performance individual.

Seguimos em frente, repetimos o processo e cometemos os mesmos erros.

Estratégia não deve ser limitada a um departamento

Vejo muitas empresas repetirem esse ciclo e apenas algumas poucas grandes corporações parecem ver essa falha no processo de desenhar a estratégia.

Quando falamos de um novo programa de relacionamento, campanha de vendas, posicionamento ou lançamento de produto/serviço e qualquer outra ação que tenha por objetivo a execução da estratégia, precisamos pensar em todas as áreas da empresa construindo juntas: Acionistas, CEO, Marketing, Produtos, Regulatório, Comercial, Supply, Logística, Faturamento…

Todos as áreas precisam estar alinhadas e todas as pessoas que irão executar o dia-a-dia da estratégia precisam conhecê-la. Quando uma única pessoa nesta cadeia de eventos falha, o resultado é comprometido.

Toda nova estratégia deve ter ser pensada em fases: curto, médio e longo prazo. Para cada uma dessas fases devemos pensar nos recursos necessários de cada departamento envolvido. Quando falamos em recursos falamos de dinheiro, tempo disponível, pessoas disponíveis e competentes, estrutura, capacidade operacional, capacidade logística, canais de distribuição, plataformas de vendas, etc. Falar em estratégia exige, antes de mais nada, comunicação. A capacidade que uma empresa tem de se comunicar.

A comunicação é uma ferramenta fundamental no processo e não estou falando apenas em envolver ferramentas de comunicação ou a agência que atende a empresa, mas em canais de comunicação abertos.

• De nada adianta desenvolver uma campanha de vendas, se não treinar os vendedores.
• De nada adianta lançar uma campanha super inovadora, se não for do conhecimento de todos dentro da empresa.
• De nada adianta ter o melhor produto, se os funcionários não tiverem acesso a ele.
• De nada adianta ter a melhor estratégia, se não for do conhecimento de todos.

Em todos os casos acima falamos de comunicação, estratégia e da importância de alinhar os objetivos entre todas as áreas.

Quando falamos de resultados que são esperados da comunicação ou de como as áreas são capazes de atender estrategicamente à marca, precisamos pensar se foi "combinado" com todas as áreas.

Utilizando a área de vendas como exemplo, pode-se dizer que de nada adianta impor novas metas para os vendedores: precisamos mostrar que sabemos que existem obstáculos e que temos soluções (comportamentais, ferramentais ou transacionais) para superá-los. Não podemos apenas impor novas metas, precisamos "combinar" com o time de vendas para fazê-los entender a importância do atendimento da estratégia para que eles se engajem para alcançar os resultados.

Não basta a empresa ter vendedores excelentes, se esses não estão alinhados a sua forma de agir, do contrário os resultados serão buscados "a qualquer preço". Ao mesmo tempo, vendedores que conheçam o jeito de trabalhar da empresa, mas que não possuem as competências técnicas e comportamentais, não serão capazes de atender a estratégia.

E nem precisamos falar que, sem "combinar" com Supply e Logística podemos ter problemas de abastecimento ou qualidade.

A great ad campaign will make a bad product fail faster. It will get more people to know it’s bad. Will Bernbach

Desenhar a estratégia precisa envolver todas as lideranças da empresa e esses líderes possuem o dever de fazer com que a estratégia definida seja buscada por cada um dos seus colaboradores e isso envolve comunicação.

Provavelmente, o grande desafio nas empresas hoje é conseguir se comunicar de forma eficaz com seus colaboradores, e é fundamental que, nesse processo a comunicação atenda a visão geral da estratégia e não apenas a visão de como o marketing deverá atuar. Comunicar a estratégia atendendo todas as áreas envolvidas, aumentam-se as chances de entregar resultados significativos.

A maioria das grandes empresas já sabe disso. E a sua?