A fogyasztói társadalom kialakulásáról
Minden egy szál cigarettával kezdődött…
Az Amerikai Egyesült Államok kormánya az 1920-as évek elején nagyon aggódott, ugyanis attól féltek, hogy hamarosan belefutnak a túltermelés problémájába, azaz hiába állítanak elő egy csomó mindent, nem lesz kinek eladni azokat. Ez nyilvánvalóan visszavetette volna a gazdaságot, ami szinte biztos bukáshoz vezetett volna, legalábbis politikai értelemben mindenképpen. A probléma hátterében az állt, hogy akkoriban az emberek a szükségleteik alapján vásároltak, tehát a tárgyak többsége bizonyos funkciót látott el, valamint adott problémákra adott megoldást. A hirdetések inkább voltak figyelemfelkeltéssel kombinált használati útmutatók, mintsem vérbeli reklámok. Bár a gazdagabb réteg megvásárolt olyan tárgyakat, illetve szolgáltatásokat is, melyekre nem volt szükségük, a többség ilyesmit nem csinált. Valahogy el akarták érni, hogy ezek az emberek mégis pénzt adjanak olyan dolgokért, amelyekre látszólag semmi szükségük nem volt.
A feladatra azt az Edward Bernays-t kérték fel, aki pár évvel korábban sikerre vitte az első világháborús tömegkommunikációt és propagandát. Képes volt elhitetni az amerikai néppel, hogy az USA elsődleges célja a háborúval az, hogy a demokráciát Európa egészére kiterjeszthessék. Az általa demokráciaként értelmezett ideológia mögött valójában egy irányított társadalom eszméje állt. A tömeg— mondta — túlságosan könnyen szavaz bizalmat rossz embernek, illetve törekszik rossz, nem megfelelő dolgokra, így szükségük van egy felsőbb szintről érkező “iránymutatásra”. Bernays-re nagy hatással voltak nagybátyjának, Sigmund Freudnak a kutatásai, melyeket az azóta pszichoanalízis néven ismert tudomány területén végzett. Az elfojtás által tudatlanná vált emlékek és motivációk nem csupán neurózis forrásává válhatnak (és így kezelhetők), de — mint később rájött — szabad asszociáció formájában is felszínre hozhatók. Bernays ördögi tervének megalkotásához ez a felfedezés maga volt a tökéletes kiindulási pont.
Az ötlete az volt, hogy teljesen újra kell értelmezni az emberek tárgyakkal való kapcsolatát. A cél egyértelmű: meg kell próbálni eltolni a fókuszt a szükségtől az igény felé. Bernays azt akarta, hogy kialakuljon valamiféle vágy az emberekben és ez motiválja őket a vásárlásra. A General Motors megbízásából például olyan hirdetési kampányba kezdett, ahol az autókat a az igazi férfiasság eszméjével ruházta fel, így onnantól kezdve az árucikkek nem csupán a helyváltoztatást, mint szükséget elégítették ki, de azt is sugallták, mitől lehet egy férfi igazán férfi — mivel különbözhet másoktól.
Egy másik megbízása során a bacont kellett népszerűsítenie. Tekintettel arra, hogy az amerikaiak akkoriban elég visszafogott reggelit fogyasztottak (kevés étel gyümölcslével, illetve kávéval), ez nem tűnt egy egyszerű esetnek. Bernays az egyik kedvenc meggyőzési módszerét alkalmazta: olyan harmadik felet vont be, amely az adott célcsoportra nagy hatással volt vagy őket képviselte. Amikor ellátogatott például egy belgyógyászhoz, azt az információt kapta, hogy egy táplálóbb, kalóriadúsabb reggeli egészségesebb, ugyanis az ember szervezete energiát veszít alvás során. Miután meggyőzte a belgyógyászt, hogy kérjen állásfoglalást közel ötezer másik orvostól és a visszajelzések egyhangúan megerősítették az információt, amit kapott, a kampány szinte már készen is volt. Figyelembe véve, hogy ő akkoriban inkább a hírek, mintsem a hirdetések erejében hitt, így a különböző újságok címlapjait használta fel az információ publikálásához. Az üzenet félreérthetetlen volt: “4500 belgyógyász tartalmasabb reggelikre ösztönöz.” A cikkben természetesen az indokláson kívül ajánlás is volt, például bacon tojással. Alig telt el pár hét és a bacon iránti kereslet az egekbe szökött.
Szintén ebben az időszakban jelentek meg az első outlet áruházak, ugyanakkor az igazán átütő sikert 1929-ben érte el, amely alapjaiban változtatta meg a fogyasztói szokásokat.
Abban az időben többek között az American Tobacco Company-nak is dolgozott és egy minden eddiginél megosztóbb tervet eszelt ki. A XX. század elején ugyanis a nők még nem dohányozhattak nyilvánosan, akit rajta kaptak, azt akár börtönbe is zárhatták. Ez egy fajta megkülönböztetés, egy fajta elnyomás volt és a téma abszolút tabunak számított az akkori társadalomban. Bernays újfent alkalmazta a korábbi baconös sztorinál használt módszert: olyan harmadik feleket vont be, akik valamilyen okból kifolyólag hatással bírtak a célközönségre.
Modelleket kért fel, hogy az 1929-es new yorki húsvéti felvonuláson egy csoportot alkotva haladjanak végig a menettel, de rejtsenek el egy-egy szál cigarettát a szoknyájuk alá, melyeket, ha megkapják a jelet, egyszerre vegyenek elő, gyújtsák meg és kezdjenek el a tömegben dohányozni. Természetesen semmit nem bízott a véletlenre, így a felvonulás előtt a sajtóhoz eljuttatott egy fülest, miszerint az a hír járja, hogy a nők egyenjogúságáért tüntető hölgyek dohányozni fognak a tömegben. Az újságírók így pontosan tudták, mi a dolguk és sikeresen örökítették meg, amint a nők rágyújtanak a Lucky Strike cigarettákra. A hatalmas visszhangot kiváltó megmozdulás az “A szabadság fáklyái” (Torches of Freedom) néven vonult be a történelembe.
A harmincas évektől kezdve egyre több nő kezdett nyilvánosan dohányozni, és a különböző médiumokban (előbb az újságokban, majd a televízióban) megjelent propaganda jellegű hirdetések mindvégig azt sugallták, hogy az a nő, aki dohányzik független, erős és kiáll magáért. Az egészségügyileg abszolút káros terméket, illetve szokást úgy sikerült ráerőltetni egy társadalmi rétegre, hogy az adott célcsoport egyik legfőbb vágyát, egy elnyomott érzést használták fel asszociációként.
Az emberek tudatalatti vágyaira és elfojtott érzéseire való asszociációk keresése innentől kezdve meghatározó szerepet töltött be a reklámiparban. Többé nem egy terméket vagy egy eszközt kínáltak egy probléma vagy helyzet megoldására, hanem egy fajta életérzést, egy identitást, amelyet a termék megvásárlásával vagy birtoklásával lehetett megszerezni. Ehhez folyamatosan alkalmazták a hatásosnak gondolt harmadik fél bevonását, így a korabeli híres és ismert személyeket sűrűn kérték fel valamilyen termék vagy szolgáltatás promóciójához. Egy idő után azzal fokozták a vásárlási kedvet, hogy bepillantást engedtek ezen emberek életébe (legalábbis ránézésre), így teljesen új értelmezést nyert a siker, mint olyan fogalma.
Az emberek többsége a szükségletei helyett immáron a vágyai és érzelmei alapján bonyolította vásárlásait. A tömegtermelés felfutását és a kínai importot követően annyira olcsóvá váltak a tömegcikkek, hogy a fizetésekhez mérten szinte alig képviseltek értéket materiális értelemben véve. Mivel bármit be lehetett már szerezni, az emberek mindent meg is akartak venni — mondhatni boldogságot kereső gépekké váltak. A hirdetések, illetve képzeletük alapján felruházták a tárgyakat olyan tulajdonságokkal, melyekkel azok egyáltalán nem rendelkeztek.
Annak érdekében, hogy ezt a fajta érdeklődést folyamatosan fent lehessen tartani, belépett a képbe a tervezett elavulás eszméje. Igyekeztek rávenni az embereket, hogy bármi áron, de ruházzanak be a legújabb cuccokba — az éppen aktuális csúcs telefonba, egy második, majd egy harmadik autóba, és a többi. Tekintettel arra, hogy a tárgyak többsége pusztán átmenetileg képes örömöt és elégedettséget kiváltani azokból, akik birtokolják őket, az emberek egy idő után ugyanúgy elégedetlenek és boldogtalanok maradtak, így a gépezet — a fogyasztói társadalom — tulajdonképpen egy látszólag önmagát fenntartani képes mechanizmussá vált. Az újabb mindig jobb volt, mint a régi, ha másért nem, csupán azért, mert más volt. Egy új tárgy, függetlenül a valódi értékétől legtöbbször azért okozott rövid távon örömöt az emberek többségének, mert a vásárlás mint tevékenység során átélhették ugyanazt az érzést, mint korábban. A fogyasztókból így lettek szépen lassan gyűjtögetők.
Az ember, mind individuum fejlődése, növekedése egyenesen arányos volt a fogyasztási szokásainak alakulásával. Több, nagyobb, drágább — nagyjából így lehet leírni a képletet. A probléma ugyanakkor az volt, hogy a társadalom egész egyszerűen nem keresett annyi pénzt, hogy a fogyasztás lépést tudjon tartani a gazdaság termelési képességével, így az Amerikai Álom néven ismertté vált jelenség következtében megindultak a különböző hitelek folyósításai és egy egész generáció adósodott el csupán azért, hogy fenn tudja tartani azt a folyamatot, amelyről úgy gondolta, hamarosan megadja neki az igazi boldogságot — de ezt a történetet ma már sajnos mindenki ismeri, az is, aki soha nem járt Amerikában.
A ‘80-as évek elején a gyerekeknek szánt termékek értékesítése a szülőkön keresztül zajlott. A szülők voltak azok ugyanis, akiket folyamatosan bombáztak olyan termékek promóciójával, melyek boldog és örömteli gyerekeket ábrázoltak. Így aztán, a szülők voltak azok, akiket meg kellett győzni arról, hogy arra a bizonyos termékre a gyermeküknek szüksége van, tegye be a kosárba és fáradjon a kasszához. Boldoggá akarja tenni gyermekét? Ezzel az átalakítható, hőre változó színű, lőni is képes autóval könnyedén megteheti!
Az évtized végére viszont szakemberek rájöttek, hogy sokkal jövedelmezőbb, ha közvetlenül a gyerekeket érik el a reklámokkal és promóciókkal, majd ők meggyőzik szüleiket arról a valamiről, hogy szükségük van rá. Ez sokkal hatékonyabb megoldás, hiszen egy gyerekre jóval egyszerűbb hatni vagy adott esetben elkápráztatni, mint egy szülőt, hiszen utóbbi közvetlenül soha nem érdekelt a termékben. Erre remek eszközök voltak akkoriban a gyerekeknek szánt különböző magazinok és újságok vagy éppen az aranykorát élő televízió. Manapság pedig itt vannak nekünk a hirdetéseket tartalmazó applikációk, a telefonok, a tabletek vagy éppen a konzolok.
1983-ban az amerikai cégek 100 millió dollárt költöttek gyerekeknek szánt hirdetésekre. 2006-ban már 17 milliárdot…
Bár néhol több évszázada az egyszerű, visszafogott életvitel jellemző a társadalomra (gondoljunk csak Japánra, a skandináv országokra vagy éppen Ausztráliára), mégis az Amerikából eredeztethető fogyasztói társadalom az, amely a nyugati civilizációkban (főleg Európában) népszerűvé vált. Ennek nálunk részben a kommunizmus alatt tapasztalt hiánygazdaság lehetett az egyik oka. Amint megkaptuk a nyakunkba az amerikai sorozatokat és nyugati termékeket, a gépezet nálunk is beindult.
Ott vagyunk már?
A változás jelei ugyanakkor 10–15 évvel ezelőtt már elkezdtek megjelenni és mára a minimalista életmód vagy szemlélet viszonylag széles körben ismert fogalommá vált. Néhányan felfedezték ugyanis, hogy hiába fogyasztanak folyamatosan, az életük nem, hogy egyre jobb lenne, de sok szempontból még inkább elfuserálttá vált. A tárgyak birtoklásának és gyűjtögetésének bűvöletéből páran megpróbáltak kiszakadni és tapasztalataikat megosztották közvetlen környezetükkel, néhányan közülük pedig jóval szélesebb körben is.
Azzal ugyanis, hogy egyre több holmink van (és ezáltal egyre nagyobb lakást kell fenntartanunk, hogy tárolhassuk is őket), egyre inkább csökken az igazi értékük. Ha van egy cipőnk, amit azért vettünk, hogy ne mezítláb kelljen járni az utcán és veszünk egy másodikat, akkor annak nyilván az áll a hátterében, hogy vagy egészségügyi vagy más okból kifolyólag, de szükségünk van még egy párra. Akárcsak az elsőnek, a második pár cipőnek is van hozzáadott értéke az életünk szempontjából. Vajon milyen értéke van a tizedik pár cipőnek? És a huszadiknak…?
Courtney Carver például 2010-ben határozta el, hogy megpróbálkozik az élete egyszerűsítésével, miután egészségügyileg egyre rosszabb állapotban volt, pedig nem volt még 40 éves sem. Egészségének romlása részben annak volt köszönhető, hogy 2006-ban sclerosis multiplexet diagnosztizáltak nála, de a munkahelye is bőven rátett egy lapáttal. Az egyszerűsítést a ruhatárával kezdte, amely gigantikus méretűre hízott az évek során. Tekintettel arra, hogy rengeteg ügyféllel találkozott nap mint, nap, tele volt ruhával, hogy megfeleljen az elvárásoknak és megjelenésével (gondolta ő) ne rontsa a különböző üzleti lehetőségek esélyeit.
Hozott egy szabályt: kiválaszt a ruhatárából 33 darabot (melyekbe nem csak a ruhák maguk, de a cipők, az ékszerek és a kiegészítők is beletartoztak), melyek a leginkább tetszenek neki és kizárólag ezeket fogja hordani 3 hónapon keresztül. Legnagyobb megdöbbenésére az ötlet kivitelezése nem csak, hogy egyszerűen ment számára, de a végül 12 hónaposra nyúlt teszt időszak alatt sem tűnt fel senkinek, hogy ugyanazokban a ruhákban járt egy teljes éven keresztül. Ez alapjaiban változtatta meg az értékrendjét és a fogyasztói társadalomról alkotott képét, illetve azt, ahogy önmagát addig látta benne. A kísérletet fotókkal dokumentálta nap, mint nap és bár nem is számított rá, de a Project 333 végül óriási siker lett világszerte.
Graham Hill, a LifeEdited alapítója szintén a minimalista életvitel kedvelője lett, ám ő a cuccok szelektálása után lakások átalakításába kezdett, életre hívva leendő vállalkozását. A víziója az volt, hogy az emberek sokkal kisebb alapterületű lakásokban is elférnének, ha azok a különböző igényekhez alakíthatók lennének — jön egy vendég éjszakára, jön egy társaság egy kis vacsora partira, és a többi. Az elsők között alakította át feleségével közös apartmanjukat, melyhez megdöbbentően sok belsőépítésztől kapott ötleteket szerte a világból. A projektnek híre ment és nem várt sikert hozott Graham számára, amely szintén egyértelmű jele annak, hogy a társadalom egy jelentős része már igényli a változást — egy részük pedig hozzá is látott…
“Abszolút a minőséget helyezem előtérbe a mennyiséggel szemben. Ma már nincs túl sok ruhám, viszont azok, amik vannak egytől egyik a kedvenceim.” (Joshua Fields Millburn)
___
Felhasznált források:
- The Century of Self, BBC — http://www.imdb.com/title/tt0432232/
- Minimalism: A Documentary About the Important Things — http://minimalismfilm.com
- Wikipedia: Edward Bernays — https://en.wikipedia.org/wiki/Edward_Bernays
- Wikipedia: Sigmund Freud — https://en.wikipedia.org/wiki/Sigmund_Freud
