Die neue Rolle der Marke und Kommunikation in einer veränderten Gesellschaft

Intro — Part 1 of 4

Marke ist in der Krise. Die Gesellschaft verändert sich: Konventionen weichen auf. Kleiderordnungen existieren kaum noch. Menschen verhalten sich heute situativ und passen ihre Identität fortwährend an. Eine Entwicklung, die ihren Niederschlag auch in der Markenführung findet, indem sich eine Marke ihrem Umfeld oder der jeweiligen Situation anpasst. Während früher Konsistenz der zentrale Parameter für Markenführungsansätze war, heißt Flexibilität das Gebot der Stunde und ist Inhalt künftiger Beiträge zu dem Thema. Zu groß, zu unübersichtlich und zu komplex ist der Beobachtungsradius geworden, in dem sich Marken bewegen.

“Wer versteht, dass Marke nicht mehr über traditionelle Steuerung funktioniert, sondern über interaktive Kontrolle, dem werden neue Möglichkeiten eröffnet.”

Je pluralistischer die Wertewelt unserer Gesellschaft wird, je stärker die Demokratisierung von Medien voranschreitet und je offener und transparenter Entwicklungsprozesse von Produkten und Dienstleistungen werden, umso mehr büßen Marken ihre Funktion als “Leuchttürme” in einer unübersichtlichen Welt ein. Im Gegenteil: Sie werden sogar zum Symbol eines Systems, das sich nicht mehr aufrechterhalten lässt und zusehends erodiert. Wir werden Zeugen, wie sich die vernetzte Welt mehr und mehr der zentralistischen Kontrolle von globalen Unternehmen und Nationalstaaten entzieht. In diesem Umfeld müssen Marken agiler werden und ihren autoritären Charakter aufgeben.

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