История IKEA: make a house a home

Тема: Стартапы

Хотите получать интересные статьи на email каждое утро и расширять кругозор? Присоединяйтесь к Eggheado!

Есть компании, чей бренд, что называется, «у всех на слуху». А есть компании, которые не просто сделали свой бренд широко известным, они смогли превратить своё имя в символ некоего образа жизни, крепко войдя в сознание миллионов людей и став неотъемлемой частью их жизни. Одна из таких компаний — IKEA.

История IKEA

Ингвар Кампрад (Ingvar Kamprad) родился в маленьком шведском городке Эльмхульт (сейчас это настоящая туристическая Мекка: тысячи людей съезжаются туда, чтобы посмотреть на родину миллиардера; там же расположен и первый магазин Кампрада) в 1926 году.

Биографы Кампрада считают, что увлечение торговлей передалось Ингвару по наследству. В 1897 году фирма, которой владел дед будущего миллиардера, оказалась на грани банкротства. Глава семьи не смог заплатить по закладной и покончил жизнь самоубийством. Но бабушке Ингвара удаётся спасти дело.

Сам же Кампрад начинал зарабатывать с продажи спичек. Вот как сам он вспоминает свою детскую активность:

“Моя тетя помогла мне купить первую сотню коробков со спичками на так называемой распродаже »88 эре” (что-то вроде нашего «Всё по 10» — прим. ред.), и тетя даже не взяла с меня плату за почтовую пересылку. После этого я продал спички по цене два-три эре за коробок, а некоторые даже по 5 эре. Я до сих пор помню то приятное ощущение, которое испытал, получив свою первую прибыль. В то время мне было не больше пяти лет. Позже я занялся продажей рождественских открыток и настенных картинок. Я ловил рыбу, а потом разъезжал на велосипеде и продавал ее в округе. Я собирал бруснику и автобусом посылал ее покупателю в другой город. В одиннадцать моим главным делом была продажа семян. Это была моя первая крупная сделка, и я заработал достаточно денег, чтобы сменить старый велосипед матери на новую гоночную модель”.

Но самым большим спросом пользовались авторучки: в начале сороковых они были новинкой даже в Швеции. Кампрад выписал 500 таких ручек из Парижа, взяв для покупки в окружном банке ссуду в 500 крон (по тем временам 63 доллара).

Как утверждает Кампрад, эта была первая и последняя ссуда, которую он брал в своей жизни. Модный товар поставляла одна французская фирма. Она же потом потребовала, чтобы их дистрибутор зарегистрировал собственное предприятие. Кампрад уговорил отца посодействовать ему в оформлении бумаг, и вскоре на свет появилась IKEA («Ингвард Кампрад, Ельмтарюд в Агунарюде» — первые буквы имени и фамилии, названия фермы его отца и церковного прихода, где вырос глава будущей корпорации). Это произошло в 1943 году. На тот момент её создателю было 17 лет.

В это время уже Кампрад слез с велосипеда и перешел на распространение товаров почтой. А к ручкам и спичкам добавлял самую незамысловатую мелочь, вроде канцелярских товаров, бумажников, нейлоновых чулок и средств против комаров.

Первые предпринимательские шаги основателя IKEA Ингварда Кампрада, его ранняя, как он сам ее называет, «тяга к прибыли» — по-видимому, одно из важнейших субъективных условий успеха. Стремление к заработку на генетическом уровне.

Шведский миллиардер никогда не учился в университете (в школе преподаватели долго не могли научить его читать), но стратегию бизнеса, которую он применил в IKEA, изучают во многих высших учебных заведениях Европы.

Наконец, в 1948 году Кампраду приходит мысль переключиться на мебель. Кампрад договаривается с мелкими мебельными производителями и начинает продавать две модели — кресло без подлокотников и кофейный столик. Кресло Кампрад назвал «Рут» (он всегда считал, что запомнить название инвентарных предметов сложно). С тех пор в IKEA принято давать мебели имена.

Тогда же зародились еще несколько бизнес-принципов Кампрада. Во-первых, он стал рассылать своим покупателям маленькую брошюру, которая называлась «Новости IKEA» — она стала прообразом знаменитого каталога фирмы. Во-вторых, молодой предприниматель сразу начал ориентироваться на покупателей со средним доходом. Поэтому заказывает на окрестных мебельных фабриках самые недорогие модели.

Уже тогда он пришел к своей знаменитой формуле: «Чем продать 60 стульев по высокой цене, лучше снизить цену и продать 600 стульев».

В 1951 году Кампрад приобрел старый заводик, где стал выпускать дешевую простую мебель. Постепенно его компания, благодаря демократичным ценам, приобрела известность в Швеции. Однако такая торговая политика стала причиной бойкота, который в конце 50-х годов объявила Кампраду шведская национальная ассоциация продавцов мебели, возмущенная низкими ценами на продукцию IKEA.

Под давлением ассоциации от сотрудничества с Кампрадом стали отказываться ведущие лесозаготовители. В итоге предпринимателю пришлось сделать необычный в то время для шведского бизнеса шаг: он стал приобретать часть компонентов, необходимых для сборки мебели, «по дешевке» у польских поставщиков. Так основатель IKEA заложил будущую стратегию фирмы — размещать заказы на товар в тех странах, где это стоит дешевле.

В начале 60-х Кампрад совершил познавательную поездку в Америку. Там он впервые увидел магазины, торгующие по системе Cash&Carry. Ему понравилась сама схема торговли: огромные магазины размещаются за чертой города, а покупатели обслуживают себя сами — складывают товары в тележку и везут к своему авто.

Когда IKEA открывала в 1963 году большой магазин под Стокгольмом, там было многое устроено с учетом американского опыта, правда, творчески переработанного. Во-первых, это был пригород: цены на землю там намного ниже, да и есть место для парковки автомобиля. Во-вторых, чтобы снизить затраты на транспортировку, компания заказывала разборную мебель, где каждая деталь помещалась в плоскую упаковку. Так было легче и дешевле их перевозить.

Собирать же мебель должны были сами покупатели. Кампрад давно заметил, что людям на самом деле нравится самостоятельно собирать шкафы и диваны. Особенно если сделать процедуру сборки простой благодаря подробным инструкциям.

В 1969 году компания открыла магазин в Дании и построила распределительный центр в Эльмхульте. Последний шаг с точки зрения здравого смысла, не бесспорный. Где найдется столько покупателей в захолустье? Но Ингвар знал, что в Швеции начался автомобильный бум. И понял, что за серьезными покупками люди готовы ехать хоть за тридевять земель. Для поощрения клиентов в магазине IKEA стали продаваться багажники на крышу автомашин. Разумеется, по бросовой цене.

Благодаря такой политике оборот компании за один год вырос в два раза. Сам магазин, получивший название Kungens Kurva, по внешнему виду напоминал нью-йоркский музей Гуггенхайма, который очень приглянулся Кампраду. Во время торжественного открытия магазина чуть было не разразился грандиозный скандал. Никто не ожидал, что в первый же день приедет так много народу. Тридцать тысяч шведов непременно хотели купить себе обстановку по низким ценам. В магазине, хотя и таком большом, не нашлось столько товара. Да и толпа, сметавшая все на своем пути, несколько противоречила проповедуемому IKEA принципу. Здесь было принято неспешное обсуждение, какая этажерка подойдет к мягкому креслу, под чашечку вкусного кофе.

Кампрад принял единственно верное в данной ситуации решение — запустить покупателей на склад. Так IKEA нечаянно пришла к своей «коронной» формуле: магазин-склад.

Именно с Kungens Kurva стиль работы компании определился окончательно и навсегда. Теперь каждый мебельный магазин IKEA — это своеобразный выставочный центр. Где показываются не только диваны и шкафы, но и любые мелочи быта: скатерти, занавески, покрывала, полотенца и подсвечники. Причем размещено все это так, как и должно быть в реальной жизни.

После такого успеха у себя на родине IKEA ничего не оставалось, как осваивать зарубежные рынки сбыта. И вскоре IKEA появилась в Швейцарии (в 1973 году). А потом и в Германии, Австрии, Великобритании, США. Фактически, кроме Африки и Азии, сейчас IKEA присутствует везде, в том числе и в Китае.

Принципы ведения бизнеса IKEA

Все получилось само собой. Концепция бизнеса IKEA формировалась почти десять лет, с конца пятидесятых и до конца шестидесятых годов прошлого века. Все это время основатель компании Ингвар Кампрад превращал трудности, возникавшие у IKEA, в ее преимущества.

К примеру, мы первыми начали размещать свои заказы за границей. Зачем? Получилось так, что в шестидесятые годы все шведские производители мебели объявили Кампраду бойкот. Его буквально ненавидели за то, что он продает диваны и кресла по самым низким ценам в стране. Чтобы выйти из этой ситуации, пришлось производить мебель в Польше. Выяснилось, что это гораздо дешевле и эффективнее, чем делать то же самое в Швеции. Цены в IKEA стали еще ниже.

Были трудности с доставкой. Традиционно мебель собиралась прямо на фабриках, и пока ее везли покупателю, она частенько ломалась: отваливались ножки, разбивались стеклянные дверцы, поверхность царапалась. Чтобы не терять на этом деньги, Кампрад решил продавать мебель в разобранном виде. Это опять привело к экономии и позволило еще снизить цены.

Еще пример. В Европе в середине прошлого века мебель продавали только в небольших магазинах-салонах. Но из-за дешевизны к нам стало приходить слишком много народу, и мы не справлялись. Пришлось построить большой магазин за городом. Там мы могли обслуживать большее количество покупателей и экономить на аренде земли. Как только открылся первый большой загородный магазин, выяснилось, что это и очень выгодно. (Андерс Дальвиг, генеральный директор IKEA)

Шведская компания предложила покупателю целостную концепцию обустройства жилища (мебель и всевозможные аксессуары плюс советы по дизайну), и эта идея оказалась гениальной.

По словам аналитика Planet Retailer Брайана Робертса, недорогую мебель продавали и другие, но именно IKEA предложила весь спектр товаров для дома в одном огромном магазине (более 10 тыс. наименований продукции, представленной в виде привлекательных экспозиций).

Компания ориентируется на различные вкусы и «кошельки» (трехуровневая система цен) и ежегодно обновляет треть своей продукции. 10% своего десятитысячного ассортимента компания производит сама, остальное покупает. Заказы размещаются в 55 странах у 2000 поставщиков.

По данным независимых экспертов-маркетологов, сегодня до 56% глобальных продаж IKEA составляют всевозможные бытовые аксессуары, и только 44% — собственно мебель. Доля «вспомогательных товаров» продолжает расти и, по прогнозам специалистов, в ближайшее время достигнет 60%.

Когда власти Великобритании порекомендовали IKEA открывать небольшие «тематические» магазины в городской черте, вместо того, чтобы строить гигантские загородные ангары, в ответ прозвучало возмущенное: «Этого не будет никогда! „Все под одной крышей“ — наша священная концепция».

Ценообразование IKEA

По убеждению Ингвара Кампрада, цены IKEA должны захватывать дух. Компания не стесняется заявлять, что ее цены — это цены конкурентов, поделенные на два.

Существует также «тактика второго эшелона»: если конкурент запускает более дешевую аналогичную продукцию, IKEA немедленно разрабатывает следующую версию данного товара по цене «ниже некуда».

«Создавать красивые и дорогие вещи легко, а попробуйте-ка создать красивую функциональную вещь, которая будет стоить дешево», — Жозефина Райдберг-Дюмонт озвучивает ценовую философию компании.

Разрабатывая очередной продукт, IKEA сначала устанавливает границу, выше которой не должна подниматься цена, а уже потом дизайнеры (их более 90) ломают голову над тем, как вписаться в эти рамки.

Ни один продукт не будет запущен в производство, если не найдется способа сделать его доступным по цене. Создание продукции затягивается иногда на несколько лет.

Например, создание обеденного столика PS Ellan ($39, 99) на гибких, но устойчивых ножках, заняло более полутора лет, в течение которых удалось изобрести недорогой материал (смесь резины и древесных опилок), позволяющий добиться нужных свойств.

Правила жизни Ингвара Кампрада

• Если вы, работая, не испытываете неисправимого энтузиазма, считайте, что по крайней мере треть вашей жизни пошла насмарку.
• Главное в управлении — это любовь. Если вы не завоюете симпатии людей, вы не сможете ничего им продать.
• Не ошибается только тот, кто спит.
• У меня репутация скупердяя, и я очень ей горжусь.
• ИКЕА не идеальна. Меня очень раздражает наш статус лучшей компании в мире. Еще есть куда расти — мы не достигли идеала.
• Время — ваш главный ресурс. За 10 минут можно очень многое сделать. Потерянные 10 минут уже никогда не вернуть.
• Главный секрет удачного бизнеса — это простота и здравый смысл.
• Спроектировать стол, который будет стоить 1000 долларов, очень просто. А вот сделать стол за 50 долларов под силу только самым лучшим.
• Мы ставим на главные менеджерские позиции женщин. Так как именно женщины решают все в доме.
• Быть успешным лидером означает подавать хороший пример. Я — пример для всех сотрудников ИКЕА. Перед тем, как потратить деньги на себя, я думаю, смог бы себе это позволить рядовой работник моей компании или нет.
• Слово «невозможно» должно быть навсегда удалено из вашего словаря.
• Счастье не в том, чтобы достичь цели, а в том, чтобы всегда быть на пути к ней.
• Мой рабочий стул служит мне 32 года. Жена считает, что нужно купить новый, так как обивка уже испачкалась. Но технически стул как новый, так что я думаю.
• Время от времени я с удовольствием покупаю красивую рубашку, галстук и ем икру шведских производителей.
• Я не очень-то люблю тратить деньги, я кто-то вроде шведского шотландца.
• Деньги портят человека. Они должны использоваться как ресурсы для инвестиций, а не как средство удовлетворения прихотей.
• Я не боюсь того, что мне уже за 80. У меня еще многое осталось несделанным. У меня нет времени умирать.

По материалам: adme.ru

Если вы хотите получать больше статей, подобно этой, то кликните Recommend ниже.

Eggheado — это познавательная статья к завтраку.