Estratégias de marcas do futuro
Como construir uma marca que tenha propósito, significado e como isso irá impactar as empresas do futuro, contratações, aquisição de clientes e afins.
Cada vez mais grandes marcas estão arrancando os cabelos para conseguirem audiência junto aos jovens. Elas entendem que os jovens são, na verdade, seus clientes no futuro e por isso essa preocupação.
Em agosto, a Unilever pagou $1 bilhão de dólares pela "Dollar Shave Club". Mas o que levou a gigante de bens de consumo a pagar o dobro do que a empresa tinha sido avaliada no começo do ano, e com faturamento anual estimado em 200 milhões de dólares?
A marca e sua capacidade de conversar com jovens:
Uma marca jovem, um tom descontraído e um modelo de negócio inovador. Todos os atributos que empresas novas procuram, a "Dollar Shave Club" já tinha construído, logo comprar a empresa se mostrou uma excelente oportunidade para a Unilever entrar no mercado onde a P&G tem mais de 70% de market share no mundo.
Mas, o que é uma marca e o que faz ela valer tanto?
É bastante comum as pessoas confundirem marca e logotipo, aliás, poucas pessoas entendem de verdade o que é uma marca.
Quando falamos de marca, na verdade estamos falando de todos os pontos de contato possíveis do cliente com ela.
Basicamente estamos falando de experiências que as pessoas vivenciam quando compram, pesquisam, reclamam, elogiam, recomendam…
Uma marca é a soma de tudo o que a empresa faz.
Praticamente tudo o que é visto, é apenas a ponta do iceberg
Quando acreditamos que a nossa marca é apenas o logotipo ou seu padrão de comunicação, não estamos pensando na estratégia da empresa, logo cometemos um terrível erro.
Logomarca não existe!
Logo: palavra de origem grega que quer dizer “significado”.
Typo:palavra de origem grega que quer dizer “figura”.
Brand: palavra de origem germânica que quer dizer “significado”.
A tradução para o português de "Brand" é "Marca" e "logotipo" é uma expressão da marca. Logo, a palavra "logomarca" não faz o menor sentido.
Por onde começar?
Quando pensamos em construir uma marca, devemos sempre começar pela sua história.
Uma história verdadeira e com significado.Um propósito para existir. Do contrário seria só um selo colado em um produto sem porquê ou razão.
Quando desenvolvo um processo de branding, gosto de começar a escrever essa história dividida em 6 tópicos:
1. Qual é o manifesto da marca
2. Quais são os produtos que a marca representa
3. Qual é a história da marca
4. Qual é sua personalidade
5. Como deve ser seu tom de comunicação
6. Quais os canais de comunicação prioritários
1. Qual é o
manifesto da marca
É o que chamamos de Verdade da Marca. Composto por sua missão, visão, valores e crenças.
Precisa ser impactante, aspiracional. Ter um propósito.
Não adianta falarmos para as pessoas que a missão da empresa é gerar valor para acionistas, ganhar dinheiro, ser o melhor nisso ou naquilo. Aqui temos que abordar os problemas das pessoas que a marca quer resolver.
2. Quais são os produtos
que a marca representa
Sem dúvida é muito importante termos claro quais são os produtos e serviços que a empresa oferece, além disso, precisamos ter claro algumas questões:
A. Quem é o nosso cliente?
Para cada produto ou linha de produto esse cliente possui um perfil diferente.
Quem são essas pessoas?
B. Que problema a marca quer resolver?
Do ponto de vista do cliente, o que estamos resolvendo para ele?
Qual a é nossa proposta de valor.
C. Quais são os benefícios que entregamos?
Quais são os atributos de qualidade do nosso produto?
Políticas de qualidade, treinamento de pessoas, processos de avaliação, estratégia de preços. Para cada negócio existe uma possibilidade diferente de benefícios e, se não explicamos para o nosso cliente, eles nunca irão entender que o nosso produto tem de bom.
D. Qual é a promessa da marca?
O que a marca promete entregar? Algo que sempre será entregue, imutável.
E. Como conseguimos encaixar as questões anteriores em uma única grande resposta?
Esse exercício vai dizer se existe ou não consistência no discurso. Esse é o momento da verdade em relação a marca.
Essa única grande resposta precisa ser verdadeira, crível e ter ética.
3.Qual é a
história da marca
Que história iremos contar às pessoas para que elas conheçam a nossa marca?Uma história que seja verdadeira e tenha significado.
Quando falamos de significado, procuramos algo que desperte o interesse das pessoas. Isso funcionará para qualquer marca, seja um pequeno negócio local que faz pães orgânicos, ou uma empresa gigante de desenvolvimento de software.
4. Qual é a personalidade
da marca
Uma marca é, acima de tudo, como ela é percebida pelas pessoas.
Se a sua marca fosse uma pessoa, como ela seria?
Nesse ponto, mapeamos um perfil de personalidade mesmo. Se sua marca fosse uma pessoa, como ela seria?
Sua marca é um homem ou uma mulher? Qual é sua faixa de idade? Sobre a personalidade, ela tem gostos peculiares?
5. Como deve ser
nosso tom de comunicação
Que tipo de linguagem iremos usar?
Como no tópico anterior, se a marca fosse uma pessoa como ela falaria?
Ela é formal, séria ou mais descolada e informal? Pode usar gírias? Quais?
Que tipo de imagens representam nossa marca e que tipo de imagens não representam?
6. Quais são os canais
de comunicação prioritários
Será que a marca precisa de um site ou uma estratégia de presença digital consistente? Com redes sociais e conteúdo relevante, de qualidade para cada um desses pontos de presença.
Precisamos estar no canal de venda ou é mais importante nos comunicarmos com os canais através de estratégias de Key Account?
Precisamos de propaganda? Ou precisamos melhorar nosso produto? Ou será que é a distribuição?
Uma vez definida a estratégia, é preciso ter CONSISTÊNCIA.
Precisamos garantir que as pessoas tenham a mesma experiência em todos os pontos de contato com nossa marca: redes sociais, site, blog, email marketing, publicidade online e offline, OOH, materiais impressos, etc.
É fundamental que essa presença tenha consistência, ou podemos ter dificuldade em desenvolver uma conversa com nossos clientes.
Padrões de cores, fontes, imagens e tom do discurso devem estar presentes em todos os canais. Explicarei melhor abaixo, mas quando pensamos nesta estratégia da comunicação temos que ter em mente a importância da consistência. Isso irá nos ajudar a definir o perfil da agência ou profissional freelancer que precisamos contratar para nos ajudar no dia a dia.
Quando começamos a pensar em construir uma marca, precisamos nos garantir que temos total propriedade dessa marca.
Quando eu falo de comunicação, eu começo sempre falando de estratégia.
Com quem a marca deve se comunicar, com quem e o motivo dessa comunicação.
Ter propriedade de uma marca é como ter propriedade de um terreno, de um carro, registro de contratos e afins.
Precisamos começar sempre pelo básico. Uma vez que definimos o nome que iremos dar à marca, precisamos verificar se temos como trabalhar com esse nome:
• Temos o endereço de internet disponível para registro?
• E as redes sociais, conseguimos nomes de usuários que façam referência a nossa marca?
• Nossa marca é registravel? Uma rápida pesquisa no site no INPI pode evitar um grande problema no futuro…
A começar pelo registro do endereço de internet, evite comprar o domínio de sites de hospedagem. Acesse o portal do registro.br, crie um usuário com seus dados pessoais e então registre o domínio em seu nome com dados da sua empresa.
Não é o melhor jeito, é o único jeito certo de se fazer.
Não deixe de pensar na possibilidade de registrar também um domínio internacional (.com). Devemos sempre pensar que a nossa empresa será um sucesso e que internacionalizá-la pode ser apenas uma questão de tempo.
Existem vários sites que fazem isso, mas pessoalmente gosto muito do GoDaddy e do Moniker.
Defina os canais de redes sociais que você acredita serem ideais para o seu público. As possibilidades são inúmeras, mas escolha um nome de usuário que tenha a ver com o nome da sua empresa. Se o nome exato da sua empresa estiver disponível, melhor ainda.
Conseguiu entender o que fez a "Dollar Shave Club" valer $1 bilhão de dólares?
Não acredito que a "Dollar Shave Club" seja uma empresa perfeita, sem pequenos problemas de gestão, de vendas, ou mesmo de performance no resultado final.
Mas é percebido que estamos falando de uma empresa com consistência de marca e que conseguiu estabelecer um diálogo com seu público.
